Как редизайн сайта лишил производителя этикеток 700 небрендовых переходов в месяц

Обновить сайт и перенести его на WordPress, сохранив органический трафик и позиции. После запуска сайт планировали дальше продвигать

Подключили SEO на этапе разработки: проверяли структуру и макеты, подготовили требования к переносу, рекомендовали сохранить страницы, которые уже получали поисковый трафик

Что произошло при релизе

Часть существующих страниц не вошла в новую структуру, часть получила другие URL

Результат

До запуска новой версии сайт получал около 2500 переходов из поиска в месяц, после — около 1700–1800. Около 700 небрендовых переходов в месяц практически исчезли. Восстановление поискового трафика заняло около 7 месяцев

⠀⠀

Редизайн действующего сайта отличается от разработки с нуля одной важной деталью: у старого сайта уже есть то, что можно потерять.

В нашем случае сайт производителя этикеток уже получал поисковый трафик. Компания решила обновить дизайн и одновременно перейти с самописной CMS на WordPress. SEO-команду подключили заранее, чтобы сохранить накопленные позиции и переходы.

Ключевой риск тоже определили заранее: нельзя было потерять страницы, которые уже приводили людей из поиска.

Но при запуске часть этих страниц не вошла в новую структуру.

После релиза общий поисковый трафик снизился примерно с 2500 до 1700–1800 переходов в месяц, а около 700 небрендовых переходов практически исчезли.

Разберём, почему при переезде сайта важно контролировать не только URL и редиректы, но и саму структуру поискового спроса.

⠀⠀

Что изменилось после запуска нового сайта

До публикации новой версии сайт получал около 2500 переходов из поиска в месяц.

После запуска — порядка 1700–1800.

При этом почти полностью пропал небрендовый трафик — около 700 переходов в месяц.

Небрендовый трафик здесь особенно важен, потому что речь идёт о запросах без названия компании: пользователи ищут продукт, а сайт конкурирует с другими поставщиками за присутствие в выдаче.

После изменения структуры эта часть поискового трафика практически исчезла.

При этом всю предыдущую динамику сайта мы не связываем с редизайном. До начала работ показатель был выше — более 4000 в месяц, однако снижение началось ещё до публикации новой версии. Поэтому использовать сравнение «4000 → 1500» как прямой результат переезда было бы некорректно.

Источник: Яндекс Метрика.

⠀⠀

Почему SEO подключили ещё до разработки новой версии

Компания работает в B2B и производит самоклеящиеся этикетки и упаковочные решения для заказчиков по всей России.

В сентябре 2023 года началась работа над новой версией сайта. Одновременно меняли CMS и дизайн: сайт переносили с самописной системы на WordPress.

Задача состояла не только в техническом переносе.

Старая версия уже занимала позиции в поиске и приводила органический трафик. Поэтому нужно было сохранить накопленный результат и не начинать продвижение нового сайта фактически с нуля.

Мы подключились к проекту до запуска:

• проверяли прототипы и будущую структуру;

• анализировали дизайн-макеты;

• проверяли вёрстку;

• готовили требования к переносу;

• проводили финальную проверку перед публикацией.

Для технической части предусмотрели сохранение URL там, где это возможно, 301-редиректы, карту сайта и robots.txt.

Но основная угроза находилась не в технических настройках.

⠀⠀

Главный риск был в изменении структуры

В процессе разработки мы давали разные рекомендации: по навигации, заголовкам, формам заявок, информации о минимальных тиражах и ценах.

Но с точки зрения сохранения поискового трафика одна рекомендация была принципиально важнее остальных: не потерять существующие посадочные страницы.

На старом сайте уже были страницы, которые получали переходы из поиска.

При пересборке структуры часть из них не вошла в новую версию, часть получила другие адреса.

В результате изменился не только дизайн. Изменился сам набор страниц, с которым поисковые системы работали до переезда.

Именно поэтому при редизайне важно смотреть на структуру не только с позиции интерфейса: какая страница куда ведёт и насколько компактно выглядит меню. Нужно учитывать ещё и то, какие страницы уже участвуют в поиске и получают трафик.

⠀⠀

Почему одних 301-редиректов оказалось недостаточно

Техническая часть переноса была реализована частично.

На новой версии сайта:

• настроили 301-редиректы со старых адресов;

• установили SEO-модуль;

• внедрили микроразметку;

• частично сохранили внутренние ссылки.

Это важные элементы переезда, но они не заменяют саму структуру.

301-редирект показывает поисковой системе, куда перенаправлять старый адрес. Но если отдельной страницы больше нет, редирект не создаёт её заново.

Поисковая система начинает оценивать уже другую страницу — с другим содержанием и назначением.

Поэтому при переносе действующего сайта нужно заранее решить судьбу каждой страницы, которая уже получает трафик: сохранить её, перенести на новый URL или подобрать действительно релевантную замену.

⠀⠀

После релиза изменилась структура поискового трафика

После запуска новой версии сохранился брендовый трафик.

Брендовый — это переходы по запросам, в которых пользователи ищут компанию по названию.

С небрендовым трафиком ситуация была другой.

До переезда запросы без названия бренда давали около 700 переходов в месяц. После запуска нового сайта этот сегмент практически исчез.

Источник: Яндекс Метрика. Динамика брендовых запросов.

Источник: Яндекс Метрика. Динамика небрендовых запросов.

По проекту нет данных CRM, которые позволили бы точно посчитать, сколько заявок или продаж бизнес потерял вместе с трафиком.

Поэтому мы не переводим эти 700 переходов в деньги и не делаем выводов о потерянной выручке. Подтверждённый результат здесь — изменение поискового трафика.

⠀⠀

На восстановление понадобилось около семи месяцев

После изменения структуры и URL новым страницам понадобилось время, чтобы заново попасть в индекс поисковых систем и получить позиции.

По оценке SEO-специалиста, восстановление поискового трафика заняло около 7 месяцев.

После релиза заказчик не продолжил запланированное SEO-продвижение. Поэтому последующее восстановление мы не связываем с дополнительными работами нашей команды.

В этом проекте семь месяцев — это срок, который потребовался сайту на восстановление после изменения структуры.

⠀⠀

Что этот кейс показывает бизнесу перед редизайном

При переносе сайта легко сосредоточиться на технических вопросах:

• работает ли новый CMS;

• настроены ли редиректы;

• открываются ли все страницы;

• корректно ли работает robots.txt;

• загружается ли sitemap.

Но для сайта, который уже получает поисковый трафик, этого недостаточно.

До запуска новой версии нужно проверить ещё три вещи.

1. Что произойдёт со старыми URL

Для каждого адреса должен быть понятен сценарий: сохранить его или настроить корректный переход на новую страницу.

2. Что произойдёт с самой страницей

Если страница получает поисковый трафик, её нельзя просто убрать из структуры без анализа.

Нужно понять, останется ли на новом сайте страница с тем же назначением.

3. Что произойдёт с поисковым спросом

Даже если новый сайт выглядит проще и современнее, он должен продолжать содержать страницы под те группы запросов, по которым старая версия уже получала переходы.

Итог: новый дизайн не должен обнулять то, что старый сайт уже заработал

В этом проекте SEO подключили ещё на этапе разработки. Команда заранее подготовила требования к переносу и рекомендовала сохранить страницы, которые уже приводили поисковый трафик.

Но часть этих страниц в релиз не вошла.

После запуска общий поисковый трафик снизился примерно с 2500 до 1700–1800 переходов в месяц, а около 700 небрендовых переходов практически исчезли.

На восстановление поискового трафика понадобилось около семи месяцев.

Поэтому при редизайне действующего сайта мы бы фиксировали отдельное правило приёмки:

если страница уже получает поисковый трафик, она не должна исчезать из новой структуры без заранее определённого сценария переноса.