Как построить пирамиду бренда на стратсессии: кейс ИКРЫ и Яндекс.Практикума

Что делать, если команда компании понимает важность сильного бренда, но разные отделы видят стратегию по-разному? Как объединить продажи, маркетинг и продукт в едином векторе? Один из инструментов, который помогает навести порядок и дать результаты уже через несколько дней, — стратегическая сессия.

ИКРА помогает бизнесам находить новые точки роста, создавать и пересматривать продуктовый портфель и стратегию. В декабре 2022 года к нам за экспертизой обратилась компания Яндекс.Практикум, чтобы мы помогли проработать общие стратегические и маркетинговые задачи, выступить в роли фасилитаторов встречи и найти новые бизнес-решения.

Яндекс.Практикум — международная компания онлайн-образования. В арсенале школы широкая линейка курсов: от IT до английского языка.

Цели и задачи

Основная цель нашего совместного проекта — найти конкретные решения для развития Практикума и роста выручки.

Для её достижения мы обозначили задачи, которые решали на протяжении всего проекта:

Выстроить обновлённый образ и имидж компании.

Сформулировать коммуникационное сообщение.

Описать особенности продукта и сформировать для каждого своё УТП.

Составить маркетинговый план на первый квартал 2023 года.

Придумать активации для всех этапов воронки продаж.

Задачи требовали от нас комплексного решения, которое ещё на этапе разработки должно было наладить кросс-функциональное взаимодействие внутри команды Практикума и не растянуться по времени.

Поэтому мы предложили:

Провести оффлайн стратегическую сессию длиной в 3 дня на 30 человек.

Объединить коллег из отделов продаж, продукта и маркетинга.

На предварительной онлайн-встрече проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.

На заключительной — представить итоги и конкретные решения.

Знакомство с командой произошло на предварительной онлайн-встрече, где мы проработали целевую аудиторию проекта: описали двух представителей ЦА, с помощью инструментов креативных методологий разработали для них Карты эмпатии и Карту сил прогресса.

Карта эмпатии помогает глубже понять потребности клиента: что он думает, чувствует, говорит, делает.

Карта сил прогресса показывает, какие барьеры мешают клиенту сделать выбор, и что может подтолкнуть к действию.

Так выглядит Карта эмпатии. Работа с ней помогает углубиться в потребности аудитории и увидеть портрет человека, который стоит за выбором вашего товара или услуги.

Оффлайн-встреча команд Яндекс.Практикума и ИКРЫ проходила в Белграде.

Сформулировали преимущества бренда как точки роста, расписали атрибуты, ценности и манифест, а также роль и архетип.

Пирамида бренда — инструмент, который помогает сформировать основу для позиционирования и коммуникаций. Она фиксирует: «что мы продаём», «какую пользу даём» и «какое место занимаем в жизни клиента».

В ходе сессии появилось 5 вариантов пирамиды бренда, из которых синтезировали один конечный. Из всех представлений о пользе продукта выделили и описали 10 кластеров, а ещё выбрали главный и два дополнительных архетипа.

Архетип бренда — это образ, с которым люди ассоциируют компанию на эмоциональном уровне. Он помогает бренду говорить на «одном языке» с аудиторией и вызывать правильные ассоциации: например, «Заботливая мать», «Герой», «Бунтарь» или «Мудрый наставник».

Архетип задаёт тон коммуникаций, визуальный стиль, характер рекламных кампаний и даже поведение сотрудников при работе с клиентами. Если его нет или он выбран противоречиво, бренд получается размытым: разное сообщение в рекламе, соцсетях и на сайте сбивает с толку и снижает доверие. Чётко выбранный архетип, наоборот, усиливает идентичность и помогает занимать устойчивое место в сознании клиентов. Хотя есть и другие подходы, помимо теории архетипов, с которыми тоже можно работать над этой задачей.

Формулировали историю бренда, развивали легенду, придумывали, как сделать историю интерактивной и использовать её в продажах.

Создали список из 20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice компании.

Tone of Voice — это не просто стиль текста, а система, через которую бренд общается с клиентами. От того, насколько он последовательный и узнаваемый, зависит доверие и вовлечённость аудитории. Частая ошибка компаний — описывать ToV общими словами («дружелюбный», «профессиональный») без конкретных правил: где можно шутить, а где важно быть строгим; как реагировать на негатив; какие слова использовать, а какие табу. Мы же фиксировали ToV в формате «do and don’t», чтобы команде было легко применять его в разных каналах — от соцсетей до клиентской поддержки.

Сформулировали более 100 идей активаций для всех этапов воронки продаж.

Стратсессия стала для команды Практикума примером «мягкой» фасилитации: участники поднимали вопросы и высказывали разные точки зрения, а фасилитаторы помогали не застревать и идти вперёд.

Чтобы больше узнать об инструментах стратегического мышления и научиться использовать их в работе, скачивайте методическое пособие от ИКРЫ. Рассказали, как использовать системный анализ, «Дерево текущей реальности» и «Цветок Лотоса». Что это, и причём тут растения — объяснили в документе.

Результаты стратсессии для Яндекс Практикума в цифрах

2 проработанных персоны целевой аудитории, Карта эмпатии, Карта сил прогресса

5 первичных вариантов пирамиды бренда и один финальный

10 кластеров пользы продукта; выстроенная бренд-стори и план инициатив на первый квартал

3 — 1 главный и 2 дополнительных — архетипа бренда

20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice

100+ идей активаций для всех этапов воронки продаж