Как нейрообъявления в Яндекс Директ помогают запускать рекламу: кейс WebCanape

В WebCanape мы всегда внимательно следим за появлением новых рекламных инструментов и не боимся пробовать их в работе. Когда Яндекс представил нейрообъявления — формат, в котором креативы и тексты генерирует искусственный интеллект, — мы протестировали его на нескольких проектах в разных нишах. В этой статье расскажем, как это работает на практике, поделимся цифрами и выводами — честно и по существу.

Нейрообъявления в Директе — это текстово-графические объявления, которые автоматически создаются на базе Yandex Neuro Ads, нового поколения нейротехнологий от Яндекс Рекламы.

Система анализирует содержимое посадочной страницы и формирует до 25 вариантов объявлений с различными заголовками, текстами и изображениями.

После генерации рекламодатель может просмотреть все варианты и удалить неподходящие. Изменить тексты вручную не получится, но можно заранее указать слова или фразы, которые не должны использоваться в объявлениях — это поможет избежать неподходящих формулировок.

Нейрообъявления рекомендуется добавлять в действующие кампании — прежде всего в группы с текстово-графическими объявлениями с той же посадочной страницей. Чем больше разнообразных форматов присутствует в группе, тем выше шанс охватить аудиторию, которая ранее на объявления не отреагировала.

Преимущества нейрообъявлений:

— За счет разнообразия вариантов объявлений расширяется охват продвижения, повышается точность автотаргетинга и, как следствие, — объявление чаще участвует в аукционах.

— Экономия времени — позволяют быстро запускать объявления без участия копирайтера или дизайнера, и таким образом быстро протестировать различные посылы.

— Генерация новых идей — ИИ может предложить неожиданные работающие формулировки.

Чтобы оценить, как нейрообъявления Яндекса сработают в реальных условиях, мы запустили A/B-тесты на нескольких проектах из разных ниш. 

В тестировании нас интересовали не только ключевые показатели эффективности рекламных кампаний с нейрообъявлениями, но и практическая применимость инструмента в разных нишах — от сложной B2B-тематики до розничных онлайн-продаж.

Для оценки эффективности мы использовали стандартную A/B-модель: запускали две кампании с идентичными настройками. Разница была только в том, что в одной кампании использовались только текстово-графические объявления, а в другой ТГО и нейрообъявления.

Задача — оценить результативность нейрообъявлений как дополнительного инструмента к текстово-графическим объявлениям.

Практические результаты

В тестировании участвовали два представителя B2B-рынка, которые работают по всей России:

— ТД «МегаСталь» — поставщик металлопроката для юридических лиц с широким ассортиментом — от труб и арматуры до цветных металлов.

— Компания «Эффективное производство» — поставщик комплектующих и станков с ЧПУ. В ассортименте отечественная и импортная оригинальная продукция.

По итогам предварительных тестов мы увидели, что для этих технических ниш — промышленное оборудование и металлопрокат — картинки в нашем случае не в полной мере соответствовали действительности. Генерация изображений в этих сферах еще развивается, со временем нейротехнологии обучатся, и качество визуала для сложных продуктов улучшится. Ждем обновлений.

Для этих двух клиентов мы запускали кампании в Поиске — нейрообъявления показали себя не хуже, чем ТГО. И как способ быстро протестировать разные формулировки это уже сейчас эффективный инструмент. Его можно смело тестировать на проектах в смежных тематиках.

Интернет-магазин «Легенды растений» — еще один участник эксперимента. Компания специализируется на розничной продаже семян, саженцев, луковиц растений для частных клиентов по всей стране.

Наша цель — протестировать возможность нейрообъявлений как инструмента для масштабирования и проанализировать реакцию аудитории. Основная цель-конверсия кампании — «Ecommerce: покупка».

Настройки:

— Место показа — рекламная сеть Яндекса.

— Стратегия — максимум кликов с оплатой за клик.

— Ограничение по бюджету.

— Таргетинги — ключевые фразы, интересы, сайты конкурентов и автотаргетинг.

— ДРР не учитывали, потому что оплата заказа может быть совершена не только с помощью e-commerce.

Вот сводные результаты A/B-теста:

Кампания с нейрообъявлениями показала более высокую кликабельность и меньшую стоимость клика. Итоговая цена продаж и лида в кампании с ТГО оказалась ниже, но при этом во второй кампании нейрообъявления принесли конверсии в рамках поставленных KPI.

Если бизнес клиента связан с функционально и технически простым продуктом, тестируйте инструмент и в РСЯ. Нейрообъявления могут положительно сказаться на результатах продвижения, или, как минимум, их не ухудшить.

Нейрообъявления действительно удобны в использовании: настройка занимает считанные минуты, а в тематиках с визуально привлекательным продуктом нейросеть генерирует яркие, реалистичные изображения, которые захватывают внимание пользователей. Кейс проекта «Легенды растений» это наглядно подтверждает.

Кроме этого, инструмент помогает находить новые идеи для текстов, а сгенерированные объявления включают в себя информацию о предложении, которая еще не была раскрыта в других объявлениях группы.

Мы рекомендуем использовать нейрообъявления в качестве дополнения к основным объявлениям— особенно в тех случаях, когда нужно расширить охват, протестировать новые формулировки или быстро получить разнообразные варианты объявлений без привлечения дизайнера и копирайтера.

Главное, с самого старта отслеживать качество трафика и соответствие показателей установленным KPI. Высокий CTR сам по себе не гарантирует эффективную конверсию, поэтому стоит внимательно анализировать, как аудитория взаимодействует с такими объявлениями, и при необходимости корректировать стратегию.

Сегодня мы рассматриваем нейрообъявления как дополнительный инструмент для кампаний с простым, визуально понятным продуктом, и будем тестировать их на других проектах. Надеемся, что в будущем нейрообъявления будут дорабатываться и развиваться, что откроет возможности его использования даже в технически сложных и узких тематиках.