Как придумывать шутки в коммуникациях бизнеса. Пошаговая система

Spirit. Fitness постоянно придумывает ивенты и челленджи, а участников нужно чем-то награждать. Подумали, что кроме абонементов и шейкеров было бы неплохо дарить что-то эмоциональное, например, стикерпак. Мы в агентстве сделали 2 стикерпака: для клиентов и для сотрудников.

Если бизнес умеет шутить в своих коммуникациях, он получает лояльных и отзывчивых клиентов. Ещё принято считать, что чувство юмора даётся с рождения, но это не так. Умение шутить — это такой же навык, как игра на пианино. В этом кейсе постараюсь передать небольшую часть системы придумывания шуток на примере текста для стикеров.

Это первое, что нужно сделать, расчехляя креативную машину. Нам нужно найти самое убойное слово, которое будет на вершине пирамиды нашей темы. В нашем случае — «фитнес».

Чтобы придумать оригинальное созвучие, ищите рифму. В ней должно быть столько же слогов, сколько и в оригинальном слове, иначе созвучие не будет считываться. Так, слово «лес» рифмуется с «фитнес», но такая рифма — не точная, и нам не подходит. А вот что подходит:

Когда мы нашли точную рифму к центральному понятию, нужно вспомнить самые узнаваемые контексты для нашей точной рифмы. В каком контексте мы часто слышим слово «бизнес»?

Теперь меняем «бизнес» на «фитнес» и получилось: «Ничего личного, просто фитнес». Готово. И даже визуал кажется очевидным. Тут должна быть красивая дерзкая девочка, смеющаяся над юношей, который до неё не дотягивает:

Фраза должна быть общеизвестной: устойчивые выражения, фразеологизмы, популярные строчки из кино и песен и многое другое. В своё время у Яндекса был классный билборд:

По этой механике можно придумать шутку с любой улицей, но едва ли малоизвестный писатель срезонирует с читателем.

«Мы работаем на Евгения Боратынского.

ул. Евгения Боратынского, 7».

Ну такое.

Ещё мы в редакции сошлись на мнении, что часто слышали слово «бизнес» в тик-токах в песне SHOOVAL «Мы открываем бизнес». Скорее всего, вы тоже её слышали и поймёте шутку стикера:

Итак: центральное понятие — рифма — узнаваемый контекст.

Кажется, механика с песнями очень ёмкая, из неё можно ещё что-нибудь вытащить. В 2023 году, когда я пишу этот текст, в Инстаграме разлетаются видео с песнями Инстасамки и Анны Асти. Поэтому давайте откроем тексты самых популярных песен и подумаем, где их можно связать их с фитнес-тематикой:

Несогласованные, но забавные варианты :)

С этой механикой есть проблема. «Ничего личного, просто фитнес» будет жить годами, а вот шутка на основе текста песни живёт только пока живёт песня в чарте + ещё год, и после этого креатив будет восприниматься очень дёшево. Ну ничего, отличный повод ещё раз оплачиваемо повеселиться — обновить стикеры.

Когда мы исчерпали потенциал главного термина, мы обращаемся к менее популярным, но более продуктовым темам. Для этого нужно получше изучить продукт. Например, мы узнали, что в Spirit. популярны групповые занятия RecOver LL — на них спортсмены разминают тело шипастым валиком. Попробуем пошутить на эту тему. Но сначала немного теории.

Шипастый валик для разминки тела называют роллом, и от этого мы сформулируем установку:

«Я всегда любил тренировки с роллом.»

По этой установке читатель делает вывод, что автор шутки — ответственный спортсмен. Исправим это! Найдём альтернативное значение к слову «‎ролл» и поставим в противоположный контекст:

«Я всегда любил тренировки с роллом. Но с бургером было бы вкуснее.»

Теперь читатель понимает, что наш ответственный спортсмен — любитель пожрать, а не потренироваться. А слово «‎ролл» на самом деле означало японскую еду, а не валик для тренировок.

Возможно, некоторые из вас возразят, что читатель может изначально принять слово ролл за еду — тогда ожидание не будет разрушено и шутка провалится. Действительно, так может быть, но здесь на нас работает контекст: эти стикеры будут дарить спортсменам, которые несколько раз в неделю занимаются фитнесом. А значит, их сознание, определённое бытием (спорт, фитнес, скакалка, гантель, ролл и так далее), с большей вероятностью считает значение, удобное нам. С суши-мастером эта шутка бы не сработала. Или сработала, но её нужно переделать наоборот — предложите свой вариант в комментариях.

Были и другие варианты с разрушением ожиданий через альтернативное значение слова. Они слабее и не пошли в продашкн, но помогут в этой статье, чтобы лучше закрепить механику:

Мы постоянно балуемся с созвучиями: в магазине, за работой, в разговоре, за рулём и так далее. Так постепенно развивается навык находить альтернативные смыслы. Чтобы быстро (3–10 секунд) придумывать вордплеи, нужно развить в себе навык иронизировать над всем.

Это очень глупо, но здорово развивает способность искать альтернативные значения и быстро придумывать шутки. Не отказывайте себе в этом удовольствии: из 10 тупых приколов родится один по-настоящему смешной. Возвращаемся к стикерпаку для сотрудников:

Ещё примеры:

Последнее, о чем хочется рассказать, — это использование шутки на устойчивых выражениях. Этот этап похож на этап 2, но отличается тем, что мы идём от обратного — сначала находим выражение, а потом придумываем к нему вордплей.

Первым шагом нужно собрать как можно больше устойчивых выражений из вашей сферы. В нашем случае — это спорт и корпоративные отношения. Выражения можно достать из вашего жизненного опыта или поискать в Гугле. Например, издания часто развлекают читателей подборками вроде «Самые раздражающие фразы на работе» — они нам и нужны. Например, мы нашли:

Узнаваемое выражение «Сделать из говна и палок». Переделываем его в фитнес-тематику: «Сделать из гантель и скакалок». Важно, чтобы были какие-то созвучия, которые отсылают к оригинальной фразе, иначе читатель не считает отсылку. Например, «сделаем из блинов и грифов» было бы странно.

В нашем случае созвучия открывают и закрывают устойчивое выражение:

Красная пара совпадает по слогам, а вот жёлтая — нет. В идеале должно быть примерно так: «Сделаем из гантель и скалок». Но приходится жертвовать точной рифмой в угоду продуктовости.

В конце добавляем немного контекста, чтобы лучше обосновать шутку для читателя:

— Бюджета нет!

— Сделаем из гантель и скакалок.

Все посмеялись, но не согласовали, потому что шутка неправдивая: бюджеты у Spirit. есть, а продукт делают со всей силы.

Выражение «Попа, как орех». Когда в устойчивом выражении есть сравнение, нужно попробовать его перевернуть, чтобы нащупать шутку.

Ставим устойчивое выражение в мир читателя:

«Хочу, чтобы попа была, как орех»

Переворачиваем:

Выражение «Отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие». Психологи выделяют эти пять этапов, когда человек сталкивается с принятием неизбежного или переживает непоправимое. Используем это как основу и шутим на тему рабочих будней:

Отрицание, гнев, торг, депрессия, ЗАРПЛАТИЕ

Последнее слово нарочито изменено, чтобы сохранялась преемственность с исходным устойчивым выражением. «Отрицание, торг, гнев, депрессия, ЗАРПЛАТА» звучит так, будто шутка немного недобита до панчлайна.

Выражение «Хьюстон, у нас проблемы». Из интервью с клиентом мы знаем, что кто-то из менеджеров часто повторяет фразу: «У нас проблемы с коммуникацией». Эта фраза звучит на планерках, сотрудники её знают и уже сами подшучивают. Считаем, не вспомнить Хьюстона было бы бесчеловечно:

Чтобы продукт воспринимался хорошо, нужен ритм: смешные, сложные, почти не смешные и просто милые. Если в песне только припев, она надоест уже после первого прослушивания. Так и здесь. Если шутить только остроумно, читатель устанет, и даже по-настоящему смешные шутки перестанут вызывать улыбку.

К тому же, вы оставляете читателю возможность самому исследовать продукт и получить удовольствие от находок. Пускай он смотрит на каждый стикер, оценивает его через свой индивидуальный опыт, видит разницу в качестве и искренне радуется, когда находит панчлайны, которые попадают ему прямо в сердце.

Больше про текст и юмор в тг-канале @klmnt_dairy

А теперь мы хотим работать с вами!

Начать работать с нами легко — напишите в ТГ @klimentlysenko и расскажите о задачах.