Как увеличить Brand Lift в 3 раза с помощью транзакционных данных

Перед командой стояла задача повысить узнаваемость и увеличить продажи продукции Schonfeld, особенно пармезанов и сыров с голубой плесенью. Проблема заключалась в сложном для восприятия названии бренда и необходимости выхода на более высокие позиции в конкурентном сегменте. Решение включало разработку рекламной кампании с применением таргетинга на основе транзакционных данных. Такой подход обеспечил синергию между ростом узнаваемости бренда и стимулированием покупок, что позволило Schönfeld значительно усилить своё присутствие на рынке Москвы и Санкт-Петербурга.

Для достижения синергии между целями по увеличению узнаваемости бренда и росту продаж была выбрана стратегия, объединяющая стандартные таргетинги площадок с данными о покупках в категории.

Рекламная кампания была сосредоточена на двух этапах воронки: формирование знания и работе над заинтересованностью, рассмотрением. В рамках максимизации охвата релевантных сегментов и роста заметности в период повышенного спроса задействовалась разработанная имиджевая коммуникация «Что за дед?». Она стала ответом на запросы целевой аудитории по главному герою (выявленные через фокус-группу), изображенному на упаковке сыров (Эварист Шонфелд), а раскрывалась история через видеоформат. После перехода с рекламных материалов у целевой аудитории была дополнительная возможность подробнее познакомиться с Эваристом Шонфелдом на лендинге, содержащим историю и ценности бренда, его главного героя. 

В рамках работы над этапом воронки «Рассмотрение бренда» коммуникация была заменена на продуктовую с приоритетными товарами и представлена на баннерах в лаконичном сезонном дизайне. Показ осуществлялся на аудиторию, которая уже видела имиджевые креативы и досмотрела ролики до 75-100% и/или переходила на лендинг в рамках первого этапа рекламной кампании с имиджевым креативом. После перехода с баннера у пользователя была возможность ознакомиться подробнее с конкретным видом сыра (он и был изображен на креативе). Двухэтапная коммуникация обеспечила возможность увеличения продолжительности и качества контакта с целевой аудиторией, позволила напомнить о бренде уже в виде предложения на конкретный товар из широкой продуктовой линейки. 

Мы отдавали предпочтение роликам, которые лучше всего досматривают, чтобы повысить уровень знания бренда и донести основное рекламное сообщение пользователям. Высокая кликабельность не всегда отражает повышенный интерес к рекламе, и клики важно оценивать вместе с качеством трафика. Так, несмотря на более низкую кликабельность у ролика из ротации, он показал самый низкий процент отказов и самую высокую продолжительность сеанса на посадочной странице.

Для таргетинга покупателей мы использовали транзакционные данные поставщиков:

- Ozon, Самокат, Глобус и Сбермаркет. Сегменты пользователей со Stable ID загружались в Яндекс.Директ через Яндекс.Аудитории. Пиксели Яндекс.Метрики позволяли измерять объем показов, пересечение охватов и post-view результаты.

- X5 Retail Group. Мэтчинг данных из платформы Dialog.X5 проводился по номерам телефонов и MAID. Кампанию вели через рекламные кабинеты агентства. Результаты получали из внутренней аналитики MyTarget, куда транзакционные данные загружаются из платформы Dialog.X5 в виде готовых сегментов .

40% охвата рекламной кампании пришлось на транзакционные данные. Мы учли пересечение целевой аудитории между таксономией Яндекса и внешними сегментами. В сочетании с высоким покрытием доступной аудитории это нам позволило получить оптимальную среднюю частоту контакта.

Исследование Sales Lift проведено на платформах Ozon, Самокат, Глобус и Сбермаркет среди пользователей, видевших медийную рекламу в транзакционных сегментах. Благодаря пиксель-аудиту в рекламных кабинетах поставщиков мы получали постбеки по ID пользователей, которые взаимодействовали с рекламой. В привязке к ID обновлялись чековые данные за период кампании: заказы, Net Sales и выкупленные SKU. Знание этих показателей помогло уточнить ассортиментную матрицу в конкретных сетях и оптимизировать продуктовые креативы.

В X5 Retail Group исследование Sales Lift проводилось с использованием контрольной группы (не видевшей рекламу) и тестовой группы (видевшей рекламу). Обе группы подбирались на основе схожих характеристик покупателей конкурентов и смежных категорий продуктов. Данные для тестовой группы собирались через панель поставщика данных, настроенную в рекламном кабинете. Результаты продемонстрировали существенное улучшение продаж среди целевой аудитории, охваченной рекламой на базе данных X5 Retail Group, а также укрепление позиций бренда на рынке.

В категории пармезанов Schonfeld занял 2 место в рейтинге «Лучших марок на рынке» и 4 место в «Рейтинге потребления и знания марок» (+5 позиций). В категории сыров с голубой плесенью производитель занял 3 место в рейтинге «Лучшая марка на рынке» и 3 место (+2 позиции) в «Рейтинге потребления марок и знания». Замеры проведены исследовательским агентством Profi Online Research.