Как спасти продажи, если в пик сезона контекстная реклама работает в минус: кейс о муравьиных фермах

С Antplanet мы сотрудничаем уже не первый год. Долгое время вели им контекстную рекламу и даже смогли спасти продажи в самый пик сезона. Со временем стало понятно, что максимально “выжали” весь спрос с ЯД, поэтому необходимо выходить на новый канал продвижения.

Цель:

Поиск новых каналов продаж и получение заказов CPA до 1000 руб (на данный момент такие же показатели в ЯД).

Проблема:

У клиента есть коммерческая страница Вконтакте, но она не готова к продающим постам.

Долгое время, привлечением занимались блогеры, но по непонятным причинам охваты начали проседать, а продажи уменьшаться.

Еще одна проблема — сезонность товара. Основной пик покупки муравьиной фермы — декабрь, июнь, август и сентябрь. С января по май продажи единичные.

Продвижение фермы через социальную сеть — вынужденная мера перед началом «спящего сезона».

Первоначально пришлось изучать специфику продукта, собирать материалы для постов, прощупывать конкурентов, выявлять портрет целевой аудитории, а потом уже наполнять группу в социальной сети контентом.

Для начала собрали лист-опросник для клиента. Информация из него помогла нам не только разобраться в специфике продукта, но и выявить уникальное торговое предложение, которое в последующем смогли внести в промо-посты.

На этом же этапе запросили реальные фотографии и видеоматериалы ферм и муравьев.

Начали с поиска прямых конкурентов. Информацию собирали по ключевикам, у нас их получилось 11 штук.

Каждый ключ проходил фильтрацию на количество подписчиков в сообществе, по дате последней публикации от имени администратора сообщества и на предмет соответствия тематике.

Далее, анализировали покупателей, на основе отзывов на каждом сайте.

После анализа выявили, что на апрель 2022 года в социальной сети Вконтакте есть 46 активных сообществ — конкурентов, в которых от 300 до 200000 участников.

Анализ портрета ЦА и конкурентов

*Изучили соцдем, анализ и карту интересов, боли, а также паттерны поведения в соцсети.

*Для соцдем сделали разбивку по возрасту, полу, гео (город и страна);

По интересам взяли две категории: дети, подростки и взрослые. Выявили, что преимущественно, наша целевая аудитория — мальчики. Этот пункт важен, чтобы в дальнейшем составлять рекламные посты на персонализацию широкой аудитории;

*Выявили боли, на основе которых составляли посты с акцентом на положительные аспекты и отрабатывали негативные реакции, возражения и опасения.

После провели маркетинговый анализ конкурентов: просматривали посты, собирали список УТП и возможных акций.

Стало понятно, что все посты конкурентов адресованы теплой или горячей аудитории. Мы приняли решения, расширить посты на людей, которые заинтересованы в фермах, но ничего о них не знают— холодная аудитория.

Многие конкуренты либо не прописывали уникальные торговые предложения, либо «заменяли» этот пункт каталогом товара и описанием компании. Мы сразу составили таблицу уникальных предложений, которые заинтересуют потенциальных покупателей.

*Проанализировали акции и скидки.

*Выявили группы самых популярных товаров.

Вся эта информация — основные материалы для наполнения группы и написания промо-постов.

Сделали настройку рекламы для определенной категории:

*Кто оставлял комментарии и лайки;

*Существующей клиентской базе;

*По ключевым словам муравьиной фермы;

*По категории интересов для родителей;

*По категории интересов по домашним животным.

Категорию аудитории, которая давала результат, перенесли в основную рекламную кампанию.

Посты писались для двух категорий потребителей: новичков и «знакомых» с муравьиными фермами.

При написании постов для новичков, упор делали на знакомство с товаром, положительные стороны фермы и на призыв к действию.

Для аудитории, уже знакомой с товаром, дали более подробное описание: из чего сделаны фермы, акции, наличие аксессуаров и другая, более подробная информация о муравьиных колониях.

1) Механическое вовлечение

Рассказываем о продукте с разных сторон. 

Для новичков — более подробно.

2) Психологическое вовлечение

*Прямая визуализация

Для знающей аудитории 

Для новичков — преимущества иметь таких питомцев

*Эмоциональное вовлечение 

3) Честность

*Минус на плюс

Для новичков — плюсы и минусы покупки фермы

Для знающих — плюсы и минусы покупки муравьев в нашей компании

*Проработка болей. Кому не подойдет ферма;

4) Надежность

Для новичков - «а что если..», «а вдруг...»

Для новичков — описываем выгоду нового хобби

Для знакомых — возможность купить все в одном месте

5) Оправдание покупки

Доводы, основанные на нуждах и потребностях клиента;

Для новичка — что получите, если приобретете ферму

Чувство вины, что не купил;

Для новичка — чего лишитесь, если не приобретете ферму

6) Жадность

Тот же продукт за меньшие деньги (или с бонусом);

Для новичка — выгода стартового набора

7) Идентификация с определенной группой

Для новичка - характеристика товара которая ценится у этой категории ЦА

8) Любопытство

Для новичка — интересные факты

9) Простота

Для новичка — безопасность и простота 

Для знающих - все в одном месте

Оперативно поправили самое важное, чтобы не пролететь в «горячий» сезон

Казалось, что проще взять и сделать все с нуля, но на носу новогодние праздники — самый «горячий» сезон для клиента. Не было времени, чтобы снести все и построить структуру заново.

Решили за пару дней подкорректировать основные моменты, а затем постепенно обновлять весь аккаунт. Вот что сделали экстренно:

1. Инициировали создание мобильной верстки. Во время аудита мы увидели слишком высокую цену лида и много отказов с мобильных, хотя именно с них было больше всего трафика. Оказалось, что сайт не адаптирован под мобильные и бюджет просто сливали несколько месяцев.

Договорились с клиентом, что пока мы готовим кампании, он адаптирует сайт под мобильной.

Сразу после правок на сайте мы начали получать лиды с мобильных и пк примерно по одинаковой стоимости

2. Отделили брендовую семантику. Лиды по брендовому запросу — это заслуга маркетологов клиента, а не наша. Если не отделить такие заявки, то статистика будет показывать более оптимистичные цифры, чем есть на самом деле.

3. Пересобрали минус-фразы по всем направлениям. В старых кампания было мало минус-слов, которые бы отсекали ненужные показы, зато было много минус-слов, которые пересекались с ключевыми словами. В итоге решили пересобрать их с нуля.

  Самым сложным оказалось отделить запросы «муравей_вид муравья» от мотороллеров «Муравей». Если добавить минус-слово !муравей, мы отсечем много целевых запросов, но если не добавлять это минус-слово, объявления получат много показов по мотороллерам. Мы отдельно работали с каждым поисковым запросом и решали, как его отминусовать.

4. Собрали с нуля семантику. После экспресс-аудита мы сразу сделали список ключевых запросов обязательных к добавлению. Дальше поняли, что это только верхушка айсберга, ведь список постоянно пополнялся.

Совет: согласовывайте семантику с клиентом. Активное участие клиента в процессе работы над семантикой помогло нам сэкономить время, силы и рекламный бюджет. Например, были запросы по видам муравьев, которые к нашей тематике не имели отношения и без клиента мы бы их не нашли.

5. Проработали список запрещенных площадок. Мы знаем, что у некоторых даже есть общий список запрещенных площадок, который они добавляют во все кампании, но считаем, что это слишком самонадеянно. До запуска проекта никому не известо, какие пощадки будут давать заявки, где они будут по приемлемой цене, а где нет.

Рекламодатели теряют дешевые конверсии, когда добавляют сразу длинный список запрещенных площадок.

Мы не торопимся минусовать площадки до старта кампании. Через пару месяцев после запуска список запрещенных площадок будет более менее полным для конкретного проекта.

Например, на старте мы не отключаем в поисковых кампаниях площадки изображений от Яндекса, Google и другие. Сейчас по ним у нас почти нет кликов, поэтому мы не можем считать их мусорными. Но раз в год и палка стреляет: хоть и редко, но получаем с них конверсии дешевле, чем с поиска.

 Совет: добавляйте площадки в список запрещенных после запуска кампаний и ориентируйтесь на конкретную статистику по кликам и качеству трафика.

6. Переписали объявления. Под каждую группу на поиске сделали три варианта объявления и по пять вариантов для объявлений в РСЯ.

7. Создали сегменты аудиторий для ретаргета. У клиента вообще не были настроены ретаргетинговые кампании. То есть мало того, что трафик был дорогим, так его никто даже не пытался «дожать» до покупки.

Под каждый сегмент написали свои тексты объявлений.Они хорошо работали до Нового года, но после — сдали позиции. Мы не отключали их, а нашли способ скорректировать. Об этом позже)

8. Вынесли запросы с аксессуарами в отдельную рекламную кампанию. Это было нужно, чтобы отслеживать цену заявки по ним отдельно. У аксессуаров в несколько раз ниже средний чек, поэтому и цена заявки должна быть ниже. Мы определили, что рентабельно будет выдерживать ее в районе 200 рублей. А вот стоимость лида на муравьиные фермы — до 1500 рублей, поэтому не вариант продавать эти товары в одной кампании.

9. Перенастроили работу сквозной аналитики, чтобы получать корректные данные. В первый же день откорректировали настройки Roistat: заполнили НДС в рекламном канале, чтобы цена лида была корректной, а не на 20% меньше. Еще включили авторазметку объявлений и автоматическое добавление новых кампаний в аналитику, чтобы все кампании автоматически отображались в аналитике.

  Совет: настроенная сквозная аналитика поможет радоваться жизни чаще и экономить больше денег. С ней можно быстрее отследить результаты тестирования гипотез. Например, мы добавили в Яндекс.Директ кампанию по бренду и через неделю увидели, что лидов стало всего на 5% больше, а бесплатный трафик напрямую из поиска просел. Получается, что дешевле будет, если отключить кампанию. Таких моментов сотни, при этом подрядчик тратит оплаченное вами время не на составление отчетов, а на оптимизацию кампаний.

Нашли новые точки роста

После того, как исправили серьезные недостатки в старых кампаниях, чтобы снизить цену лида, мы принялись искать способы увеличить количество лидов.

В планах было постепенно отключать старые кампании, чтобы не пришлось отключать рекламу в пик сезона продаж. Так и делали: создавали новые кампании, отключали старые. Вот несколько нестандартных решений.

1. Запустили кампании с оплатой за конверсии. Мы запустили кампании с оплатой за конверсии по ключам «подарок для …», «что подарить …». Здесь расчет был в основном на бесплатный трафик, в результате мы несколько тысяч почти бесплатных переходов и 5 заявок.

С этих рекламный кампаний на сайт из поиска до сих пор возвращаются пользователи по брендовым запросам

 Лайфхак: чтобы получить максимум трафика, мы убрали все минус-слова из кампаний с оплатой за конверсии. И ничего страшного, что захватили немного нецелевых переходов.

2. Запустили динамические поисковые кампании. В этом варианте Яндекс сам выбирает, по какому запросу показывать объявления. Мы рассчитывали получить дополнительные лиды и найти маски, которые еще не учли.

Рисунок: https://lh3.googleusercontent.com/x-kbkCf8XoR3bSSlMZGJsLPuQnDJCfdzeJIZGVkOl7OmB5VfEVFVRv3xYa6JO6Z0RT31C1iTZeu455sAUomZaP8G_VChKResMyLfa33ahDHLlEdivyutEBRDeRtlKzKV3KzS_8R6

Всего получили 50 заявок по неплохой цене, а после анализа фраз, по которым шли показы, мы добавили около 10 масок в наши поисковые кампании

3. Запустили кампании со смарт-баннерами. У клиента уже был готовый фид для Яндекс.Маркета, поэтому когда закончились маски для кампаний на поиске, мы решили запустить кампании со смарт-баннерами. Всего было 8 кампаний:

Ретаргетинг на Московскую область

Look-a-like аудитории на Московскую область

Ретаргетинг на всю Россию, кроме Московской области

Look-a-like аудитории на всю Россию, кроме Московской области

Еще 4 таких же, но с оплатой за конверсии

Плохо сработали только кампании look-a-like c оплатой за клики, с остальных кампаний получали заявки.

 Лайфхак: если у вас несколько целей, которые считаются конверсиями, настраиваайте оплату за конверсию по той цели, которая случается реже. Вы будете оплачивать только их, а остальные конверсии получите фактически бесплатно.

Например у вас цели «звонок» и «заявка с сайта», пользователи звонят для заказа реже, тогда настройте оплату за звонок.

Придумали, как быть после того, как новогодний пик продаж прошел

Перед новогодними праздниками все было отлично: заказов много и цена лида в среднем 980 рублей по данным с 1 по 10 января включительно. После Нового года начался постепенный спад, а 18 числа проект достиг ушел в крутое пике. Мы на несколько дней замерли, чтобы понять временно это или надолго, а 22 числа начали менять стратегию. Вот что сделали:

Отключили убыточные кампаний. Среди них были кампании со смарт-баннерами, а также отключили кампании по всей России, потому что из-за холода муравьиную ферму далеко не отвезешь, муравьи просто замерзнут.

Снизили ставки по кампаниям на Московскую область. До Нового года цена заявок нас устраивала, а вот после праздников такой высокой цены клика мы уже не могли себе позволить.

Запустили акционные тематические кампании, скорректировали ставки и поменяли тексты объявлений. После нового года начали готовиться к следующему праздничному марафону: 14 и 23 февраля и 8 марта.

Также создали кампании по подаркам для мальчиков и девочек. В кампаниях на поиске не кластеризовать запросы, возможно, поэтому пока не получили хороших результатов. А вот для РСЯ сначала запустили кампанию по запросам «Подарки для мальчиков».

Рисунок: https://lh6.googleusercontent.com/R2vETggBivTvwpAu0q-i-nDvTZpYxwqxAdF-W7t1E4Vzu6gxq2qONVrrEZBnBM9gJ_le1ur0gYoZPpOYx2sQ3Fi-aInTJ7MYwGoc6XsQMQNBmtBgfckZV9y0OGBP2x-6KyVUsUXI

Здесь все идеально кластеризировали и заказы пошли, расширили эту кампанию и добавили кампанию с запросами по теме «подарки для девочки»

4. Придумали, как улучшить сайт и увеличили конверсию на 30%. После новогодней суматохи у нас появилось время, чтобы спокойно посмотреть Вебвизор. Выяснилось, что корзина неудобная, у посетителей часто возникают проблемы и во время оформления заказа, и во время онлайн-оплаты. Клиент переделал корзину по нашим рекомендациям и конверсия из положивших корзину в оформивших заказ увеличилась на треть

Теперь мы каждый месяц выделяем время, чтобы проанализировать поведение пользователей и улучшаем карточки товаров, формы заказа, верстку страниц. Например, выяснили, что люди часто заходят в раздел гарантий, его сделали удобным, максимально подробным, информат