Как продвигать бренд в странах СНГ. Опыт AdClients и Dr. Bakers

О компании и продвигаемом продукте

Dr. Oetker, известный сейчас в России как Dr. Bakers — мировой бренд и лидер рынка по производству ингредиентов для выпечки, декора и приготовления десертов. У компании миллионная аудитория в РФ и налаженная дистрибьюция во многие регионы, в том числе в страны СНГ.

На российском рынке знаменитые немецкие ингредиенты появились в 1997 году. А в 2006 году была основана собственная производственная площадка в Белгороде, на которой уже более 15 лет производятся разрыхлитель теста, ванильный сахар, дрожжи, желатин, глазури и другие продукты с использованием современного высокотехнологичного оборудования по международным стандартам ISO.

Цель обращения клиента

После ребрендинга и перехода с названия Dr. Oetker на Dr. Bakers, компания столкнулась с задачей поддержания доверия потребителей в Республике Беларусь и Узбекистане. Основной целью было укрепление позиций бренда на этих рынках, увеличение спроса и повышение узнаваемости нового имени. Важно было убедить целевую аудиторию, что под новым брендом Dr. Bakers предлагается тот же качественный продукт, который они знали и любили под брендом Dr. Oetker. Клиент обратился к нам за комплексной рекламной стратегией, способной эффективно донести это сообщение до целевой аудитории в условиях ограниченного набора инструментов.

Для решения задачи нам было необходимо:

1. Изучить рынок и целевую аудиторию: чем она пользуется, где присутствует, какой контент потребляет;

2. Выбрать площадки и форматы, которые обеспечат наибольшую вовлеченность и рост знания бренда;

3. Подобрать пул рецептов под регионы показа для продвижения бренда.

Академия выпечки Dr. Bakers (Baking-academy.ru) — собственная интернет-платформа бренда, где собраны коллекции рецептов выпечки и десертов, приготовленных с продуктами Dr. Bakers. Пошаговые рецепты публикуются ежедневно как от имени команды проекта, так и пользователями-энтузиастами.

Какие нюансы выявили

1. Языковые и культурные особенности: необходимость адаптировать тексты и изображения под целевую аудиторию каждой страны, учитывая особенности языка, культуры и традиций.

2. Кулинарные различия: сформировать пул материалов, отвечающих предпочтениям и особенности местной кухни каждой страны.

3. Соблюдение законодательства: все размещения и материалы должны соответствовать законодательству РФ, а также законам Беларуси и Узбекистана.

4. Валютные и финансовые аспекты: наличие валютного контроля и различия в налоговых ставках (НДС).

5. Особенности интернет-пространства: популярность определенных платформ и социальных сетей в каждой стране, чтобы выбрать наиболее эффективные каналы для размещения рекламы.

Для рекламного размещения в Беларуси и Узбекистане мы изначально выбрали только те инструменты и площадки, которые не запрещены на территории РФ, чтобы минимизировать репутационные и юридические риски для клиента. Google не использовали из-за технических проблем — массовых блокировок аккаунтов с доменом .ru. Кампания была краткосрочной, поэтому клиент просил подобрать только 100% рабочие и надежные варианты.

При выборе форматов мы учитывали их эффективность для решения основной задачи. Визуальный контакт способствует лучшему запоминанию, поэтому мы сделали упор на потоковое видео (In-stream). Дополнительный контакт для повышения частоты взаимодействия с пользователями и закрепления знаний обеспечили баннеры в социальных сетях и рекламной сети Яндекса.

Для увеличения спроса и повышения узнаваемости продукта среди целевой аудитории мы комбинировали охватные инструменты с трафиковыми. Охватные помогут распространить информацию о продукте на широкую аудиторию, а трафиковые — удержать внимание и вовлечь аудиторию в контент.

Такая комбинация инструментов позволила создать комплексную рекламную кампанию, которая не только привлечет внимание к продукту, но и поможет удержать интерес аудитории и превратить его в долгосрочное взаимодействие с брендом.

В качестве охватных инструментов мы использовали видеорекламу. Рекламные ролики с продукцией размещались через Яндекс Видео и в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте, так как видеоформат идеально подходит для визуального представления продукции.

Для привлечения трафика и более глубокого погружения в контент сайта мы использовали текстово-графические блоки и нативные размещения полноразмерных рецептов.

В Беларуси русский и белорусский имеют статус официальных языков. Белорусский является государственным языком, преимущественно используется в официальных документах и культурной сфере, в то время как русский часто используется в деловом общении, повседневной жизни, массмедиа. Поскольку русский язык широко распространен и понятен большинству населения, мы использовали его в креативах.

В Узбекистане, согласно результатам опроса, большинство населения предпочитает узбекский язык при получении информации, поэтому мы разрабатывали креативы и посылы на узбекском языке. Рекламные тексты адаптировались на стороне клиента при согласовании с носителями языка в филиале, что гарантировало корректное содержание.

Однако на популярном местном кулинарном портале Zira.uz мы разместили четыре рецепта с использованием продукции Dr. Bakers на русском языке. По рекомендации площадки, материалы были опубликованы именно на русском, так как более молодая аудитория предпочитает просматривать контент на этом сайте на русском языке.

Суммарный объем показов рекламных материалов составил около 3 миллионов, а охват составил 1.8 миллиона пользователей.

По прошествии 3-х месяцев после рекламной кампании мы провели анализ изменения спроса в регионах показа с помощью Яндекс Вордстат.

В Республике Беларусь спрос по запросам, содержащим новое название "Dr. Bakers", вырос более чем в три раза. В Узбекистане спрос по новому названию увеличился более чем в 5 раз относительно начальных значений.

Спустя полгода после кампании спрос по запросам "Dr. Bakers" продолжает расти. Таким образом, даже краткосрочный рекламный флайт на площадках, адаптированных под целевую аудиторию, оказал значительное влияние на спрос и интерес пользователей к продвигаемому продукту.