Как умная система контент-маркетинга обеспечила стабильный приток заявок региональному застройщику

«Берег Волги» — жилой комплекс комфорт-класса в Волгограде, который попал к нам на ведение в конце лета 2024 года.

Действительно уникальный проект для Волгограда с шикарной локацией на берегу Волги, собственная набережная, видовые квартиры, необычные планировки, богатая инфраструктура, современная концепция «город в городе» — всё это заставило нас влюбиться в объект нашего клиента с первого взгляда, поэтому нам не терпелось начать работу.

Клиент пришёл с запросом на ведение соцсетей с системным и осознанным подходом, результатом которого будет получение заявок с соцсетей с контента без рекламной поддержки.

Отсутствие бюджета на таргет стало главным ограничением в нашей работе. Вторая сложность — это заложенное небольшое количество единиц контента (10 постов и 30 сторис, 5 кастомных постов для Телеграм, 6 видео в месяц). Третья — особенности проекта:

— Дома находятся на этапе строительства, готовых квартир пока что нет.

— Стоимость квартир относительно высокая для города.

— Негативные комментарии в интернете.

— Относительно небольшая целевая аудитория, так как жилой комплекс относится к более премиальному сегменту.

Забегая вперёд скажем, что несмотря на все эти сложности, в результате нам удалось успешно справиться с задачей и обеспечить стабильный поток заявок с соцсетей через контент.

Целевая аудитория:

Ядро – волгоградцы 30+ лет с средним достатком и выше среднего:

1. Одинокие

2. Молодые пары

3. Семейные пары с детьми

4. Взрослые семейные пары, которые хотят разъехаться со своими детьми

5. Инвесторы

Всех их объединяет стремление к комфорту и саморазвитию, высокому уровню безопасности. Фокусируются на ощущениях, стремятся подарить себе всё самое лучшее, поэтому им важно обладать чем-то уникальным. Много работают, поэтому ценят свое время, им важно, чтобы прямо в жилом комплексе было всё необходимое. А ещё — стремятся купить не просто помещение для жизни, но и новый образ жизни, в котором немаловажным фактором будет окружение и люди, живущие рядом. Мы проанализировали соцсети и выделили следующие проблемы:

1. Визуальная составляющая не соответствовала высокому уровню жилого комплекса и создавала ложный образ о бренде.

2. Тексты, не раскрывающие особенности и УТП проекта.

3. Информационная составляющая требовала усиления: недооформленные группы, отсутствие блока товаров с планировками, информационных постов про объект. В контенте отсутствовали подборки с планировками.

4. Большое количество развлекательных и имиджевых роликов, которые не отвечали бизнес-задачам бренда.

5. Отсутствие системности в подходе к контенту и непростроенный customer journey map (CJM) на базе соцсетей жилого комплекса.

Так, соединив запрос от клиента по привлечению заявок с контента, особенности целевой аудитории и оценив состояние соцсетей, мы поставили задачи:

— Перезапустить соцсети, чтобы они соответствовали уровню жилого комплекса.

— Обеспечить комфортный CJM по соцсетям жилого комплекса.

— Усилить информационную составляющую контента.

— Построить коммуникацию с подписчикам для более эффективного прогрева к первому контакту — обращению в отдел продаж.

— Выйти на новые сегменты аудитории с других регионов с помощью живых статей на Дзен.

Так как мы взялись за продвижение жилого комплекса комфорт+ класса с особой концепцией, оформление для него тоже было соответствующее и с особенной, стильной изюминкой.

За основу дизайнеры взяли графитовый, песочный и светло-персиковый цвет. А главной темой визуалов стали натуральные текстуры, подчёркивающие особенности проекта. Например, на фон аватара поместили текстуру реки.

А когда наступила зима, мы решили, что оформление тоже должно быть в тему сезона. И в декабре переодели соцсети в зимнее оформление: сделали стильные обложки для групп ВКонтакте и Одноклассники, а фон реки на аватаре заморозили и превратили в лёд, ведь река зимой замерзает ;)

В новом всесезонном оформлении для фона актуальных и кнопок меню использовали текстуры песка, камней и воды, чтобы дополнительно передать атмосферу жилого комплекса, фишка которого жизнь на берегу могущественной реки. 

В макеты постов и сторис добавили спокойные элементы-волны, которые тоже создавали отсылку к уникальному местоположению жилого комплекса.

Кстати, при разработке визуалов для постов мы ещё учитывали сочетаемость между собой визуалов, чтобы сетка в запрещённой социальной сети была не перегруженная фонами одного цвета и имела достойный и сбалансированный вид. 

Для достижения поставленных целей мы используем системный подход. Поэтому на старте проекта разработали матрицу, отражающую боли, возражения, запросы основных сегментов аудитории и аргументами / темами контента для их отработки. 

Рубрикатор разработали в рамках воронки AARRR, связав каждую рубрику с конкретным этапом воронки. Это помогло нам подойти к контенту более осознанно: отслеживать, всем ли этапам воронки уделяется должное внимание и есть ли у пользователя возможность продвигаться по воронке и продвигаться на заполнение заявки.

Так как проект находится не в самой экономичной ценовой категории, большое значение в принятии решения имеют эмоциональные и более глубинные аспекты, до которых нужно достучаться.

Поэтому мы решили делать контент не в лоб, а через смыслы. Так нам удалось найти не самые очевидные, но цепляющие темы для контента, чтобы установить с аудиторией более глубокий контакт.

Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. А интернет-маркетолог — откуда именно приходят заявки.

Поэтому в ссылки под постами мы вшивали SMM-жучков. А точнее, метки агентства с указанием тем постов. Для сторис и описаний групп выбрали более простой вариант и вшивали только метку агентства.

Кстати, это не только классный способ отслеживать заявки и переходы на сайт, но и показатель эффективности работы и классный инструмент для корректировки стратегии.

В контенте мы не стали останавливаться на классических темах для застройщика с информацией об объекте, подборками планировок и информацией об акциях. 

Важными темами в контенте стали посты об инвестировании и финансовой грамотности для стимулирования потребности в покупке недвижимости, посты о технологиях строительства для отработки возражений и недоверия к надёжности ЖК, и интерактивы для укрепления контакта с аудиторией. 

Напомним, что одной из наших задачей было — растопить сердечки аудитории и построить коммуникацию с подписчиками. А без Телеграм здесь не обойтись — аудитория в мессенджере традиционно более тёплая и активная.

Поэтому для Телеграма мы заложили отдельные кастомные посты, чтобы создать дополнительную ценность каналу и более глубоко проработать связь с аудиторией.

Как результат — именно в Телеграм получаем наибольшее количество вопросов от аудитории и отклика на контент.

Мы не хотели делать стандартные имиджевые и развлекательные ролики, повторять тренды. Нам важнее было, чтобы они выполняли 2 функции:

— информировали и давали готовые решения;

— привлекали аудиторию на первый этап воронки.

Поэтому в коротких видео мы рассказывали про условия ипотечных программ, привлекали экспертов-строителей для раскрытия преимуществ используемых материалов и технологий, с помощью инфографики рассказывали про преимущества жилого комплекса, делились эмоциями покупателей в формате интервью. А ещё внедрили креативные форматы с участием моделей:

1. Показали, как выглядит сделка, глазами клиента IT-шника.

2. Показали преимущества жилого комплекса для жизни с детьми в формате «ЖК глазами ребёнка».

3. Сняли экспертный полезный ролик с дизайнерскими решениями для УТП проекта — больших окон.

4. Продемонстрировали 3D-макет, отправив туда геккона в роли годзиллы.

Задачу по выходу на аудиторию из других регионов решили реализовать с помощью статей на Дзен, так как они индексируются в поиске и могли сгенерировать бесплатный трафик иногородней аудитории и сформировать спрос на жилой комплекс нашего клиента.

Здесь для увеличения дочитываний мы придерживались 2 принципов:

1. Использовали триггерные заголовки

2. Писали статьи от имени настоящих людей

Главной фишкой стал живой формат от первого лица, где автором статей был не застройщик, а люди со своей историей. Используя определённые легенды для каждой статьи, мы дали возможность аудитории «найти» себя в этих историях, проникнуться к героям, увидеть решения для своих проблем и способы закрыть определённые потребности. Не обошлось и без давления на страхи. А в качестве визуалов использовали изображения, созданные через нейросети. Это помогло добавить больше эмоциональности в статьи и лучше проиллюстрировать каждую историю.

Мы смогли привлечь и удержать внимание аудитории, повысив процент дочитываний статей. По реакции пользователей мы поняли, что некоторые из них даже не поняли, что статья написана ненастоящим автором. 

Средний CTR в ленте составил 12,1%, средний процент дочитываний 60%

Мы не могли обойти стороной Новый год и не сделать что-то особенное. Тем более, что этот праздник очень хорошо вписывается в смыслы и ценности нашей целевой аудитории. Поэтому с 1 декабря мы решили поддержать новогоднее настроение и начали реализацию небольшого новогоднего спецпроекта, внедрив в контент-план специальные посты в формате адвент-календаря.

В начале месяца вышел анонсирующий пост с списком постов на новогоднюю тематику, который погружал аудиторию в атмосферу праздника и приоткрывал наши планы на контент . Так мы заинтриговали подписчиков и создали дополнительную мотивацию следить за соцсетями застройщика в этот период, вместе готовясь к празднику. 

Темы адвент-календаря: 

Контент в рамках адвент-календаря мы тоже украсили, разработав специальное оформление и добавив дополнительные элементы и цвета (красный, зелёный). Но при этом остались в рамках стилистики основного контента.

За почти полгода работы на проекте мы смогли закрыть основную цель, поставленную клиентом, и обеспечили без рекламного бюджета более 8 лидов с контента в месяц.

Всего за период с августа по декабрь 2024 удалось отследить 53 заявки. Средний уровень вовлеченности (ERday) во ВКонтакте находится на уровне 1,6%.

Кейс по работе с проектом «Берег Волги» ещё раз доказал, что системный подход к контенту работает, а проработанный контент-план через контентную воронку может генерировать поток лидов даже без рекламного бюджета. Главное использовать правильные инструменты для анализа, продвижения и создания контента. Поставленных задач удалось достичь благодаря системному подходу к контенту и проработанной контентной воронке.