Как отстроиться от конкурентов с помощью креативной механики проекта

Нашей глобальной задачей в рамках этого кейса стала разработка стратегии PR-поддержки запуска нового продукта — умных часов Amazfit Bip U Pro.

Цели проекта были следующие:

- Обеспечить узнаваемость новой модели часов с нуля;

- Сгенерировать трафик на магазины с нуля;

- Обеспечить охват проекта не менее 3 000 000.

Что сделали?

Проанализировав работу главных конкурентов, мы выявили наш «голубой океан» и сделали ставку на креативный подход к решению стандартной задачи. У нас получилось отстроить новые часы Amazfit от конкурентов, вызвав положительный эмоциональный ответ ЦА и желание купить часы. 

Инструменты

В качестве идеи фикс выступил комикс с часами нашего клиента, который был создан в коллаборации с известным художником-иллюстратором Bird Born и размещен в социальных сетях автора и других релевантных сообществах VK.

Ядро целевой аудитории Amazfit - это, как правило, люди 25+. Для охвата такой аудитории мы использовали проверенный годами набор медиа, и он давал неплохие результаты. Отличительной чертой нового лонча стало то, что продукт ориентировался на совершенно другую ЦА – это были студенты и молодые люди до 25 лет. Представители данной аудитории не читают СМИ, где мы размещались. Их основные предпочитаемые площадки – соцсети, а информацию они по большей части любят воспринимать визуально.

При этом ситуацию осложняло:

- Большое количество продуктов-конкурентов со схожими характеристиками в одной ценовой категории;

- Недоверчивое отношение клиента к нестандартным механикам (для бренда это был первый опыт – грубо говоря, эксперимент).

В первую очередь нам нужно было понять, как достучаться до нашей аудитории. Так как наша ЦА любит нестандартные форматы взаимодействия, мы решили отказаться от прямой рекламы в пользу визуальной и нативной коммуникации. На этом этапе мы определились с каналами коммуникации, но все еще искали "форму".

Мы начали смотреть, что делают конкуренты в соцсетях, – поняли общую механику взаимодействия. Дальше начали копать глубже – что вообще происходит в инфополе социальных сетей – и обнаружили, что среди нашей аудитории довольно популярен формат комиксов от различных иллюстраторов.

Комиксы нас заинтересовали, и мы начали исследовать авторов. Нам понравились сюжеты с антропоморфными животными художника-иллюстратора Bird Born, которые проживают человеческие, "бытовые" ситуации, близкие каждому. Концепция комиксов "о жизненных ситуациях с юмором" мэтчилась с нами больше всего, и мы поняли, что это "то самое". 

Постучавшись к Bird Born с предложением о сотрудничестве, мы рассказали о продукте и накидали идеи по жизненным ситуациям, которые можно отразить в комиксе.

Автору понравилась наша идея, и вскоре мы получили тестовый вариант, который запал в самое сердечко нашему клиенту и был согласован с первого раза.

Работа над комиксом заняла около 2 недель. Результатом стала серия жизненных сюжетов, которые складывались в общее повествование.

Когда все было готово, Bird Born выпустил пост в своих социальных сетях. Основным каналом, на который был запущен таргет, стал VK.

Реклама получилась настолько ненавязчивой, что вызвала много положительных откликов. Комикс зацепил аудиторию, а некоторые даже узнали в героях сюжетов себя. При этом каждый комментарий так или иначе относился к часам: кто-то писал, что этому женскому персонажу часы подходят по стилю, а кто-то просто выражал желание приобрести гаджет.

По завершении проекта мы получили теплый отклик целевой аудитории и вирусное распространение комикса в VK. Фактические результаты по охватам превзошли все ожидания, а количество запросов о новинке Amazit в Yandex WordStat за период кампании выросло с 0 до 3000 и продолжило расти.

Взрывные результаты кампании, в десятки раз превзошедшие план, развеяли опасения клиента касательно креативных инструментов, и принесли понимание, что экспериментировать – это совсем не плохо.

Цифры проекта:

Охват: 59 689 887 (+2000%)

Просмотры: 1 273 331 (+500%)

Клики: 1630 (300%)