Как продвигать фулфилмент-компанию с помощью SEO и контент-маркетинга

Skladbot — сервис, который помогает селлерам организовать хранение, упаковку и доставку товаров. Компания работает как с начинающими продавцами, так и с опытными участниками маркетплейсов, которым важно масштабировать бизнес.

В начале сотрудничества (лето 2022-ого года) клиент проходил этап ребрендинга. Параллельно у компании появилась потребность в продвижении бренда. Заказчик обратился к нам, когда сайт только начали разрабатывать: у него еще не было четкой структуры. Для активного выхода на рынок нужна была площадка по решению сразу двух задач — привлечение аудитории через поиск и формирование экспертного образа бренда.

По факту нам предстояло спроектировать сайт, заранее учитывая SEO-требования, чтобы подготовить его под дальнейшее продвижение. Также команде LZ.Media нужно было развивать блог как инструмент информационного охвата и демонстрации экспертизы Skladbot. Работа и с коммерческими, и с информационными запросами должна была привлечь пользователей на всех этапах воронки и увеличить число обращений в компанию.

SEO-проектирование, оптимизация сайта и блог стали основой для онлайн-продвижения сервиса в сфере e-commerce. Вот, что мы сделали:

— Разработали структуру сайта, согласовали архитектуру и шаблоны страниц, внедрили SEO-требования до этапа верстки.

— Настроили robots.txt, sitemap, htaccess, ЧПУ и системы аналитики, подключили Google Indexing API и провели аудит индексации.

— Разработали контент-план для блогового раздела, подготовили ТЗ для текстов, написали статьи.

— Создали карточки авторов в блог, придумали дизайн-концепцию обложек для статей и не только.

Об этом и другом расскажем подробнее прямо сейчас.

Сайт разрабатывался с нуля, поэтому мы решили сразу учитывать требования поисковой оптимизации, то есть осуществить SEO-проектирование. Наша команда могла влиять на архитектуру и функционал сайта. Мы были на связи с командой разработчиков на каждом этапе: согласовывали структуру, наполнение шаблонных страниц и необходимость отдельных блоков, важных для поискового продвижения.

Параллельно команда LZ.Media готовила стратегию развития проекта с учетом анализа рынка и семантики для коммерческих страниц и будущего блога. Мы собрали LSI-фразы для оптимизации контента, подготовили шаблоны тегов title и description, составили ТЗ для текстов, а также разработали варианты ссылочного продвижения.

К ноябрю 2022-ого года сайт был готов. На финальном этапе мы внесли подготовленные метатеги, выполнили базовую оптимизацию и настроили технические файлы: robots.txt, sitemap, htaccess, ЧПУ и сервисы аналитики. После итоговой проверки сайт опубликовали.

Через несколько недель мы провели повторный аудит уже индексируемого сайта. Важно было отследить мусорные страницы, не допустив их попадания в индекс, и наоборот, проверить индексацию нужных страниц. В «Яндексе» таких проблем почти не возникало, для Google дополнительно был подключен Indexing API. Одновременно мы дорабатывали блоки на коммерческих страницах и при необходимости расширяли тексты. Также была настроена микроразметка и запустилась работа по внешней оптимизации.

В этот же период мы начали публиковать статьи, занимались внутренней перелинковкой в блоге и разрабатывали фирменные обложки для публикаций. При этом сайт запускался уже с учетом будущих задач по контент-маркетингу. Блог стал частью общей архитектуры, что позволило органично связать информационные статьи с коммерческими страницами. Благодаря этому уже в первые месяцы после публикации сайт начал занимать позиции в поиске по разным поисковым интентам.

Через четыре месяца сайт уже вышел в топ-10 Google и «Яндекса» по ряду коммерческих и информационных запросов. Это обеспечило приток ЦА: в мае 2023-ого года сайт имел более 1200 пользователей ежемесячно. А наш заказчик отметил ощутимое увеличение числа целевых лидов именно с SEO-канала.

Запуск блога шел параллельно с созданием сайта. На старте мы согласовали с заказчиком, что раздел станет одним из основных инструментов привлечения трафика и формирования экспертного образа компании. Первым шагом стало определение целевой аудитории. Мы выделили два сегмента:

— начинающие селлеры, которым нужны простые инструкции и базовые материалы;

— опытные продавцы, интересующиеся аналитикой, стратегиями масштабирования и тонкостями работы на маркетплейсах.

Такой подход позволил сформировать контент-план, который отвечал на запросы разных групп пользователей. Темы статей выбирались на основе анализа конкурентов и популярных запросов.

На первых этапах мы отдавали приоритет низкоконкурентным темам, чтобы быстрее закрепиться в поисковой выдаче. В дальнейшем подключили более сложные и частотные запросы. Материалы сочетали в себе практические инструкции, разборы инструментов для селлеров и экспертные комментарии.

Работа над публикациями строилась по четкой схеме. Сначала наши SEO-специалисты готовили задание: технические требования к статье, структура текста, ключевые запросы и LSI-фразы и так далее.

Копирайтеры писали материалы, а руководитель контент-отдела проверял их на соответствие ТЗ и стилистике бренда. Затем статья утверждалась и публиковалась. Особое внимание уделялось tone of voice: статьи должны были быть понятными для начинающих, но при этом экспертными и полезными для профессионалов.

Работа с блогом требовала от нас максимального погружения в специфику маркетплейсов. Сложнее оказалось готовить материалы, где нужны были актуальные требования Ozon и Wildberries и скриншоты из личных кабинетов селлеров. Мы подписывались на официальные каналы, привлекали знакомых продавцов и просили команду Skladbot показывать интерфейсы на созвонах.

Задачу усложняло и то, что сами пользователи тоже иногда путались в поисковых запросах. Например, не видели различий между рейтингом карточки и рейтингом продавца, неправильно трактовали определение процента выкупа и так далее. Мы подробно разбирали эти нюансы и объясняли их простыми словами, чтобы облегчить жизнь селлерам. Кстати, мы одними из первых опубликовали подробное определение фулфилмента и долгое время занимали с этой статьей хорошие позиции в выдаче.

Не обошлось и без трудностей: некоторые темы пришлось отложить, так как данные из официальных источников не совпадали с реальной практикой продавцов. Зато мы заметили, что форматы подборок и рейтингов показали в нашем блоге максимальную эффективность. Такие статьи успешно конкурировали с агрегаторами в выдаче и нативно рекламировали услуги компании.

Помимо текстов мы работали и над визуальной частью блога. Наш дизайнер придумала концепт, и у каждой статьи появилась авторская обложка, хотя начинали мы с фотостоков. Стоковые изображения остались внутри самих статей, но к ним мы предъявляем высокие требования в плане соответствия тематике. И конечно, мы не забывали о скриншотах с маркетплейсов: карточки товаров, правила акций, детали кабинета продавца и так далее.

Из важных элементов оформления статей также стоит отметить кликабельный блок с содержанием и блок-врезку для обращения к команде Skladbot. А для большей конверсии мы активно добавляли в материалы еще и ссылки на страницы услуг.

Для вовлеченности пользователей мы прикрутили к статьям возможность комментирования, а чтобы материалы были более экспертными, сделали карточки авторов. Каждая статья выходила от имени кого-то из членов команды Skladbot.

SEO-продвижение и развитие блога рассматривались нами как единая стратегия. Коммерческие страницы обеспечили присутствие бренда в поиске по целевым запросам, связанным с услугами фулфилмента. Статьи же закрывали информационный спрос и отвечали на вопросы аудитории: от базовых инструкций для новичков до аналитических материалов для опытных селлеров.

1. Разработав сайт, мы всего за полгода смогли преодолеть отметку трафика в 1 000 ежемесячных пользователей. При этом в топ-10 по целевым коммерческим и информационным запросам сайт оказался всего через 4 месяца после запуска.

2. За полтора года сотрудничества мы подготовили для Skladbot более 40 статей. И трафик одного только блогового раздела на сайте за это время вырос с нуля до 1870 пользователей в месяц.

3. Благодаря SEO-оптимизации сайта и ведению блога выросло число брендовых запросов: рекорд составил 113. При этом по брендовым поисковым фразам сайт ежемесячно посещало около 50 пользователей.