Как перестать терять B2B-клиентов: кейс Первой энергетической компании

Первая энергетическая компания занимается поставкой комплексных энергетических решений для промышленных предприятий. За плечами — реализованные объекты, технически сильная команда и многолетний опыт работы в отрасли. Казалось бы, всё для того, чтобы интернет работал как полноценный канал привлечения клиентов. На практике этого не происходило.

Входящие заявки с сайта были, но большинство из них не соответствовали профилю нужного клиента: слишком мелкие задачи, не та отрасль, не тот масштаб и так далее. Заявки от крупных промышленных предприятий, под которые заточена экспертиза компании, приходили редко и, как правило, не через интернет.

Когда мы начали разбираться, причин оказалось несколько.

Первая: сайт не объяснял, чем компания отличается. Страницы перечисляли направления работы, но не давали ответа на вопрос, который задает себе любой потенциальный клиент перед тем, как взять трубку: "Эти ребята вообще решали задачи, похожие на мою?". Реализованные объекты были, но упакованы и подавались так, что не работали как аргумент.

Вторая: сайт был построен для всех сразу, а значит ни для кого конкретно. Главный инженер крупного завода, технический директор и снабженец приходят на сайт с разными вопросами. Первый хочет понять техническую компетентность подрядчика. Второй приходит оценить надежность и масштаб реализованных проектов. Третий хочет разобраться в условиях и сроках. Сайт отвечал на все эти вопросы одинаково, то есть не отвечал ни на один из них по-настоящему, как эксперт.

Третья: никто не понимал, откуда приходят хорошие заявки. Реклама работала, деньги тратились, обращения иногда были, но связи между источником трафика и качеством лида не существовало. Это означало, что решения по рекламному бюджету принимались на основе ощущений, с потолка, но не данных. Компания могла годами вкладывать деньги в каналы, которые приводят нецелевых клиентов, и не знать об этом.

Четвертая: специфика отрасли не была учтена в подходе к рекламе. Покупка энергетического оборудования и комплексных решений для промышленного предприятия, то есть это не импульсная история. Главный инженер не заполняет форму на сайте через пять минут после первого визита. Он изучает подрядчика несколько недель, читает технические материалы, смотрит реализованные объекты, советуется с коллегами. Рекламный подход, который работает в рознице, показать объявление и получить заявку, здесь не работает по определению.

Перед нами стояло несколько взаимосвязанных задач:

1. разработать новый сайт, который отвечает на вопросы разных людей на стороне клиента и показывает экспертизу через реализованные объекты и технические материалы;

2. выстроить рекламу так, чтобы она приводила именно промышленные предприятия нужного профиля;

3. подключить SEO с учетом того, что решение о выборе подрядчика в этой нише принимается долго, и охватить аудиторию, которая ещё только изучает тему;

4. связать маркетинг с продажами через сквозную аналитику и интеграцию с CRM, чтобы компания видела не просто количество заявок, а их реальную судьбу в воронке продаж.

Результатом должен был стать не красивый отчет с цифрами по охватам и трафику, а управляемый поток обращений от нужных клиентов, в котором понятно, что работает, и окупаются ли маркетинговые инвестиции.

За 18 лет работы с промышленными компаниями я видел одну и ту же картину. Компания с реальной экспертизой, реализованными объектами и сильной командой проигрывает в интернете конкуренту, у которого экспертизы меньше, зато сайт сделан лучше. Обидно, и при этом полностью поправимо.

Первая энергетическая компания пришла к нам именно с этой болью. Поставщик комплексных энергетических решений для промышленных предприятий. Серьезные реализованные объекты, технически грамотная команда, но входящих заявок от нужных клиентов почти не было. А те, что приходили, часто оказывались не целевыми: слишком мелкие, не тот профиль, не та задача.

Цитата клиента: "Нам важны не просто лиды. Нам нужны заявки от конкретных промышленных предприятий, которым нужны именно наши решения."

Что увидели на старте

Первое, что стало понятно после изучения сайта: компания перечисляла услуги, но не показывала экспертизу. Список направлений есть, контакты есть, а вот ответа на главный вопрос потенциального клиента "Вы вообще умеете решать задачи, похожие на мою?" не было нигде.

Второе: главный инженер крупного завода ищет подрядчика не так, как человек выбирает телефон. Он не кликает на первое попавшееся объявление и не заполняет форму через пять минут после первого визита. Он изучает, смотрит реализованные объекты, читает технические материалы, оценивает, насколько компания понимает его отрасль. Если сайт не дает ответов на эти вопросы, он просто закрывает вкладку и идет к тому, у кого находит нужную ему информацию.

Третье: никто не понимал, откуда приходят хорошие заявки. Бюджет на рекламу тратился, обращения иногда были, но связи между источником и качеством лида не существовало. Это означало, что решения по бюджету принимались практически вслепую.

Пример старого сайта.

Работу начали не с рекламы и не с сайта. Сначала всегда важно понять, что вообще происходит на рынке и почему текущая ситуация именно такая.

Изучили конкурентов: как они себя позиционируют, что говорят потенциальным клиентам, где выигрывают, а где оставляют очевидные дыры. Точки роста нашлись быстро: никто из конкурентов не объяснял внятно, чем он отличается от остальных. Все предлагали "комплексные решения" и "индивидуальный подход", то есть фактически ничего внятного и по делу.

Разобрали, как именно принимается решение о выборе подрядчика на стороне клиента. Главный инженер изучает реализованные объекты. Технический директор оценивает, понимает ли подрядчик специфику его отрасли. Снабженец смотрит на надежность поставок и условия работы. Коммерческому директору важно, стоит ли это своих денег. Это три разных человека с тремя разными вопросами, и сайт должен отвечать каждому из них.

По итогам этой работы сформулировали позиционирование и ключевые сообщения под каждую роль. Это и стало основой для всего остального: структуры сайта, рекламных кампаний, контентных материалов.

По каждому направлению работ мы составили детальные сметы с расчетом трудозатрат вплоть до получаса.

Старый сайт рассказывал о компании. Новый отвечал на вопросы клиента. Если на его старой версии было всего несколько страниц, то в новой появились отдельные страницы под каждое направление:

А также под разных типов клиентов:

Реализованные объекты вынесли в отдельный раздел с детальными описаниями: что за предприятие, какая стояла задача, что сделали, что получилось. Это самое важное, что может увидеть потенциальный клиент. Не то, что вы умеете в теории, а то, что вы уже сделали на практике.

Мы также вынесли на главную не только информацию о компании с ключевыми цифрами, но и фото команды, чтобы показать, кто реально стоит за работой.

Такое решение дает возможность выделиться среди огромного количества обезличенных конкурентов, многие из которых представляют собой фактически индивидуальных предпринимателей, которые позиционируют себя на сайтах как серьезный бизнес, но на самом деле большую часть работ отдают на аутсорс..

Добавили технические материалы для скачивания и словарь терминов. Это может звучать как мелочь, но работает сильно: компания, которая объясняет сложное понятно, воспринимается как партнер.

В каждый раздел встроили логичный следующий шаг: запросить расчет, скачать руководство, задать вопрос инженеру.

Экспертизу подтвердили логотипами партнеров и клиентов, а также отзывами

Также внедрили по-своему уникальное решение с картой объектов, на которую нанесены объекты, которыми занималась компания: 

Запустили контекстную рекламу в Яндексе с четкими критериями: какие отрасли, какой масштаб предприятий, какие задачи. Широкие аудитории протестировали и отказались, так как приходило много обращений, но не от тех людей.

Честно скажу: несколько гипотез не сработали вообще. SMS-таргетинг не дал ничего полезного, остановили. Таргетированная реклама на широкую аудиторию тоже не дала нужного качества, тоже остановили. Лучше признать это быстро, чем продолжать тратить бюджет из инерции.

В итоге сосредоточились на том, что реально приводило нужных людей, и направили туда основной бюджет.

Из интересных экспериментов: успешно запустили для услуг товарную рекламу, которая дает качественные лиды и выделяется на фоне других форматов. На момент старта этой кампании мы были первыми в нише, кто сделал это в принципе.

В промышленной энергетике нет импульсного спроса. Главный инженер, который сейчас читает статью о том, как правильно выбрать трансформаторную подстанцию, может стать клиентом через полгода, когда у него появится реальная задача. Мы это учли: продвигали не только коммерческие страницы, но и технические материалы, которые отвечают на вопросы до того, как человек готов к разговору о покупке.

Внедрили подробный словарь терминов, который дал нам возможность экспоненциально нарастить объем тематического контента на сайте:

Раздел с ответами на частые вопросы, где мы не только отрабатываем вопросы и возражения клиентов, но и получаем возможность охватить релевантным контентом огромное количество информационных запросов:

Также детально проработали описания выполненных проектов: с одной стороны, это дает намного более полную и убедительную картину деятельности и опыта компании, с другой — увеличивает количество релевантных страниц на сайте, что положительно сказывается на ранжировании по коммерческим запросам.

Дополнительно проработали карточку компании в Яндекс Бизнесе, чтобы создать еще одну точку контакта с потенциальными клиентами и получить дополнительную платформу для публикации фотографий, новостей и отзывов о работе компании.

Ожидаемо это дало свои плоды. Если на старте сайт вообще не был в топ-10 ни по каким коммерческим запросам, то после комплекса работ по SEO в топ-10 Яндекса вышли 352 запроса из первоначального ядра, а в топ Google — 519 запросов.

Ключевое, что изменило всю логику проекта: мы подключили сквозную аналитику и интегрировали ее с AmoCRM клиента. До этого компания видела заявки, после появилась общая картина, что с ними происходит дальше: какие закрываются в сделки, какие уходят на стадии переговоров, откуда приходят те клиенты, которые реально платят.

Оказалось, что некоторые каналы давали много обращений, но почти ни одно из них не превращалось в договор. А другие каналы давали меньше заявок, но почти каждая из них доходила до сделки. Без этой связки компания продолжала бы оптимизировать то, что выглядело красиво в отчёте, но не двигало бизнес.

Благодаря стратегии и согласованной работе, каждое наше действие дополняет и усиливает другие маркетинговые активности, увеличивая общую эффективность продвижения:

Стабильный поток целевых заявок от промышленных предприятий нужного профиля

Сайт начал самостоятельно отвечать на вопросы клиента ещё до первого звонка

Сквозная аналитика в связке с AmoCRM показала реальную картину по каждому каналу вплоть до закрытой сделки

Два канала, которые не давали результата, были остановлены, а бюджет перешел в те источники, где был результат