Как продвигать медкомиссии, справки и медосмотры в контекстной рекламе

«Чтобы я был везде в выдаче. Вот какой запрос ни наберу — вверху должен быть мой сайт», — это слова клиента.

Да, мы тоже удивились, что KPI — не цена звонка или заявки. Мы должны были заполнить выдачу в РСЯ:

по всем направлениям медсправок и медосмотров;

по каждой справке отдельно;

по общим фразам;

по запросам конкурентов.

Мы привыкли считать цену обращения с сайта и стоимость звонка. Клиент был категорически не согласен ставить колл-трекинг. Вернее, согласен, но не сразу. Поэтому подключение колл-трекинга стало второй задачей.

К слову, все остановки оклеены рекламой данного медцентра, вот буквально каждая седьмая остановка, без преувеличения. Поэтому и KPI такие.

Итак, что мы сделали.

Работаем по такому алгоритму:

Собираем основные транзакционные запросы.

Парсим выдачу объявлений в Яндекс.Директ с помощью Datacol и изучаем тексты конкурентов.

Посещаем сайты конкурентов, выписываем заметные преимущества в отдельный файл.

Посещаем сайты, которые вышли в топ в органической выдаче и снова выписываем УТП.

Читаем отзывы. Из отзывов выписываем «боли клиентов» — что не понравилось, чем были приятно удивлены, а чего вообще не ожидали.

Например, о прохождении медкомиссий. Многие пользователи подобных медцентров жаловались на грубость персонала, на большие очереди, на то, что нельзя быстро забрать заключение, отсутствие гардероба, плохую организацию процесса.

Именно это мы будем использовать в текстах ретаргета и закрывать те самые боли и формировать положительные ожидания.

Подобный метод можно использовать в любой нише. Например, вы продаете и устанавливаете металлические двери. В отзывах вычитали, что установщики не устроили тем, что не убрали мусор после своей работы. В текстах ретаргета можно написать о том, что вы не только установите двери на 5+, но и уберете за собой строительный мусор. 

Маски — запрос из одного или двух слов, который отражает одно из направлений деятельности компании. Чаще всего маски — это высокочастотные или среднечастотные запросы. Они нужны, чтобы потом учесть максимум возможной семантики и получить большой охват.

Подобрали очень много масок.

Выписали все направления справок, которые были на сайте. Смотрели, как ищут ту или иную справку в wordstat в разных вариантах: справка, медсправка, мед справка, комиссия, анализы, медкомиссия.

Выписали комбинации, как могут искать ту или иную справку. Например, справка на оружие, оружейная справка, справка на оружие, справка 046, 046 1. 

Далее приступаем к подбору семантики путем смешения выбранных на предыдущем шаге словосочетаний, используя ручной метод или при помощи сервисов. Мы пользуемся сервисом «Утилита Ярошенко».

Получились такие пересечения:

справка оружие

медсправка оружие

мед справка оружие

комиссия оружие

мед комиссия оружие

медкомиссия оружие справка 046 и т.п.

И отдельно спарсили 046 1.

Поискали отдельно еще в Яндекс.Картинках и органической выдаче.

В общем, постарались охватить все возможные словосочетания по этой тематике.

В процессе нашли такие редкие маски — шоферская справка, шоферская медкомиссия и другие. Мы не относим себя к адептам Бизнес Молодости, ведь это они учат собирать многотысячную семантику, но наша задача — получить как можно больше охвата и собрать все возможные вхождения.

Итого по справке на оружие получилось:

Для каждого направления мы собрали свои минус-слова. Были, конечно, общие, которые подходили всем, например города за исключением нужного региона.

Бесплатные справки, скачать справку и прочие нецелевые фразы.

Очень много нового мы узнали про медкомиссии.

Наш совет тем, кто продвигает такую тематику: стандартных стоп-слов (пошлых) вам будет недостаточно. Вы узнаете очень много нового, запаситесь терпением и печеньками при чистке этого направления.

Примерные запросы:

женщины на медосмотре

девушки на медосмотре

Запросы, связанные с девушками и женщинами первоначально мы планировали оставить, так как они тоже проходят медкомиссию. Но поисковые фразы показали, что публика не хочет пройти медосмотры, они так ищут порно. Примеры запросов не будем приводить по этическим соображениям. В дальнейшей это исключили.

На первом запуске кампаний включили автотаргетинг + ДРФ на 20%. Потом смотрели, какие фразы нам казались важными, а мы их не учли — для них создавали отдельные группы с релевантными заголовками и текстами.

Важно! Минус-слова мы собираем до частотности 1. При этом парсим по России, чтобы собрать как можно больше минус-слов. Но при запуске, анализируя отчет «поисковые запросы», мы все равно находили мусорные показы. Немного, но они есть. В основном из-за автотаргетинга и ДРФ 20%.

Например, по тематике «паспорт здоровья» система будет показывать вас по запросам «получить паспорт» и всевозможным запросам про загранпаспорт. После трех дней показа мы отказались от ДРФ и автотаргетинга по этому направлению. При этом мусорные показы мы чистили каждый день.

! Для Google ADS минус-слова просклоняли.

Под каждое направление создали по три уникальных варианта текста с УТП и призывами. По техническому заданию от клиента была такая задача.

Мы хотели протестировать три текста, оставить лучший текст на выбор клиента. В итоге оставили работать три текста. Система сейчас сама выбирает тот текст, который больше нравится пользователю, и показывает его чаще.

Как мы все это кластеризовали

Каждая маска — это группа объявления. Да, не ключ = группе объявлений, а маска = группе объявлений.

Сильно не сегментировали, зато сэкономили время и написали под каждую группу заметное УТП, заполнили все расширения (которые не дублировали друг друга) и добавили картинку на поиске.

В итоге мы создали заметные тексты, не боролись с «мало показов», успевали работать, давать советы по улучшению посадочной странички и проверять минус-слова.

Такую стратегию мы используем не в каждой нише. Иногда очень сильно сегментируем объявления и пишем релевантные заголовки с вхождением ключевого слова.

Как пройти модерацию в тематике продажи справок

В Яндекс.Директе и Google Ads строгая модерация:

Нужна лицензия на медицинскую деятельность. Ее мы поместили на сайте в разделе с реквизитами.

Иногда приходилось переделывать текст объявлений и заголовки. Например, к запросам «купить медсправку».

Писали в техподдержку, чтобы помогли с модерацией.

Снова меняли тексты объявлений по их требованию.

Решение не сильно кластеризовать группы объявлений для каждого направления справок в итоге было правильным. Это облегчило переделку кампаний, потому что мы смогли быстро вносить изменения.

Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, мы не сдавались и снова отправляли на модерацию.

Запустить такие запросы, как «купить медкомиссию», «купить медсправку», «медкомиссия цена», «медсправка цена» — реально. Главное — общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Мы посмотрели возраст людей, которые переходили на сайт.

Много переходов людей до 24 лет, из них 119 посетителей — младше 18 лет

Это нерелевантная аудитория: клиент не выдает справки лицам младше 18 лет.

Дальше смотрим соотношение мобильного и десктопного трафика.

С мобильного трафика 50% отказов и конверсий почти нет, хоть сайт и адаптирован

Далее смотрим, с каких площадок были клики.

Что мы сделали с полученными данными:

Убрали из показов мобильный трафик. Они начинаются с com. и pda.

Далее полностью исключили показы младше 24 лет. Сделали корректировку ставок.

Снизили показы на мобильных. К сожалению, полностью убрать нельзя. Снизили как смогли. Теперь кампанию можно масштабировать и добавлять новые запросы.

Пациенты возвращаются на сайт. С февраля 2019 года Яндекс разрешил ретаргетинг в медицинской тематике.

Сделали такие объявления.

Выбрали аудиторию, которая посещала сайт в последние 7 дней.

Дальше нет смысла эти справки рекламировать. Жизненный цикл принятия решения — 1–2 дня.

Еще:

— Настроили аудитории на тех, кто покупал справки по номерам телефонов. Хотим напомнить, что пора справку продлять.

— Подключили колл-трекинг и теперь отслеживаем, сколько заявок по ключевым словам, а еще можем отключать неэффективные фразы.

— Обновили акции в текстах объявлений на поиске, в РСЯ и ретаргетинге.

Итоги:

1. Собрали семантику из 24 785 слов. Все ради KPI =)

2. Смогли пройти модерацию, несмотря на специфическую нишу

3. Отошли от правила «1 ключ — 1 группа объявлений» и сделали правильно

Выводы:

— Большое внимание надо уделять минус-словам. Хоть при запуске мы собрали все минус слова до частотности 1, но мусорные показы были и мы с этим еще работаем.

— При запуске кампании надо обязательно подключать колл-трекинг. Точно анализировать, что дает звонки, а что нет.

Например, в процессе запуска кампаний у нас были собраны запросы с бланками справок (справка на оружие бланк и подобные). В процессе оптимизации кампании мы их отключили. А запросы, связанные с любыми видами справок + город, держали всегда в спецразмещении. Они были самые конверсионные.

— В подобной кампании надо делать упор на поиск. РСЯ — это больше бренд для данной тематики.

Хорошо себя отрабатывала кампания по ретаргету. Мы периодически меняли тексты/тизеры, делали упор на акции. Лучше всего работала картинка с офисом медцентра. Ее мы использовали чаще всего, просто периодически обновляли призывы.

— Лучше всего работал стандартный формат с офисом медцентра, где было понятно чем они занимаются.