Как снизить стоимость заявки в B2B-нише HoReCa с 14 000 ₽ до 4 700 ₽ через Яндекс Директ

Выйти на стабильные B2B-заявки при ограниченном бюджете

Клиент занимается поставками профессионального оборудования:

- Тепловое оборудование (пароконвектоматы, индукционные плиты, миксеры и т.д.)

- Холодильное оборудование (шкафы, витрины, льдогенераторы и т.д.)

- Нейтральное оборудование (производственные столы и так далее)

- А также проектирование, сервис и консалтинг

Вводные:

- Ранее реклама практически не велась

- Бренд малоизвестен

- Ограниченный бюджет: высокая цена ошибки

Решение: продуктовая стратегия + гибкое управление спросом

На старте мы пробовали вести трафик на основной сайт с каталогом.

Но это не дало результата из-за сложности выбора и перегруженности.

Поэтому мы полностью пересобрали подход:

  -  Ушли от общего каталога

  -  Начали тестировать отдельные посадочные страницы под разные категории оборудования

  -  Выстроили систему, где посадки и ассортимент постоянно меняются под спрос

Ключевая логика стратегии:

Не один сайт, а система тестирования посадок под разные категории оборудования.

Выявили:

  -  Цены выше, чем у конкурентов

  -  Сильная конкуренция по стоимости

  -  Сложный продукт для восприятия

Сделали упор не на цену, а на:

  -  Надежность

  -  Сертификацию

  -  Гарантию 2–3 года

  -  Сервисное обслуживание

Многие клиенты не понимают, какое оборудование им нужно

Что внедрили:

Пояснения «для чего подходит оборудование»

Упрощение характеристик

Оффер:

 «Подберем оборудование под ваш бюджет и задачи». Это снизило барьер входа и увеличило заявки.

На старте:

  -  Конверсия: 0,15–0,18%

  -  Лид: 10 000–14 000 ₽

Мы протестировали более 6 посадочных страниц под разные категории:

  -  Холодильное оборудование

  -  Индукционные плиты

  -  Конвекционные печи

  -  Пароконвектоматы

  -  Общая посадка

  -  Посадочные страницы под отдельные бренды оборудования

Что важно:

  -  Мы не зафиксировались на одной посадке, а:

  -  Постоянно тестировали новые категории

  -  Отключали неэффективные

  -  Перераспределяли трафик

Протестировали:

  -  Поиск

  -  РСЯ

  -  Мастер кампаний

  -  Ретаргетинг

После смены посадок сделали упор на:

  -  Поиск (горячий спрос)

  -  Мастер кампаний (масштабирование)

  -  РСЯ — как дополнительный канал

Так как бренд не известен:

Что сделали:

  -  Добавили видео-обзор склада

  -  Показали наличие оборудования

  -  Сделали упор на наличие оборудовании и склад в Краснодаре

  -  Упоминали возможность самовывоза

  -  Добавили реальные отзывы клиентов и ссылки на карточки организаций в Яндекс Картах и 2gis

Это напрямую повлияло на рост заявок. Мы вызвали доверие будущих клиентов и облегчили им путь от первого касания с компанией до покупки.

Из-за ограниченного бюджета мы не можем «ошибаться” поэтому:

  -  Регулярно анализируем спрос через Wordstat

  -  Отслеживаем популярные бренды

  -  Выводим в рекламу только востребованные позиции

Как это реализовано:

  -  Меняем оборудование на посадках

  -  Обновляем ассортимент на общей странице

  -  Перераспределяем трафик между категориями

На старте:

  -  10 - 15 заявок

  -  10 000 - 14 000 ₽ за лид

  -  конверсия: 0,15% - 0,28%

Сейчас:

  -  стабильный поток заявок

  -  стоимость лида: 3 900 - 4 400 ₽

  -  конверсия: 0,30% - 0,90 %

Ключевые результаты:

  -  Снизили стоимость заявки более чем в 2 раза

  -  Увеличили конверсию почти в 2 раза

  -  Снизили долю нецелевых лидов

  -  Выстроили управляемую систему привлечения заявок

В B2B работает только система:

  -  Постоянные тесты

  -  Гибкое управление спросом

  -  Фокус на конкретных продуктах

Что дало результат:

  -  Тестирование разных посадок

  -  Выбор сильных категорий

  -  Постоянная адаптация под рынок

Выводы:

  -  Нельзя вести трафик на перегруженный каталог

  -  Нельзя продавать только через цену

  -  Важно упрощать выбор и усиливать экспертность

  -  В B2B часто продает консультация, а не товар

  -  Иногда убрать цену = увеличить заявки

  -  Доверие (видео, склад, наличие) напрямую влияет на результат