Как продвигать услуги по строительству элитных домов,где каждый клиент приносит миллионы руб выручки

В конце лета 2020 года к нам в агентство Webolution обратился собственник компании Лафетофф — небольшой фирмы, которая занимается строительством домов премиум-класса из натурального сибирского кедрового лафета.

До обращения к нам клиент уже работал с другим digital-агентством, специалисты которого умело нагоняли на сайт много околоцелевого трафика из контекста. Этот трафик давал достаточно много обращений и звонков, но они ни к чему не приводили — общение занимало массу времени, а продаж не было.

Единственным источником клиентов для бизнеса на момент обращения к нам были профильные выставки и сарафанное радио. Этого хватало, чтобы загрузить работой производство, но было не достаточно, чтобы расти и развиваться.

Цель продвижения была сформулирована предельно четко:

Привлекать из интернета 5 клиентов на строительство домов метражом от 250 кв.м в год.

При этом желательно, чтобы хотя бы один из этих клиентов заказал строительство дома метражом от 400 кв.м.

Дома строятся по индивидуальным проектам, а стоимость их начинается от 12 000 000 рублей. Соответственно, продвижение сайта строительной компании в интернете должно обеспечить дополнительную выручку на уровне как минимум 60 000 000 рублей.

Проблемы:

Еще на этапе пресейла мы выявили основные проблемы и сложности, которые самым непосредственным образом влияют на эффективность продвижения в строительной отрасли.

Высокая конкуренция

На рынке работают сотни компаний-производителей, посредников всех мастей, строительных компаний и бригад, которые предлагают деревянные дома в разных ценовых сегментах.

При этом у конкурентов в премиум-сегменте мы увидели более информативные и современные сайты, большое количество объектов в портфолио, знаменитости в числе клиентов. За счет этого они выглядят более надежными в качестве подрядчиков.

У Лафетофф же на тот момент было всего 10 готовых объектов в Москве и области и не было как такового какого-либо УТП, которое могло бы выделить компанию на фоне более именитых конкурентов.

Ограниченная целевая аудитория

Построить дом за 12+ миллионов может позволить себе далеко не каждый. Поэтому аудитория потенциальных клиентов, на которых нужно нацеливать продвижение, сильно ограничена: это состоятельные москвичи у которых уже есть участок для строительства стоимостью от 4-6 миллионов рублей.

Даже владельцы более дешевых участков стоимостью 2-3 миллиона в целевую аудиторию уже не входят: как правило, заказчики из этого сегмента отдают предпочтение более бюджетным решениям.

Аудитория не знает про лафет

Основной продукт — дома из лафета — не очень известен на рынке. Потенциальные клиенты не знают, что такое лафет, какие у него есть преимущества.

При этом рынок индивидуального домостроения предлагает множество домов из дерева самых разных стилей.

Преимущества дорогих домов из лафета на фоне большого количества более дешевых вариантов не очевидны для аудитории.

При продвижении сложных дорогих продуктов с длинным циклом принятия решения невозможно обойтись одним инструментом или рекламным каналом.

Обеспечить достаточное количество касаний с потенциальным клиентом можно только при помощи комплексного продвижения сайта по строительству домов, когда инструменты интернет-маркетинга дополняют и усиливают друг друга.

Поэтому мы начали с разработки полноценной digital-стратегии, чтобы детально изучить аудиторию, рынок, конкурентов, стоимость продвижения в разных каналах — и сформировать оптимальный план работ на основании данных, а не гипотез и предположений.

После всестороннего анализа ситуации формируем план действий.

- Переделать сайт, так как он не отвечает на вопросы аудитории и выглядит бледно на фоне конкурентов. В процессе провести внутреннюю поисковую оптимизацию. Совместив две задачи, мы получили возможность сразу подготовить оптимальную как с точки зрения пользователей, так и поисковых систем структуру страниц и контент.

- Запустить контекстную и таргетированную рекламу, чтобы познакомить потенциальных клиентов с технологией и компанией.

Хороший сайт презентует проекты домов, формирует понимание уровня цен и класса домов, которые строит компания, содержит УТП, выделяющие компанию на рынке, знакомит аудиторию с технологией строительства из кедрового лафета.

Чем больше информации — тем больше доверия со стороны потенциальных клиентов. Кроме того, хорошо проработанные страницы и разделы сайта повышают вероятность того, что сайт займет хорошие позиции в поисковой выдаче.

Поэтому мы проработали карточки и портфолио таким образом, чтобы посетитель мог в мельчайших деталях рассмотреть качество работы.

Большие качественные фото помогают клиентам представить, как дом будет выглядеть, впишется в ландшафт, как выгодно отличается кедровый лафет от других материалов.

Строительные компании часто или скрывают цены совсем, или указывают стоимость за сруб — без крыши и фундамента. Для клиентов это создает дополнительные сложности, так как не понятно, сколько же в итоге будет стоить строительство пригодного к проживанию или хотя бы внутренней отделке дома.

Мы решили пойти по пути максимальной открытости и опубликовали на сайте три цены для каждого проекта:

- цена на сруб, чтобы можно было сравнить ее с ценами у конкурентов;

- цена за базовый комплект с крышей и фундаментом, чтобы посетитель понимал цену конструкции, которую уже можно назвать домом;

- цена под ключ: по запросу в зависимости от комплектации и материалов.

Таким образом, мы сделали стоимость понятнее для клиентов, отстроились от конкурентов с бюджетными решениями — и как следствие, уменьшили количество неквалифицированных лидов (людей, которые спрашивали про цену, но исчезали сразу, как только ее узнавали).

Уникальное торговое предложение

После того, как мы изучили конкурентов и их позиционирование на рынке, стало понятно, что у Лафетофф достаточно преимуществ, которые могут выделить компанию на рынке. Среди них:

- Кедровый лафет и ручная работа;

- Бессрочная гарантия на стеновой домокомплект. Сруб будет прочным, равномерно даст усадку и будет служить не только клиенту, но и его правнукам;

- Продолжаем следить за качеством после сдачи дома в эксплуатацию: клиент может обращаться по любым вопросам, связанным с ремонтом и отделкой;

- Уникальные проекты. Не продаем типовые решения, а строим надежные дома для людей с хорошим вкусом;

- Отборные материалы из лучших пород древесины. Отбираем каждое дерево и гарантируем, что каждый клиент получит красивый экологически чистый дом;

- Один договор и одна цена. Ценим время и деньги наших клиентов. Стоимость, указанная в договоре, не изменится в процессе строительства и сдачи дома.

При разработке контента для сайта мы сделали ставку на ручной труд, эксклюзивность работы, беспрецедентную для рынка бессрочную гарантию.

Это позволило повысить качество обращений. Вместо запросов от людей, которым нужны недорогие дома из оцилиндрованного бревна, клиент начал получать заявки на строительство больших загородных домов из дорогого кедрового лафета.

Мы выбрали светлый дизайн. Он не отвлекает от проектов и не перетягивает на себя внимание.

Таким образом, мы подготовили сайт, адаптированный под целевую аудиторию и отвечающий на все часто возникающие вопросы о проектах, качестве работы, стоимости.

Так как аудитория не знакома с лафетом, мы создали и наполнили полезными материалами блог и специальный раздел с описанием технологии.

Это не только работает на доверие клиентов, но и помогает задерживать посетителей на сайте, улучшая поведенческие характеристики и помогая в продвижении сайта в поисковых системах.

На этапе разработки стратегии продвижения строительной компании мы сформировали достаточно подробный список каналов для коммуникации с аудиторией.

Фрагмент стратегии с описаниями основных каналов. Всего мы выделили более 20 каналов и определили оптимальные таргетинги для каждого из них. Рекламные кампании мы разработали с упором на УТП и преимущества, о которых мы рассказывали выше.

Примеры объявлений:

К октябрю 2020 года основной пул работ был закончен.

Клиент получил необходимое количество заявок и загрузил производство на полгода вперед.

До марта 2021 реклама исправно приносила заявки, и мы рассчитывали, что весенний сезон будет для Лафетофф еще более успешным, чем осенний.

Но все оказалось не так просто.

Сложности сезона 2021

В марте 2021 года объем заявок обвалился на 60% по сравнению с осенью и зимой. Вместо роста, который по всем прогнозам должен был последовать после зимы, мы получили падение.

Позиции в поисковиках растут, рекламный бюджет успешно откручивается, трафик на сайт идет такой же качественный, как и раньше — но заявок катастрофически мало.

Так как мы на старте настроили сквозную аналитику, то увидели просадку по лидам сразу и сразу же определили, что дело не в продвижении.

Чтобы выяснить причину, совместно с заказчиком мы провели исследование рынка и выявили структурные изменения, которые появились в результате пандемии и дали о себе знать как раз к весне 2021:

- Многие потенциальные клиенты потеряли деньги во время кризиса и решили или отложить постройку дома до лучших времен, или сделать выбор в пользу более бюджетных проектов;

- На рынок вышло множество компаний, строящих элитные коттеджные поселки с готовыми домами, что дополнительно размыло спрос на элитные дома;

- Так как многие состоятельные клиенты во время пандемии захотели переехать за город как можно скорее, то часть клиентов, которые раньше выбрали бы строительство, отдавали предпочтение именно готовым решением.

Одним маркетингом повлиять на эти факторы невозможно, поэтому клиент принял решение внедрить новую стратегию развития бизнеса:

- Добавить более дешевые проекты. Так как уронить качество нельзя, добавились проекты относительно небольших домов и бань из лафета стоимостью 3-7 миллионов рублей;

- Чтобы отстроиться от готовых решений, контент на сайте дополнили информацией о сотрудничестве с дизайнерскими бюро и компаниями, которые занимаются инженерными коммуникациями. Тем самым показали, что есть возможность заказать по сути готовый дом, но полностью соответствующий при этом ожиданиям и пожеланиям заказчика;

- Уточнить и прописать сроки строительства каждого дома, чтобы показать, что срок ожидания не будет долгим.

Эти действия помогли переломить ситуацию. При этом часть клиентов, которые первоначально обращались за недорогими решениями, в ходе обсуждения проекта все равно заказывали более большие и дорогие дома.

Несмотря на мартовскую просадку, нам удалось достичь целей, поставленных на старте. При этом один из заказов, полученных в результате нашей работы — самый большой дом, который Лафетофф стоил за всю историю компании.

Не увеличивая бюджет, каждый месяц мы приводим на сайт все больше целевых посетителей.

За год работы количество лидов выросло на 71%.