Как стать лидером категории по продажам на Ozon

Вывести бренд на мультикатегорийную площадку, постепенно наращивая оборот и сохранить значение ключевой метрики ДРР (доли рекламных расходов) не выше 10%. 

Для решения поставленной бизнес-задачи был составлен план работы с маркетплейсом, который включал следующие базовые направления:

1. Контент-стратегию с целью улучшения пользовательского опыта внутри площадки; 

2. Продуктовую стратегию для роста конверсии в оплаченный заказ;

3. Оптимизацию рекламных кампаний с использованием всех доступных рекламных инструментов маркетплейса для снижения ДРР.

Карточки товара имеют решающее значение при принятии решения покупателем. Они должны не только продемонстрировать функциональные характеристики, но и отразить, насколько органично новая мебель впишется в интерьер. Пользователи маркетплейса листают ленту с мультимедийным контентом на странице товара, и чем разнообразнее и привлекательнее визуальная составляющая, тем выше вероятность покупки

На старте у «Много мебели» были фотографии диванов и другой мебели, сделанные на белом фоне и содержащие недостаточно ракурсов. Текст с описанием функциональных характеристик и другой важной информацией располагался внутри страницы, а не на фотографиях.

Команда E-Promo реализовала следующие новшества:

- Все фото дополнили инфографикой, на которой указаны тип модели, цвет, размеры и конкурентные преимущества. Например, для дивана преимуществом могут быть вместимость бельевого короба, а также удобство подлокотников.

- Были добавлены фотографии спинок диванов и других ракурсов мебели, так как это было пожелание пользователей маркетплейса, оставляющих комментарии.

- Производитель подготовил фотографии мебели в интерьере, а также макросъемку деталей. Пользователи могли воочию убедиться, что товары сделают дом уютнее и впишутся в обстановку.

- Появились интерактивные фото 360 градусов, благодаря которым можно «вращать» мебель и рассматривать ее с разных сторон.

- В дополнение к статичным карточкам добавили анимированную видеообложку с той же информацией.

- Опубликовали видео о фабрике компании, на которой производится вся мебель, и видеоинструкцию по интуитивно понятной самостоятельной сборке. 

Результатом более активного использования новых форматов стал высокий контент-рейтинг. Эта рекомендация помогает сделать товар более привлекательным для покупателей. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что покупатели выберут продвигаемый товар.

За счет внесенных изменений контент-рейтинг «Много мебели» удалось повысить до 80–100%, при этом он ни разу не опускался ниже 77%. Конверсия в добавление товара в корзину увеличилась на 15%.

- Сокращение сроков доставки

Изначально вся крупная мебель производилась компанией по предзаказу и на складах не было готовых изделий. Покупатель мог получить выкупленные товары только через 45 дней в зависимости от региона проживания. Такой срок подходит, например, при длительном и постепенном ремонте новой квартиры.

Осознавая потребности клиентов, которые хотят получить мебель в ближайшие недели, мы предложили сократить срок доставки до 10–15 дней за счет готового производства 50 штук товара из самых продаваемых категорий. Это помогло удовлетворить потребности тех, кто хочет поменять лишь часть домашней обстановки и не планирует масштабный ремонт.

В результате внедрения этого нововведения общее число продаж выросло почти в 2 раза. Новая стратегия оказалась успешной и позволила компании эффективно удовлетворять потребности клиентов.

- Расширение ассортимента товаров

Бренд и агентство предложили на маркетплейсе новые товары корпусной мебели небольших размеров, доступные для покупки по модели FBO, то есть с собственного склада Ozon. Главное преимущество - онлайн-доступность, что соответствует трендам потребительского поведения и формирующейся привычке покупать почти любой товар в интернете.

Популярность малогабаритных товаров продолжает расти, и увеличение выручки от их продажи составило 6,5 раза с момента запуска.

- “Always-on” реклама

Мы в режиме always-on запускали товарную рекламу в результатах поиска, категориях, карточках товара и на специально выделенных местах на маркетплейсе. 

Товарные рекламные кампании были сегментированы по категориям мебели и моделям продажи, таким как продажи со склада Ozon или с собственного склада. Такая сегментация дала возможность иметь структурированную детальную аналитику для оптимизации и достижения KPI.

Также мы провели ABC-анализ продаж и конверсий в заказ, который позволил усилить рекламу востребованных товаров из групп А и B, а категорию C исключить из продвижения. 

- Медийные форматы

Часть бюджета выделили на медийную рекламу, такую как баннеры и видеобаннеры на главной странице. Для рынка мебели характерна выраженная сезонность: в период с апреля по июль потребительская активность снижается, а в августе, накануне back-to-school, начинает расти. Медийные форматы позволили подогреть интерес к новинкам, акциям и быстрой доставке. 

В низкий сезон расход на охватные форматы сокращали, отдавая приоритет performance-рекламе. 

Сбалансированный подход к инвестициям в разные форматы с учетом сезонности позволял придерживаться целевого значения ДРР.

- Гипотезы об эффективности и таргетинге

Для повышения эффективности медийной рекламы применяли гипотезы, связанные с таргетингом целевой аудитории. Например, корпусную мебель и малогабаритные диваны таргетировали на дачников и молодые семьи, а тем, кто интересуется детской мебелью, показывали рекламу односпальных кроватей в розовом и других пастельных тонах. Интерес для таргетинга формировался на основе просмотров страниц, чтобы выделить наиболее конвертируемую аудиторию.

Поскольку производство работало преимущественно по предзаказу, агентство формулировало наиболее эффективный и точный способ поиска релевантной ЦА. В частности, таргетировались на аудиторию, которая еще не завершила ремонт квартир, а значит, находилась в процессе более долгосрочной закупки мебели и была готова ждать долгую доставку.

Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%.

Клиент обратился к нам с задачей вывести бренд на мультикатегорийную площадку, постепенно наращивая оборот и сохраняя значение ключевой метрики ДРР не выше 10%. За время сотрудничества с брендом мы достигли поставленных задач. Совместно с “Много мебели” нам удалось:

- Вывести клиента с 9-го на 1-е место по объему продаж в категории «Диваны и кровати»;

- Обеспечить рост оборота в 14,5 раз;

- Улучшить показатели контент-рейтинга Ozon до 100%;

- Добиться того, что 25% выкупленных диванов Ozon - товары «Много мебели»;

- Увеличить выручку от продажи малогабаритных товаров в 6,5 раз

- Снизить ДРР с 10% до 7,8%;

- Увеличить конверсию добавления товара в корзину на 15%.

Инсайты и рекомендации:

1. Привлекательный контент значительно повышает конверсию в заказы, а значит, на старте нужно подготовить качественные фотографии, инфографику и видео.

2. Срок доставки мебели является очень важным критерием при совершении покупки на маркетплейсе. Быстрая доставка — продажи растут!

3. Рекламные платформы маркетплейсов развиваются, на них регулярно обновляются доступный функционал и форматы. Тесты и эксперименты — залог наилучшей оптимизации.