Как системный подход в контекстной рекламе увеличил бронирования в отеле Доброград на 80%

С помощью контекстной performance-рекламы обеспечить загрузку всех корпусов отеля Доброград и спрос на дополнительные услуги отеля: СПА, рестораны, аренда залов под мероприятия.

Корпус Lake – для уединенного, спокойного отдыха;

Корпус Grand – для семейного, активного отдыха, развлечения для детей;

Гостевые коттеджи Village – для больших семей и компаний для отдыха и под аренду на мероприятия.

У Доброграда три корпуса с разной целевой аудиторией и много дополнительных услуг, поэтому реклама должна была не только обеспечить загрузку всех корпусов отеля, но и спрос на дополнительные услуги.

Как удалось добиться результата?

Реализовали 8 шагов в контекстной рекламе. Каждый выполненный шаг оказывал влияние на результаты, но в совокупности они создали синергетический эффект, значительно увеличивая итоговый результат.

Вот эти шаги:

Шаг 1. Выбор структуры аккаунта

Шаг 2. Настройка автостратегий в Яндекс Директ

Шаг 3. Построение и контроль отчета “план-факт”

Шаг 4. Снижение доли бронирований в брендовом запросе

Шаг 5. Тестирование новых регионов

Шаг 6. Работа с акциями и специальными предложениями

Шаг 7. Контроль остатка свободных номеров

Шаг 8. Хитрый подход к ремаркетингу 

Структура аккаунта — это базовый фундамент, задача которого обеспечивать гибкость и управляемость рекламной кампании. Мы завели три рекламных аккаунта в Яндекс Директ — отдельный рекламный аккаунт под каждый корпус отеля.

Отдельные рекламные аккаунты нужны, чтобы разделить бюджет: для каждого корпуса отеля он свой, также как и плановые показатели. Важно, чтобы наглядно можно было видеть, как достигаются цели по каждому корпусу отдельно.

В каждом аккаунте (корпусе) разбили рекламу по направлениям. Направления — это тип услуги или тип таргетинга. Для каждого направления также заложен отдельный бюджет.

Основные направления:

“Проживание” — бронирование номеров в отельном корпусе;

“СПА” — бронирование услуг банного, термального комплекса и программы антистресс

“Рестораны” — бронирование ресторанов. В отеле их три;

“Корпоративные мероприятия” — организация мероприятий и мероприятий по тимбилдингу;

“Свадьбы” — бронирование услуги организации свадьбы, фотосессии, проведение девичников и мальчишников;

“Дни рождения” — организация дня рождения, бронирование ресторанов; бронирование номеров; скидки имениннику;

“Новый Год” — организация праздника, бронирование ресторанов;

“Развлечения отеля” — аренда гольф поля, аренда спортивного снаряжения, веревочного, вейк-парка и т.д.

“Brand” — реклама по брендовым запросам отеля;.

“Remarketing” — ремаркетинговые кампании;

“CRM” — кампании таргетированные на CRM-сегменты собственной клиентской базы.

Разумеется каждое направление мы разделили на поисковый трафик и РСЯ. Поисковый трафик дорогой, а в сетях его можно купить дешевле и в большем объеме. Поэтому мы всегда используем и поисковую рекламу, и рекламу в сетях.

каждый корпус разбит по направлениям: услуга или тип таргетинга

Ключевое требование от маркетинговой команды отеля — выдерживать строго определенный бюджет на каждый корпус и направление внутри корпуса. Поскольку у каждого корпуса от трех до восьми направлений, то вручную контролировать бюджет каждого из них довольно сложно. Самый надежный способ — использовать автостратегии в Яндекс Директе. Этот инструмент позволяет задать бюджет в рамках временного периода.

Но, есть нюанс — чтобы автостратегии хорошо работали, нужна накопленная статистика, а именно много конверсий и много данных для их обучения. Финальных бронирований много, но все-таки недостаточно для качественного обучения автостратегий. Поэтому для обучения автостратегий было принять решение использовать верхний уровень воронки — первый шаг в модуле бронирования отеля сайте, где пользователь выбирает даты и количество проживающих. Данных по этому шагу очень много, поэтому автостратегии прекрасно обучаются.

Таким образом, благодаря автостратегиям мы смогли задать бюджет в настройках на каждое направление и выдерживать его. Удержаться в рамках бюджета используя ручные настройки практически невозможно.

Шаги бронирования:

Первый шаг: Найти номер Дата / Кол-во гостей

Второй шаг: Выбор категории номеров в выбранный период

Третий шаг: Выбор тарифа

Четвертый шаг: Отправка формы заявки (с оплатой или без, если тариф это предполагает)

Кроме автостратегий контролировать бюджет в каждом направлении нам помогает аналитика. Из аналитики мы видим сколько должны потратить и сколько уже потратили за отчетный период, отсюда делаем выводы, нужно ли корректировать бюджет. Для такой аналитики нам был нужен отчет План-факт.

Под эту задачу мы решили использовать Google Looker Studio (он же Google Data Studio) и настроили в нем отчет.

Источники данных для Looker:

Плановые значения бюджета на каждое направление забираем из google таблицы;

Фактические затраты по API передаются из системы сквозной аналитики Alytics. В свою очередь Alytics самостоятельно берет фактические показатели из Яндекс Директ;

Все эти данные мы сопоставляем в финальном отчете looker.*

Благодаря этому отчету очень легко отследить эффективное распределение бюджета и при необходимости скорректировать его.

Шаг 4. Снижение доли бронирований в брендовом запросе

Годом ранее, в 2023 году доля бронирований по брендовым рекламным кампаниям была достаточно высокой: бренд забирал много трафика (значит и бюджета) на себя из-за высокой конверсии.

В 2024 нам было важно увеличить долю бронирования по основным направлениям и конвертировать не только текущий лояльный спрос приходящий по брендовым запросам, но и привлекать новых клиентов. Например, для ресторанов, организации корпоративных мероприятий, СПА, развлечений при отеле и т.д.

Для снижения доли бронирований по бренду мы постепенно перераспределили бюджет на другие направления, снижая брендовую рекламу.

Благодаря этому, нам удалось снизить долю бронирований через брендовый трафика в два раза, а финальные бронирования стали приносить все направления, на которые выделяется бюджет.

Ещё один плюс такого решения - рост доли трафика по всему семантическому ядру привел к увеличению брендовых запросов в поиске на 20-30%. Об этом свидетельствую данные Вордстат.

Традиционно отель Доброград рекламировался только на Владимирскую область и граничащие с ней области (Москва, Московская область). Но потребность в качественном отдыхе в России последние годы растет, внутренний туризм набирает обороты и стало важным расширять географию присутствия гостей.

Был большой риск потратить бюджет на рекламу в других регионах, но не привлечь новых клиентов. Чтобы минимизировать риски Доброград провел аналитику потенциальной целевой аудитории из других регионов для каждого корпуса отеля. Такая аналитика показала, что, для корпуса Grand есть потенциал спроса из Тверской области, которая не граничит с Владимирской областью. От города Тверь до отеля почти 500 км. Однако аналитика штука упрямая и было принято решение провести эксперимент, запустив на Тверской регион рекламу. Эксперимент оказался удачным , и мы действительно получили хорошие результаты по бронированиям.

Примером успешной рекламы на другой регион может служить и Нижний Новгород. Несмотря на то, что от Доброграда до Нижнего Новгорода добираться около трех часов на машине, гостей из волжского города в отеле после запуска кампании стало больше.

Отдельно стоит отметить, что при тестировании регионов нам очень важно потратить на тест минимальный бюджет, чтобы “не слить” его, если тестирование будет неудачным. Поэтому для быстрого набора статистики и выводов, мы смотрим на стоимость первого шага воронки бронирования. Если она высокая, значит дальше нет смысла рекламировать в этом регионе — мы не получим тот объем шагов бронирования, который можно было бы по той же цене выкупать в другом регионе.

Мы активно применяем акции и специальные предложения для увеличения конверсии и масштабирования продаж. Для работы с ними у нас выстроена отдельная стратегия.

Доброград часто проводит акции для гостей отельного комплекса. Из-за того, что целевая аудитория в каждом корпусе отличается, отличаются и акции.

Для уединенного спокойного отдыха в Lake мы запускали рекламу “Безлимитный SPA бесплатно”, “Романтический выходные - 10% скидка на последующие сутки проживания”

Для семейного отдыха корпуса Village эффективной оказалась акция “20% скидка на отдых в коттеджах для жителей Владимирской области” и “День рождение в Доброграде - 15% скидка на меню и проживание”.

Для активного отдыха в Grand подошла акция “Все включено”

Мы следим, как аудитория реагирует на акции и если замечаем снижение интереса, предлагаем бизнесу скорректировать кампанию, сформировать новое предложение для гостей.

Отдельный тип акций - это спецпредложения к Дню Рождения. У нас есть база дней рождений клиентов, которые уже были гостями отеля. Эта база разбита на корпусы, и в зависимости от корпуса мы предлагаем на день рождение услугу или скидку. Для этих целей мы выбираем тип кампании “таргетинг по аудитории”. Целевая аудитория видит в РСЯ оффер под свои дни рождения. Благодаря этому решению удается получить прямые бронирования с рекламных кампаний. Каждый месяц мы обновляем базы для каждого корпуса. Например, в июле, мы уже загружаем базы августа и предлагаем услуги будущим именинникам.

При планировании рекламной кампании отельного комплекса важно постоянно отслеживать остаток свободных номеров в отеле и его загрузку. При этом мы должны понимать не только, в какие периоды в отеле максимальная загрузка, но и периоды, когда гости планируют бронирования. Например, в октябре наибольшее количество бронирований приходится на новогоднии праздники. Соответственно и рекламу мы должны запускать в середине осени. На майские праздники бронируют уже в марте, тогда же мы запускаем рекламу номеров на майские.

Мы еженедельно отслеживаем показатели конверсии по воронке. Если, изучая аналитику, мы со стороны рекламы замечаем аномалию. Например, первый шаг бронирования растет, а финальный шаг - бронирование номеров падает. Это мощный индикатор того, что все номера на ближайшие даты заняты. В этом случае мы придерживаем рекламный бюджет на текущий месяц и направляем его на следующий, обеспечивая дальнейшую загрузку отеля.

При работе с ремаркетинговыми кампаниями, мы делим всю аудиторию ремаркетинга на несколько сегментов.

Мы сегментируем аудиторию по разным категориям. Например, используем базы отеля дней рождений и предлагаем специальные акции именинникам. Мы также применяем базы тех, кто останавливался в отеле в определенные сезоны и предлагаем им специальные офферы на проживание.

Во-первых, когда мы нацеливаемся на людей, которые начали бронировать проживание в отеле, но не завершили процесс, мы разделяем их на три группы. Каждая группа соответствует отдельному корпусу отеля. Технически это реализуется следующим образом: система бронирования на сайте настроена так, что она передает в Яндекс отдельные URL, по которым мы можем определить, что конкретный посетитель начинал, но не завершил бронирование определенного корпуса.

Во-вторых, внутри каждого корпуса мы дополнительно сегментируем ремаркетинг по времени, прошедшему с момента посещения сайта и попытки бронирования. Это нужно, чтобы эффективно контролировать ремаркетинг для пользователей, которые давно посещали сайт. Эти периоды включают:

 - от 0 до 7 дней,

 - от 7 до 30 дней,

 - от 30 до 90 дней,

 - от 90 до 360 дней.

Есть гости, которые традиционно посещают в отель на Новый год или годовщину свадьбы. Для них актуален ремаркетинг с долгим периодом последнего посещения.

Главный результат – увеличение на 80% количество бронирований и на 40% увеличение выручки за 6 месяцев 2024 года к аналогичному периоду 2023 г. 

Отметим, что ключевые результаты были достигнуты благодаря кропотливой и системной работе. Каждый выполненный шаг, сам по себе, оказывал влияние на результаты, но в совокупности эти шаги создавали синергетический эффект, значительно увеличивая итоговый результат. Это больше, чем просто 1 плюс 1 равно 2; здесь действует формула 1 плюс 1 равно 3.

К таким шагам относятся:

Выбор управляемой структуры аккаунта,

Настройка автостратегий,

Построение системы контроля и отчетности в Google Looker, особенно отчета план-факт,

Снижение доли бронирования по брендовым запросам,

Тестирование новых удаленных регионов,

Разработка продуманной тактики работы с акциями и специальными предложениями,

Контроль остатков свободных номеров на ближайшие горячие даты,

Сегментация ремаркетинга и выделенная стратегия работы с ним.