Как снизить стоимость привлечения и увеличить регистрации в B2B SAAS

Задача проекта заключалась в том, чтобы выстроить стабильный поток регистраций из контекстной рекламы, удерживая стоимость привлечения в контролируемом диапазоне. При этом важно было не просто наращивать объём трафика, а увеличивать количество оплат и улучшать качество аудитории, сохраняя управляемость канала по мере масштабирования. 

Для решения задачи команда начала с аудита рекламного кабинета и поэтапно перестроила структуру кампаний без остановки трафика. После этого расширили охват за счёт новых инструментов и работы с разными типами спроса, а затем сместили фокус с количества регистраций на качество трафика и рост оплат.

Клиент пришёл с ситуацией, которая на первый взгляд выглядела стандартно: были регистрации, канал окупался, а поток пользователей был на одном уровне. То есть формально система работала.

Но за этой стабильностью скрывались другие проблемы:

- эффективность постепенно снижалась;

- стоимость привлечения росла;

- масштабировать рекламу становилось сложнее; 

- рост объёма регистраций переставал быть предсказуемым.

Для нас это были очевидные тревожные сигналы. Потому что когда реклама не развивается, а только поддерживает текущий уровень, то это уже вопрос не в отдельных настройках. Речь идет о сбое в общей системе. Именно это нам и предстояло понять в проекте.

РосТендер — продукт с длинным циклом принятия решения. Пользователи редко регистрируются и оплачивают доступ после первого касания с рекламой: могут сравнивать сервисы, возвращаться позже, обсуждать решение внутри компании. Часть конверсий в такой модели происходит не сразу. Это влияет на то, как оценивается эффективность рекламы.

Возможности РосТендера для компаний и предприятий, из презентации компании (rostender.info)

В таких условиях контекстная реклама не может работать только как инструмент сбора прямого спроса. Если опираться лишь на очевидные запросы и короткую атрибуцию, часть потенциала канала просто остаётся неиспользованной. Для роста здесь важно учитывать разные сценарии поведения аудитории и работать шире, чем стандартный набор поисковых кампаний.

Когда мы начали разбирать проект глубже, стало понятно, что ограничения были в сочетании нескольких вещей.

Во-первых, рекламный кабинет со временем стал сложным для масштабирования. Настройки «накапливались» постепенно, часть кампаний пересекалась между собой, и это мешало системе работать как единый управляемый механизм.

Во-вторых, канал в какой-то момент начал расти скорее количественно, чем качественно. Привлекать больше трафика было можно, но это не всегда усиливало бизнес-результат, а для B2B-проекта это критично.

Ещё одна точка роста была в работе со спросом. В продукте с длинным циклом сделки важно учитывать не только пользователей с прямым намерением, но и тех, кто находится на более ранних этапах выбора. Этот потенциал использовался не полностью.

В итоге мы выяснили, что ограничения были в том, как был выстроен сам канал.

После аудита стало понятно, что усиливать рекламу точечно бессмысленно. Сначала нужно было навести порядок в системе.

Работу начали с перестройки рекламного кабинета. Причём не через остановку и перезапуск канала, а поэтапно: старые кампании постепенно заменяли новыми. 

В таких проектах нельзя просто остановить рекламу и собрать всё заново — слишком большой объём данных и трафика. Поэтому мы шли через постепенную переработку: сохраняли текущие объёмы и параллельно улучшали структуру. Это дольше, но даёт более устойчивый результат, — комментирует Яна Джаноян, специалист по контекстной рекламе.

Для проекта с большим объёмом трафика было принципиально сохранить текущие результаты и параллельно улучшать систему.

Фокус в работе строился вокруг нескольких направлений:

- пересборка структуры рекламного кабинета и логики управления кампаниями;

- расширение охвата за счёт работы с разными типами спроса;

- смещение фокуса с объёма регистраций на качество трафика и оплаты.

Помимо поисковых кампаний подключили дополнительные инструменты, которые позволили работать с пользователями на разных этапах выбора: не только в момент прямого спроса, но и позже, когда решение ещё формируется.

Со временем изменился и сам подход к эффективности. Основной задачей стало усиливать качество привлечения. Это дало возможность смотреть на результат шире, чем через стандартные метрики.

Отдельной частью работы стала постоянная проверка гипотез. Это был системный процесс, который включал:

- регулярный анализ данных и поиск точек роста;

- тестирование новых решений и масштабирование рабочих связок.

Именно эта последовательная работа сделала рост устойчивым.

Изменения дали результат сразу в нескольких метриках. За 18 месяцев количество регистраций выросло в 10 раз, при этом стоимость привлечения не росла вместе с объёмом, а наоборот снижалась.

Цена лида (красный график), которая падает

Это, пожалуй, один из ключевых результатов проекта: рост сопровождался сокращением цены лида. Для этого канала это сильный сигнал того, что система не просто масштабируется, а становится эффективнее.

Это отразилось и в других показателях:

- цена клика снизилась на 67%;

- стоимость привлечения сократилась более чем на 30%.

Дополнительно удалось добиться того, что:

- стоимость регистрации оставалась в контролируемом диапазоне даже при росте трафика;

- канал стал масштабируемым без потери эффективности;

- акцент на качестве трафика помог усилить результат не только в лидах, но и в оплатах.

Важно, что эти результаты были достигнуты не за счёт простого увеличения бюджетов, а за счёт изменений в логике работы с каналом.