Как повысить узнаваемость бренда подшипников в соцсетях и увеличить трафик на сайт

О проекте

Компания BearingStore осуществляет продажу подшипников в различные отрасли промышленности: сельхозмашиностроение, автомобилестроение, судостроение, вагоностроение, нефтегазовая и горнодобывающая промышленность, энергетика, металлургия, сельское хозяйство, медицина и многие другие отрасли.

Целевая аудитория: мужчины от 35 до 55 лет

Геолокация: вся Россия

Интересы: высокий уровень дохода, путешествия, активный отдых, гонки, новости региона и страны, машины премиум класса, антикварные машины, строительство, рыбалка, обзор машин, лодки, политика, бизнес, ферма, сельское хозяйство.

Цели и задачи

Ведение соцсетей: Telegram и Дзен

Цель – привлечь целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда.

Создание и публикация контента:

— Написание текстов с учетом специфики соцсети

— Проработка рубрикатора для b2b аудитории

— Дизайн постов

Комьюнити-менеджмент:

— Разбор и ответ на комментарии/сообщения в каждой социальной сети

— Создание комьюнити, генерация обратной связи

Трафик:

— Привлечение целевой аудитории в Telagram-канал за счет контекстной рекламы и рекламы в тематических Telegram-каналах

— Привлечение целевой аудитории в Дзен за счет контекстной рекламы и рекламы у Дзен-блогеров

Особенности ниши и сложности

1. Узкая ниша. Из-за того, что ниша узкая, ограничено количество тем, которые можем использовать в контенте.

2. Отсутствие широкого спроса. Трудно найти аудиторию для рекламы, у которой есть явный интерес в получении информации про подшипники. Подшипники являются косвенным интересом, поэтому приходится тщательно искать нужную аудиторию.

3. Продукт B2B. Сложно удерживать внимание аудитории и повышать вовлеченность.

Позиционирование в соцсетях

«BearingStore» — интернет-магазин, осуществляющий продажу подшипников в различных отраслях промышленности.

Компания на рынке более 20 лет, специалисты компании имеют профильное образование и готовы проконсультировать клиентов по всем вопросам. Интернет-магазин работает уже 10 лет.

В социальных сетях этот посыл мы подчеркиваем большим количеством полезного контента, интересуемся у аудитории их запросами по теме покупки подшипников. Помимо этого, подкрепляем экспертность отзывами и видео-обзорами.

Bearing Store = профессиональный подход и качество по приемлемой цене.

Контент-план

Контент-план готовим на месяц вперед. В Телеграм ежемесячно публикуется 20-25 постов, в Дзен — 12-16 постов.

При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.

В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.

Какие гипотезы не сработали

1. Информационные посты, например, «Как использовать подшипники в воде», не вовлекают аудиторию. Такие посты обычно не включают элементы интерактивности, из-за чего вовлеченность контента низкая.

2. Не сработал контент про выход новой модели подшипников, так как компанию в широкой массе пока еще не знают. У такого поста была низкие показатели по охвату и вовлеченности.

Какие гипотезы сработали

1. Лучше всего вовлекают посты и статьи с заголовком «Топ-3...», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.

2. Хорошо работает выжимка из статьи, оформленная в небольшой пост. У таких постов стабильно хорошая вовлеченность.

3. Креативный визуал, выделяющий компанию среди конкурентов.

Оцифровка контент-маркетинга

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Перед контент-менеджерами важно ставить цели: какой охват, ERR и % дочитываемости необходимо получить для развития проекта.

Их задача — достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

В ходе работы мы получили следующие результаты:

Моделирование возможностей и результатов

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.

Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов, а медиапланирование — эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Медиапланирование

Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных КРІ. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется, исходя из полученных данных.

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга. При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше подписчиков, даже если цена клика будет выше средней.

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга. При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше подписчиков, даже если цена клика будет выше средней.

Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Телеграм

С объявлений аудитория попадает на специальную страницу, на которой видит кнопку «перейти в Telegram». Благодаря дополнительной странице удается точнее настроить рекламу и собрать статистику: Яндекс. Директ позволяет собирать статистику с определенных страниц с utm-метками.

Такая реклама показывается целевой аудитории, которая сегментируется за счет выбора ключевых фраз.

В Телеграм преобладает мужская аудитория от 18 до 44 лет, мы используем данную площадку для продвижения, с целью привлечения целевой аудитории, повышения узнаваемости и прямых обращений на сайт.

Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Дзен

Дзен — медийная площадка, поэтому во многом успех работы рекламных кампаний зависит от контента: статей или видео.

Статьи — основной формат публикаций в Дзене. Технически можно продвигать любой текст, но лучше всего работают продуктовые статьи. Благодаря продуктовому подходу мы воздействуем на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (продажи или сбора заявок).

В рекламе на Яндекс.Дзен настраиваем таргетинг по соцдем параметрам, географии и устройствам.

Благодаря гибким настройкам мы показываем рекламу целевой аудитории, что позволяет повышать узнаваемость бренда и получать прямые обращения на сайт.

Стратегия

Мы используем несколько вариантов рекламных кампаний: Мастер кампаний, классическая РСЯ, РК на поиске.

Лучше всего себя показала РСЯ с оплатой за клик с ограничением по недельному бюджету и моделью атрибуции. Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс. В качестве креативов используем уникальные изображения с обязательным указанием бренда на креативе.

Аудитория

Мужчины от 35 до 55 лет

Геолокация: вся Россия

Интересы: высокий уровень дохода, путешествия, активный отдых, гонки, новости региона и страны, машины премиум класса, антикварные машины, строительство, рыбалка, обзор машин, лодки, политика, бизнес, ферма, сельское хозяйство.

Какие гипотезы не сработали

1. Тестировали трафик с упором на подписки, получили неудовлетворительные показатели и результат.

2. Не стоит делать паузы в работе рекламных кампаний больше 3 дней — ухудшается оптимизация и ранжирование рекламных объявлений. После возобновления показов рекламной кампании нужно от 3 до 7 дней на восстановление охватов.

Какие гипотезы сработали

1. Лучше всего себя показал трафик с упором на дочитывания + вовлеченность. Это даёт большой буст в росте виральных охватов, что в свою очередь раскручивает канал сильнее.

2. Каналы на Дзен, в которых посты размещаются на регулярной основе и/или с заданной периодичностью, ранжируются лучше и быстрее набирают охваты и подписчиков. У нас практически ровная линия набора подписчиков за счет регулярного постинга контента.

Оцифровка маркетинга

Как и в случае анализа контент-маркетинга, здесь мы фиксируем и анализируем показатели.

Перед контекстологами очень важно ставить цели: какую стоимость подписчика нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта.

Преследуем ту же задачу — не выходить за рамки поставленных КРІ на текущий период и улучшать показатели в следующем отчетном периоде.

Какие результаты у нас получились:

Задачи перед командой

— проработка стратегии размещения рекламных интеграций

— сегментация и аналитика целевой аудитории

— подборка каналов под сегменты ЦА

— медиапланирование и регистрация креативов в ОРД

— увеличение узнаваемости бренда

— увеличение подписчиков в Телеграм-канале бренда

— увеличение подписчиков в Дзен бренда

Рекламные интеграции

За 6 месяцев работы было опубликовано 20 интеграций в Телеграм-каналах и в Дзен с упоминанием бренда клиента. Рекламные креативы разрабатывались в соответствии с общим стилем проекта. Общее требование — креативы должны привлекать внимание аудитории в ленте и подкреплять общее повествование в публикации.

Работа над проектом продолжается, за время работы мы достигли: