Как навести порядок в рекламе и снизить стоимость заявки в 2 раза

В REOVAX обратился клиент – компания «ГК Стройкооператив», занимающаяся ремонтом коммерческих помещений. Их основной запрос – навести порядок в контекстной рекламе, запустить эффективные кампании и снизить стоимость привлечения клиента.

Клиенту требовалось:

– подключить полноценную аналитику для оценки эффективности рекламы;

– настроить передачу данных в CRM;

– разработать новые рекламные кампании с упором на привлечение релевантной аудитории.

Мы начали с наведения порядка в аналитике – подключили системы отслеживания, настроили передачу данных в CRM и фильтрацию спама. 

Далее переработали семантическое ядро, выделив направления по типам объектов, и пересобрали рекламные кампании с упором на точную аудиторию. 

Параллельно провели тестирование гипотез: отказались от неэффективных РСЯ-кампаний и перераспределили бюджет в пользу Google Ads, где добились лучших показателей по конверсии и стоимости лида.

Рекламные аккаунты были в беспорядке – не было ни четкой структуры, ни нормальной передачи данных от прошлых исполнителей. Кампании настраивались разными подрядчиками, и при передаче не проводился анализ – даже базовые параметры, такие как время показов, были заданы произвольно. В итоге действующие объявления не отражали специфику бизнеса – компания выполняет только коммерческие ремонты, но объявления показывались всем подряд. Визуалы были абстрактными, заголовки обрезались, ключевые преимущества не упоминались.

Семантика тоже нуждалась в переработке – ядро состояло из высоко– и среднечастотных фраз, не хватало точных низкочастотных запросов, которые как раз дают наиболее теплые лиды при ограниченном бюджете.

Аналитика практически отсутствовала – не было ни коллтрекинга, ни email–трекинга, ни сегментации. Заявки не фильтровались, не фиксировались источники обращений, не велась полноценная работа с данными.

Стоимость заявки на старте составляла: в Яндексе – 4000–4500 рублей; в Google – 5000–6000 рублей; при желаемом CPL в 2500 рублей.

Первым делом мы настроили аналитику:

– подключили Яндекс Метрику и Google Аналитику – чтобы видеть, как пользователи ведут себя на сайте;

– развернули Google Tag Manager – для удобного управления всеми счетчиками и тегами;

– внедрили сервис Callibri – чтобы отслеживать обращения по телефону и электронной почте, так как именно эти каналы были основными для нашей аудитории.

Callibri также позволил фильтровать спам – например, обращения от поставщиков и тендерных площадок. Благодаря этому мы точно видели, какие заявки пришли из контекстной рекламы.

Далее занялись семантикой. Разделили запросы по направлениям работ:

– офисные помещения – чтобы точнее привлекать компании, ищущие ремонт офисов;

– склады – для бизнеса, нуждающегося в ремонте складских помещений;

– торговые площади – охватили владельцев магазинов и торговых точек;

– медицинские учреждения – адаптировали объявления под клиники, стоматологии и т.п.;

– и другие категории, в зависимости от типа коммерческой недвижимости.

Также скорректировали ставки: понизили коэффициенты для мобильных устройств – основная аудитория ищет информацию с рабочих компьютеров.

Идея снизить ставки на женскую аудиторию не прошла – в процессе обсуждения мы отказались от гипотезы, что женщины реже принимают решения в этой сфере. И оказались правы.

Поначалу сделали ставку на РСЯ – предполагали, что цикл сделки в 2–4 недели позволяет аудитории запомнить бренд и вернуться. Кампании были хорошо оформлены, добавлены преимущества, расширения.

Но гипотеза не оправдалась – стоимость лида из РСЯ оказалась выше в 5 раз, а процент отказов доходил до 60%. При ограниченном бюджете пришлось перераспределить средства.

Google Ads изначально казался неэффективным – клик стоил в 2–3 раза дороже. Но позже оказалось, что: – в Google конверсия достигала 15%, против 6% у Яндекса; – стоимость заявки была ниже в 1,5–2 раза.

Мы перераспределили бюджет, сделали ставку на Google – и получили нужный результат.

Через 5 месяцев после запуска кампаний мы вышли на следующие показатели: – стоимость заявки в Яндексе – 2255 рублей; – в Google – 2122 рубля; – при заданном KPI в 2500 рублей.

Дополнительно удалось добиться:

– увеличения количества заявок на 24% – за счет точной настройки и оптимизации кампаний;

– снижения стоимости лида на 55% – благодаря перераспределению бюджета и работе с семантикой;

– снижения стоимости клика (CPC) на 65% – путем отказа от неэффективных площадок и форматов;

– увеличения числа закрытых сделок на 33% – за счет привлечения более целевой аудитории.

Также достигли конверсии в 13,43% в Google Ads – отличный результат для данной ниши.