Как получить 400 заказов доставки в месяц на один ресторан с помощью контекстной рекламы

Получать новые заказы, соблюдая обязательные условия клиента. Сеть Дом-суши хотела получать больше заказов и новых клиентов для своего ресторана в Балашихе. На старте работы выделили 50 000 ₽: на этом бюджете нам предстояло вырастить количество заказов насколько это возможно, а также создать прогнозируемые и прибыльные источники продаж.

Чтобы решить задачу, мы выбрали и распланировали следующие шаги:

1. Настроить аналитику для понимания эффективности кампаний, например сколько было сделано заказов или сколько товаров добавили в корзину.

2. Протестировать несколько видов рекламных кампаний. Для разных сфер бизнеса они могут работать по-разному — нам нужны самые эффективные.

3. Провести плановую оптимизацию. После запуска кампаний отследить эффективность, определить, какие элементы объявлений и ключевые слова работают лучше, сделать на них упор, а неэффективные отключить.

4. Запустить ретаргетинг, чтобы возвращать на сайт тех, кто добавил товар в корзину, но не купил, и так повысить конверсию в заказ. А еще напоминать о себе людям, которые уже заказывали доставку, чтобы они покупали повторно.

5. Создать Look-alike аудитории, чтобы охватить новых пользователей с высокой вероятностью заказа.

6. Настроить электронную коммерцию. Так мы сможем отслеживать популярные товары, средний чек и доход, а также оценить рентабельность кампаний в целом. 

Изначально были сложности с отслеживанием заявок при настройке двух целей:

- Первая фиксирует отправку формы, но срабатывает, даже если форма заполнена неверно. В результате мы получали некорректные данные.

- Вторая работает при закрытии всплывающего сообщения «Спасибо за заказ» после отправки формы. Но тут проблема — люди могут закрывать не это окно, а сразу всю страницу, и цель не сработает. Еще эта цель не фиксировалась на айфонах.

Дальше при проверке аналитики увидели, что она в принципе работала некорректно. Цель «отправка формы» срабатывала при каждом действии пользователя: выборе способа оплаты, заполнении ФИО или номера телефона. Из-за этого показывалось больше заявок, чем было на самом деле. Неправильные данные не позволяли верно оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их, а заказчик получал неточную информацию.

Мы определили новые цели, по которым будем отслеживать результативность кампаний и интерес пользователей, и перенастроили их в системе аналитики:

1. Переход к товару.

2. Добавление товара в корзину.

3. Переход в корзину.

4. Переход к форме.

5. Отправка формы.

Запустили одновременно три вида рекламных кампаний: поисковую, сетевую и мастер кампаний, чтобы проверить эффективность каждой и выбрать наиболее подходящий формат.

Поисковая кампания

Так как уже есть понятный сформированный спрос — заказать суши, доставка суши, доставка роллов — мы начали с поисковых кампаний, где объявления показываются в выдаче по пользовательским запросам за счет ключевых фраз. При запуске мы создали одну общую рекламную кампанию и разделили группы по категориям товаров (роллы, суши, сеты и тд.), чтобы кампания получала больше данных и быстрее обучалась.

Позже при оптимизации заметили, что в общей РК группа с брендовыми запросами от самой горячей и заинтересованной в нашем продукте аудитории получает маловато трафика. Мы вынесли брендовую семантику в отдельную кампанию с ручным управлением ставок, что позволило указать высокую стоимость клика и выкупать весь трафик.

Сетевая кампания (РСЯ)

В доставке суши высокая конкуренция, плюс мы пробуем привлечь дополнительную аудиторию и заказы в условиях относительно узкого геотаргетинга. Для того, чтобы привлечь тех, кто прямо сейчас ищет и готов заказать суши, использовали рекламу на сайтах партнеров. Мы хотели проверить эффективность подхода, при котором алгоритм сам ищет аудиторию и оптимизируется на конверсии, — протестировать разные площадки и найти удачные сочетания креативов.

После двух недель работы стало понятно, что сетевая кампания расходует бюджет без заявок, да и поведенческие показатели — отказы, глубина просмотра и время на сайте — были не очень.  Мы приняли решение от РСЯ отказаться и перераспределить этот бюджет в пользу других рекламных кампаний.

Мастер кампаний

Этот автоматический формат, который объединяет в себе поисковые и РСЯ кампании, мы запускали из-за ограниченного бюджета и потому что он отображается в поиске и сетях, при этом эффективно распределяет деньги на каждый канал. Также мы использовали его для анализа эффективности: с помощью интерфейса можно легко анализировать работу заголовков, текстов и креативов.

Кампанию запустили со стратегией оплаты за клики, чтобы собрать статистику, но в первые дни был высокий расход без заказов. Мы изменили стратегию на оплату за конверсию, чтобы платить за заказы, а не клики. Цену заявки поставили на 20% выше целевого значения.

В первую неделю после смены стратегии мы получили 15 заявок, во вторую — уже 41 заявку. Кампания начала расходовать недельный бюджет, и мы стали плавно понижать цену конверсии и перераспределять бюджет в пользу мастера кампаний. После запуска проанализировали эффективность объявлений и заметили, что все заявки идут из поиска — в дальнейшем мы делали упор на поисковые кампании.

Для оптимизации рекламных кампаний сделали следующее:

— Выделили конверсионную аудиторию и установили на нее повышающие ставки. Нам особенно были интересны мужчины и женщины 25-34 лет, а также младше 18-ти, которые пользуются ПК и смартфонами на андроиде.

— Проанализировали эффективность объявлений и оставили наиболее конверсионные заголовки

— Запустили ретаргетинг на пользователей, которые были на сайте больше минуты и на тех, кто добавил товар в корзину, но пока не оплатил, чтобы продолжить касания и двигать к покупке.

После того, как определили эффективные рекламные кампании, которые стабильно приносят заявки — поисковая и мастер кампаний — мы начали тестировать новые инструменты:

Собрали LAL-аудиторию, чтобы охватить новых пользователей, которые поведением, интересами и другими характеристиками похожи на тех, кто уже заходил на сайт и совершил там какое-то целевое действие, например, оставил номер телефона. Но сходство аудиторий было невысоким, поэтому результата этот инструмент не принес.

Запустили товарную кампанию, чтобы дополнительно напоминать пользователям о нашем товаре. Это простой и эффективный вариант рекламы, который помогает увеличить долю продаж без существенных временных затрат с помощью всего доступного инструментария Яндекса. Сейчас он приносит нам примерно с десяток заявок в неделю.

Директ анализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения. 

Настроили электронную коммерцию, чтобы корректно отслеживать заказы и лучше понимать эффективность кампаний. Это свод отчетности, с помощью которого можно:

Видеть подробную информацию о товарах и заказах, среднюю стоимость покупок, коэффициенты конверсии в заказ, время принятия решения о покупке и другие полезные данные.

Повышать эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директе за счет использования стратегии «Оптимизация рентабельности».

Понимать, какие товары наиболее популярны, что чаще добавляют в корзину, какие инструменты лояльности чаще и лучше работают

Анализировать рентабельность рекламных каналов и выявлять наиболее платежеспособных посетителей сайта.

За три месяца работы мы протестировали несколько видов кампаний, определили наиболее оптимальные и использовали новые инструменты — в результате стали получать по 400 заявок с доходом более 750 000 рублей.

График роста заявок суши в магазине-ресторане, который мы продвигали в Балашихе и график роста дохода по результатам работы: