Как увеличить клиентов в два раза, после неудачного опыта запуска рекламы

В апреле 2023 года к нам пришел новый клиент – компания по установке пластиковых окон в Москве и Московской области «Практичные окна». Они устали получать нецелевые лиды с рекламы и хотели увеличить количество качественных заявок минимум в 2 раза.

Боли клиента:

50% заявок с рекламы определялись как нецелевые и спам;

высокая средняя стоимость заявки – 1 300 руб.;

не достигали KPI по качественным заявкам – 300 заявок в месяц.

Мы обсудили с клиентом, почему их реклама привлекала нецелевой трафик, чем мы можем помочь и к каким цифрам прийти через 2-3 месяца работы.

Компания «Практичные окна» устанавливает окна высокого качества REHAU. Их цена  выше средних цен по рынку. Соответственно, клиенту нужна была аудитория с доходом выше среднего, которая выбирала бы окна исходя из качества, а не искала бы наиболее дешевый вариант. Именно эту особенность целевой аудитории не учел предыдущий подрядчик (на наш взгляд).

После знакомства с клиентом и анализа его бизнеса, составили предварительный прогноз на первый месяц работы в Директе.  Первостепенная цель – привести качественный трафик. Но цели, дать больше заявок по низкой цене, не было. Тем не менее, мы дали клиенту прогноз на первый месяц. Взяли на себя обязательства по KPI. Целевые показатели прописали в договоре

 Мы сразу же предложили клиенту заменить старый сайт на более конверсионный одностраничник, на котором возможно быстро и лаконично донести до пользователей главную информацию и призвать их к целевому действию.

В ходе создания нового сайта с заказчиком возникали разногласия по наполнению сайта. Однако нам удалось убедить заказчика положиться на наш опыт и в течение двух недель мы подготовили продающий сайт. Далее сайт согласовали.

После согласования сайта перешли к подготовке самой рекламы.

После предыдущего подрядчика клиент пришел с проблемой, что 50% заявок с Директа были нецелевые. Нам пришлось изучить текущую рекламную кампанию, понять , что можно изменить, чтоб улучшить результат и внедрить это в работу. 

Мы практикуем комплексный подход к продвижению, поэтому так же запросили доступ к CRM-системе клиента. Чаще всего мы находим, как можно улучшить работу с заявками. Так вышло и здесь! После анализа работы менеджеров в CRM мы дали рекомендации, что можно изменить для повышения эффективности отдела продаж. 

Рекламу в Директе мы запустили 24 мая 2023 года. До конца месяца оставалась неделя и ожидать в мае высоких результатов не стоило. Тем не менее расход бюджета до конца месяца составил 12 975 руб. За эти деньги мы получили 10 качественных заявок по 1297,49 руб. По словам клиента, цикл обработки заявки в сделку обычно занимал 2 месяца. А при нашей рекламе уже после 7 дней работы, клиент заключил два договора.

Начиная со второго месяца мы постепенно увеличивали рекламный бюджет и количество заявок.

С клиентом работаем и по сегодняшний день.

Для того чтоб выбрать правильную стратегию необходимо знать цель (ее заказчик озвучил сразу) и понимать, что имеем на старте (с этим предстояло разобраться).

Поэтому в первую очередь провели аудит рекламной кампании, изучили конкуренцию и спрос на окна REHAU , оценили имеющиеся ресурсы.

Соотносите запросы клиента с имеющимися у него ресурсами. Не бойтесь говорить клиенту о невозможности достижения результата при отсутствии нужных инструментов. Давайте рекомендации. В противном случае ответственность лежит только на вас.

По аудиту рекламной кампании мы сделали вывод, что предыдущий подрядчик неправильно составил портрет целевой аудитории, соответственно создан офер, закрывающий потребности этой аудитории (качественные недорогие окна, бесплатный замер). Далее, приходящие по рекламе люди сталкивались с несоответствием предложения с реальностью и уходили искать своего исполнителя.

После знакомства с клиентом и анализа его бизнеса, составили предварительный прогноз на первый месяц работы в Директе. Ключевые показатели прописали в договоре, чтобы подкрепить уверенность клиента в результате.

Мы понимаем, что с клиентом нужно общаться на языке реальных цифр. Не обещали недостижимых результатов. В работе не гнались за большим количеством заявок по низкой стоимости в первый же месяц. Не было гонки за низкой ценой клика, первостепенная цель – привести качественный трафик.

Согласованный прогноз:

цена заявки – не дороже 1 900 руб.;

рекламный бюджет – 100 тыс. руб./мес.;

количество заявок – 52 шт./мес. (100 000 руб./1900= 52 заявки).

Эти же значения были прописаны в договоре как целевые по KPI.

 Предыдущий подрядчик приносил заявки по 1 300 руб., при этом 50% были нецелевыми и уходили в корзину. Мы согласовали стоимость лида выше, т.к. нашей первоочередной задачей было дать качественный, хоть и более дорогой, трафик. А уже дальше увеличивать объем заявок и снижать цену лида без потери качества. Гарантия в таком результате и сроки, прописанные в договоре, склонили доверие клиента в нашу сторону

Цитата Руслана Рыбченко (маркетолог компании Granss): "Из личного опыта могу сказать, что стоимость заявки 1900 руб. прогнозируется только на первый месяц. Со второго месяца цена заявки точно будет снижаться и вполне вероятно, что к третьему месяцу цена заявки будет уже меньше 1 000 руб."

После аудита сайта заказчика, мы сразу же предложили клиенту заменить старый сайт на более конверсионный одностраничник, на котором возможно быстро и лаконично донести до пользователей главную информацию и призвать их к целевому действию.

Составляющие идеального одностраничника:

быстрая загрузка;

адаптация под десктопы и мобильные устройства;

не более 5 блоков;

ответы на ключевые вопросы клиента по порядку.

Помните, у лендинга есть не больше 30 секунд, чтобы ответить на самые важные вопросы клиента и вызвать интерес. Именно поэтому важные тезисы прописываются сразу на первом экране. Под важными тезисами мы подразумеваем ответы на эти вопросы посетителя:

Куда я попал?

Что мне предлагают на этом сайте?

Какая для меня выгода?

Почему я должен доверять этой компании?

Чем это предложение лучшее, чем другие предложения на рынке?

Мы создали новый лендинг, который закрывал ключевые вопросы посетителей. 

Ниже вы можете сравнить блоки нового и старого сайта.

Вторым блоком лендинга добавили опрос, в котором предлагаем за 40 секунд узнать стоимость установки пластиковых окон. Люди любят квизы с картинками, но не нужно их переутомлять. В нашем квизе всего 5 вопросов. По традиции, на последнем шаге предлагаем оставить номер телефона, чтобы позвонил менеджер и дал расчет стоимости.

Недопонимания с клиентом были. Это норма

Мы разработали концепцию, визуал и текст лендинга и скинули его на согласование клиенту. И тут столкнулись с недопониманием! На самом деле, это частая практика, когда клиент хочет внести правки, исходя из личных вкусов и ощущений. Но, в разработке сайта и рекламы нет случайных решений. Каждая деталь имеет объяснения на фактах и цифрах.

Одно из недопониманий возникло из-за формата квиза.

Клиенту не хватало вопросов в квизе и подробной аналитики по ответам на каждый из вопросов. Но нам удалось убедить клиента оставить все, как задумали наши маркетологи. Не всегда нужно соглашаться с клиентом и уступать ему! Если мы уверены в своем решении и у нас есть успешные кейсы по этому вопросу, стоим на своем. И тут важно именно аргументировать свою позицию, а не выставлять клиента олухом.

Сайт наконец-то согласовали! 

Поскольку с рекламы предыдущего подрядчика половина  заявок были нецелевые, мы проанализировали РК и совсем не удивились подобным результатам. Проблема была в том, что предыдущее агентство будто шло по общему шаблону и в большинстве креативов использовало формулировки про привлекательные цены и бесплатный замер.

Однако, наш клиент устанавливает качественные и дорогие окна. Пользователи, которые пришли по рекламе за бесплатным замером и доступными ценами, просто уходили, когда узнавали стоимость работ. Чтобы не привлекать нецелевую аудиторию, пишите правду! Так мы и поступили, и результат не заставил себя ждать.

Рекламу запустили , а после запуска следили за качеством и чистотой трафика. Особое внимание уделялось площадкам, где показывались наши рекламные объявления, и были оставлены лишь те, которые показали наибольшую эффективность  Соответственно это хорошо сказалось на качестве лидов,  не смотря на то, что цена клика у нас была в 2,5 раза выше, чем у предыдущего подрядчика.

У прежнего подрядчика средняя цена клика была 29 рублей. 

У нас средняя цена клика 83 рубля.

Стали получать первые заявки.

Для нас важно не только выполнять свои обязательства перед заказчиками, но и чтоб наши клиенты зарабатывали. Поэтому мы используем комплексный подход в продвижении и всегда смотрим шире наших обязательств перед заказчиком. В том числе мы наблюдаем за лидами от начала и до конца пути (от момента, как клиент оставил заявку и  до момента заключения с ним договора). Через наблюдение за работой менеджеров в СРМ-системе , мы со стороны видим слабые стороны в работе отдела продаж. Чаще всего мы находим, как можно улучшить работу с заявками. Так вышло и здесь!

С текущим клиентом мы проработали «закрытых клиентов», потому что были не уверены, что их пора отправлять в корзину. Также попросили клиента более оперативно обрабатывать заявки, проставлять задачи, соблюдать дедлайны с клиентами, добавлять примечания по сделкам. Так же дали рекомендации в части настроек самой СРМ-системы, чтоб сделать этот инструмент для менеджеров и руководителей более удобным.

Запустив рекламу в последнюю неделю мая и до конца июня нам удалось дать заказчику 112 заявок. Результат хороший, но цель, которую перед нами поставил заказчик- это 300 целевых заявок в месяц. Поэтому на следующие несколько месяцев у нас была задача планомерно снижать стоимость заявки и увеличивать количество лидов без потери качества. Мы наращивали обороты постепенно и осторожно. Раз в неделю от заказчика получали обратную связь по качеству заявок. Это необходимо для того, чтоб мы могли знать , какой результат дает каждый наш шаг. Было запланировано  увеличивать расход бюджета на 50 тр. ежемесячно. При цене заявки 1300 рублей, к поставленной цели (300 заявок) мы должны были прийти на 5-6 месяц рекламы. 

Благодаря нашей осторожности, продуманности каждого действия, глубокому анализу полученных результатов и регулярной обратной связи от клиента, нам удалось в течение трех месяцев расширить рекламу и выйти на объем 300 заявок в месяц.

Результат: +228% заявок и -50% от цены заявки

За четыре месяца ведения рекламы мы достигли прироста заявок на 920%, при этом снизили их цену на 50%. И уже к августу мы перевыполнили все KPI клиента: получили 300+ заявок по цене ниже 1 300 руб. Относительно предыдущего подрядчика, мы получили рост заявок на 228%.

Процент прироста указан относительно предыдущего месяца.

Всего за 3 месяца работы мы отсекли нецелевые лиды, сократили цикл сделки с 2-х месяцев до 2-3 недель и снизили стоимость заявки в 2 раза. По анализу заказчика, количество сделок возросло вдвое при том же среднем чеке и на одинаковом промежутке времени. Прибыль, соответственно, возросла пропорционально, что не могло не радовать заказчика.