Как синтетические конверсии не спасли продажи элитной недвижимости, а старый добрый кастдев победил

Застройщик пришёл с запросом: «Нужны большие продажи. Быстро». Объект сложный: элитный загородный ЖК, рынок мертвый, а в маркетинге — проблемы с упаковкой и спорная цена. Но времени «разбираться» у клиента не было. Вскоре поставили жёсткий KPI— удвоить результат за 1 месяц, иначе ищут других.

Мы рискнули и сделали ставку на резкий рост лидов.Чуда не произошло и клиент ушёл. Пять месяцев менял подрядчиков, но никто не давал даже такой динамики. Потом вернулся, уже без ультиматумов и с готовностью меняться.

Дальше мы вместе сделали то, что нужно было с самого начала: провели кастдев, проработали боли аудитории, сегменты ЦА, позиционирование и упаковку на сайте, скорректировали ценовую политику. И рост стал предсказуемым 10–30% в месяц.

Этот кейс о том, что в элитной загородной недвижимости выигрывает сейчас не «рывок», а правильно собранный маркетинг, который усиливает хорошо настроенная реклама.

Компания владеет элитным загородным ЖК в предместьях крупного и популярного российского города. На большой территории разбили цветущий сад и поле для гольфа, построили красивые здания в 3-5 этажей, спортивные площадки, школу, магазины, ресторан и бассейны с шикарными пляжами.

Это рендер ЖК, который был разработан для сайта и рекламы

Для разработки концепции продвижения застройщик пригласил маркетолога из Франции. Хотелось выделиться — для аудитории с большими требованиями и пониманием высокой моды предложить «высокий» маркетинг.

Продвигать ЖК с помощью контекстной рекламы начали 4 месяца назад. KPI — 130 целевых обращений в месяц — выполнять не удавалось. Например, в последний месяц получили 53 обращения с CPA (ценой) 39 324 р. 

Стали искать нового подрядчика по рекламе и обратились к нам. На этапе аудита и КП мы увидели проблемы проекта и открыто обсудили их с застройщиком.

Маркетинг и реклама не справлялись со своей задачей:

— У французского специалиста получились красивые визуалы. Но позиционирование бренда не помогало российскому потребителю правильно понять продукт. Например: вместо слова «квартира» писали — «резиденция» или предлагали «выбирайте свой дом», из-за чего аудитория могла принять ЖК за коттеджный поселок;

— На сайте не было планов всех квартир, и, чтобы получить информацию, достаточную для первоначальной оценки проекта, нужно было обращаться за консультацией;

— Сам сайт был «сырым» и не выглядел премиально;

— Рекламу запускали на базовых настройках без нацеливания на ЦА и сегментации;

— Не проявляли интереса к глубокой аналитике результатов, тестированию гипотез и тонкостям в настройках рекламных кампаний.

Пользователь попадал с рекламы на первый экран сайта и не понимал, что ему предлагают купить: целую виллу или квартиру в доме. В результате, конверсия в обращение была 0,2%.

Так выглядел первый экран сайта ЖК

Ценовая политика была неконкурентоспособной

ЖК находилось в области, а цены были, как в центре города. Самая дешевая квартира стоила 41 млн.р. Потенциальные клиенты возмущались: «Что так дорого?!». Но компания их не слышала.

Маркетолог также не проработал акции и скидки, считая, что премиум-ЦА в них не нуждается. Хотя, на самом деле, это миф и богатые люди считают распродажи нормой.

Рынок элитной загородной недвижимости был скорее мертв, чем жив

Премиальная загородная недвижимость перестала привлекать ЦА как объект вложения денег. Для примера: наш постоянный клиент — риэлтор, который давно специализируется на городских элитных ЖК, решил расширить ассортимент за счет коттеджного поселка премиум-класса. Но идея не сработала — лид оказался в 2-3 раза дороже, а спроса не было. От загородного направления быстро отказались.

Резюме — проект у застройщика перспективный, но есть моменты:

— все имеющиеся боли нельзя закрыть только силами контекстной рекламы;

— важно провести кастдев, докрутить маркетинг (продукт, ценовую политику, позиционирование и т.п), доработать сайт (ведь если сайт не продает, мы не получим клиентов);

— быстрый кратный рост в этой нише невозможен, максимально — 10-30% в месяц.

Руководитель проекта решил работать с нами. Но вносить корректировки в проект отказался, так как был очень занят — слишком много разных обязанностей, другие проекты. Сказал, что инвесторам продажи нужны здесь и сейчас, а переделывать готовую работу некогда.

Мы перелопатили имевшиеся рекламные кампании, собрали новые. Работали по трем направлениям:

1. Разобрали семантическое ядро клиента: сделали кластерный анализ и оставили только те запросы, по которым уже были конверсии. Разработали и добавили свои ключевые фразы.

2. Для динамических товарных кампаний сделали кластерный фид — файл, который передает алгоритмам Яндекса информацию о товарах с сайта. Товарами у нас были квартиры, на страницы с которыми направили рекламные объявления. Загрузили в фид новые заголовки, описания, и, кроме визуалов ЖК, добавили планировки. Все для того, чтобы ЦА с первого взгляда понимала, что мы продаём.

Так выглядело рекламное объявление по товарному фиду

3. Запустили рекламу во всех форматах: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, Товарная кампания. В РСЯ успеха не было, чистка площадок и сужение до аудитории iPhone не спасли. Хорошо работал Поиск и торговые кампании.

Выстроили правильную архитектуру рекламы и за первый месяц увеличили целевые обращения (ЦО) на 20%, а во втором еще на 15%. Итого стали получать по 73 ЦО в месяц с CPA 28 351 р., что на 28% ниже, чем было ранее у застройщика.

Это статистика по первым двум месяцам нашей работы

Но клиент был недоволен результатом. Ему нужен был не постепенный рост, а резкий скачок. Он сказал: «делайте х2 от марта за апрель — или мы уходим».

Как поступить в такой ситуации? Клиенту нельзя сказать «нет» . И «да» мы тоже не можем сказать, потому что понимаем, что реально добавлять только по 10-30% в месяц. Когда рекламодатель ставит такие задачи, то вынуждает подрядчика идти на крайние меры, которые, обычно, дают плохой результат. Пришлось сыграть ва-банк, чтобы резко повысить обращения…

Для быстрого кратного роста нам нужны были большие объемы данных. Поэтому решили использовать сервис синтетических конверсий, который хорошо показал себя на проектах демократичного и бизнес-сегментов.

Вот по какому принципу работали синтетические конверсии:

На иллюстрации показана логика работы сервиса

Мы внедрили на сайт специальный код, и обучили ИИ на данных пользователей, оставивших:

— обычные обращения — то есть все, кто интересуется загородной недвижимостью;

— целевые обращения (ЦО) — те, кого отдел продаж посчитал заинтересованными именно в нашем ЖК;

— качественные ЦО — с кем у застройщика начался реальный диалог.

Затем обучили рекламные кампании на полученных синтетических конверсиях. Но получили не 2х-кратный рост, которого требовал застройщик, а дикую просадку. Было невероятное количество кликов, много микроконверсий и мало макроконверсий (обращений).

Вот статистика по первым дням запуска синтетических конверсий:

Чтобы вернуть поток заявок мы откатили рекламные кампании назад на предыдущую стратегию. Конверсии начали возобновляться. Потом еще раз попытались настроиться на синтетику и снова вернулись к прежним настройкам. Итого: в апреле получили 70 целевых обращений по 29 297 р., то есть на 3 меньше, чем в марте.

Почему ИИ не справился? Сервис синтетических конверсий неверно оценил паттерны премиальной ЦА. Ему трудно было отделить человека, который реально может и хочет купить квартиру за 40 млн, от случайного посетителя, который просто зашел полюбоваться красивыми видами и помечтать о dolche vita.

Это скрин раздела сайта, где были показана инфраструктура ЖК

Премиальная аудитория слишком узкая и слишком неоднородная, чтобы синтетика нашла устойчивые паттерны. И если в массовом и бизнес-сегментах сервис помогал кратно вырасти за короткий срок, то на элитной загородной недвижимости логика ИИ сломалась.

А наш застройщик выполнил свое обещание и ушел к конкурентам.

С мая по сентябрь застройщик ЖК работал с разными агентствами, пытаясь найти подрядчика, который увеличит ЦО в 2 раза. Но в итоге получал не больше 50-60 обращений в месяц.

В конце сентября снова обратился к нашей команде. На берегу мы договорились скорректировать маркетинговую стратегию бренда, чтобы получить буст продаж в контекстной рекламе. А в KPI — учитывать реалии рынка элитной загородной недвижимости.

Прежде всего помогли застройщику провести кастдев. Изучили ЦА (ее потребности, боли, возражения) и на основе полученных знаний запустили изменения по маркетингу:

— нивелировали высокие цены на квартиры скидками, и теперь «самой дешевой» стала квартира за 34 850 000 р.;

— разместили планировки всех квартир на сайте с ценами, чтобы пользователь мог сразу промониторить все предложения и выбрать подходящее;

— предложили дополнительные услуги, чтобы повысить ценность ЖК в глазах ЦА: изменение планировок, возможность «нарезки» квартир (например, трешки на две однокомнатные), сопровождение мажордома;

— докрутили сайт по дизайну - сделали его визуально более премиальным и комфортным для пользователя;

— скорректировали УТП и преимущества проекта. Например, ушли от названия «резиденция», стали говорить понятнее для покупателя — «просторная видовая квартира» или «квартира с выходом в сад». Вместо общих «буклетных фраз» четко и лаконично показывали ценность: «свой private resort: пляжи, бассейны, SPA, гольф, ресторан».

 Вот как стал выглядеть главный экран сайта

Результатом всех этих изменений стал рост конверсии в заявку на сайте: с 0,2% до 0,8%. И, конечно, мы использовали новые знания в рекламе, сейчас расскажем как.

Когда проводили кастдев, увидели что целевую аудиторию можно разделить на 3 сегмента по мотивации к покупке. Подумали, что хорошо бы точечно воздействовать на каждый сегмент в рекламных объявлениях.

Это была гипотеза, которую сначала решили проверить на сотрудниках компании. Опросили руководителя, менеджеров отдела продаж и убедились, что они наблюдали аналогичные тенденции у покупателей.

Итак, у нас образовались 3 интересные группы:

1. «Зеленые» - семьи от 25 до 50 лет, сторонники ЗОЖ, которые хотели жить в красивом экологичном месте недалеко от города, где есть комфорт, безопасность и развитие для их детей;

2. «Элитные пенсионеры» - люди 45-55+ лет, которые много трудились и мечтали зрелые годы провести без забот в респектабельном приватном комплексе поближе к природе. Была даже такая цитата у одного из респондентов этой группы: «хочу все время отдыхать в пятизвездочном резорте»;

3. «Местные» - все, кому территориально удобно местоположение ЖК, и есть желание переехать в более комфортное и престижное место.

Все эти желания богатых превратили в триггеры для УТП. Которые разместили на отдельных посадочных страницах сайта и в офферах рекламных объявлений.

Например, «Зеленых» цепляли таким предложением: «Экологичный ЖК: приватный сервис, пляжи, гольф, школа»

«Элитным пенсионерам» предлагали исполнение мечты: «Отдых как на резорте! Квартиры с террасами и дворецким»

А для «Местных» делали акцент на: «ЖК с сервисом 5*! Бассейны, спа, приватный парк»

Обычно мы не делаем такой сегментации по группам ЦА в объявлениях. Но для необычной и узкой аудитории решили протестировать эту гипотезу. Тем более, что стратегия настроек рекламы была понятна и для нее только требовался усилитель.

Гипотеза себя оправдала + все маркетинговые изменения дали плоды. В итоге, удалось повысить заявки на 30% от 70 (в апреле) до 95 в октябре по цене 28 102 р.

Этот проект показал простую вещь: в элитной загородной недвижимости сейчас выигрывают не «рывки», а постепенный, управляемый рост (обычно 10–30% в месяц) — при условии, что выстроены продукт, цены и упаковка, а реклама работает как усилитель, а не как костыль.

Сначала застройщик хотел кратного роста без изменений в позиционировании, цене и сайте. Мы пересобрали кампании, семантику и товарный фид, добавили в объявления планировки, выстроили архитектуру и получили рост: ЦО 53 → 73, снижение CPA 39 324 → 28 351.

Но ожидание рекламодателя было «х2 за месяц», и это требование толкнуло проект на риск. Попытка ускориться через синтетические конверсии провалилась: в премиум-сегменте алгоритм сервиса плохо отличал реального покупателя от случайного зрителя. Трафик вырос, но заявок стало меньше. Клиент ушёл.

Результат появился после второго запуска, когда застройщик согласился менять маркетинг: кастдев, проработка и сегментирование ЦА, корректировка ценовой политики, планировки и цены всех квартир на сайте, более ясные формулировки («квартира», «терраса», «выход в сад») и новое УТП.

Конверсия сайта выросла в 4 раза с 0,2% до 0,8%, а целевые обращения за один месяц увеличились на 30%. И далее мы сохраняем тенденцию роста в диапазоне 10-15%, в зависимости от сезонности.