Как увеличить количество заявок на 14%, снизив стоимость лида на 37% в Яндекс.Директ

Ранее, при увеличении количества заявок, значительно увеличивался расход на их привлечение. Клиент пришел с задачей увеличить количество заявок не увеличив, а уменьшив при этом расход.

Проанализировали рекламные кампании через Goodkey, выявили отклоняющиеся сегменты и спрогнозировали результаты изменений для повышения эффективности.

Проанализировали рекламные кампании с помощью сервиса Goodkey и выявили пользовательские срезы, результаты по которым сильно отличались от средних значений. Сделали прогноз того, какие результаты могут дать наши изменения:

Клиент согласовал изменения, мы внесли их и стали следить за результатом.

Фактический результат от внесенных изменений оказался даже лучше прогнозируемого:

Заявки. Количество заявок выросло с 786 до 896 - на 14%

CPA. Стоимость привлечения одной заявки снизилась с 202 до 127 рублей - на 37%

Вот, как это было:

В первую очередь мы провели анализ по аналитическому табло, так как задача была снизить CPA и понять как можно получить больше конверсий с текущими рекламными кампаниями. Мы пришли к выводам:

Разброс стоимости конверсий на дорогих и перспективных срезах был недопустимо велик: 636 руб на дорогом, до 72 руб на перспективном (разница ~8 раз).

Необходима была балансировка бюджета: снижение затрат на дорогих срезах и увеличение на перспективных.

Внесли понижающие коэффициенты на неэффективные срезы

Тип устройства

Из отчета следовало, что невероятно дорогие конверсии нам приносила аудитория с мобильных устройств.

В аудите увидели, что стоимость заявки с мобильных для нескольких РК слишком высокая, приняли решение внести понижающие корректировки (-50%) для мобильных в РК, где стоимость заявки превышает средний показатель в 5 и более раз.

Пол и возраст

Для получения более детальной статистики по аудиториям добавили срез по возрасту

Из отчета видно, что есть аудитории, которые приносят заявки в 20 раз дороже средней стоимости. Такие аудитории решили отключить.

Для аудиторий, в 5 и более раз превышающих среднюю стоимость заявки, добавили понижающие корректировки (в зависимости от показателей каждой аудитории).

Для таких аудиторий добавили повышающие корректировки (в зависимости от показателей по каждой аудитории).

Объявления

Из отчета видно, что по некоторым объявлениям стоимость заявки значительно превышала средний показатель (в 6 раз). Такие объявления мы отключили.

Остальные объявления, по которым была превышена средняя стоимость заявки, откорректировали (изменили заголовки, тексты)

Из отчета видно, что были ключевые фразы, которые приносили заявки, превышающие по стоимости средний показатель в 9-10 раз. Такие ключевые фразы мы отключили.

Для ключевых фраз, которые не так дорого нам обходились, мы понизили ставки.

В рекламном аккаунте клиента запущено большое количество рекламных кампаний, что значительно затрудняет их контроль. Благодаря сервису Goodkey выявили несколько ошибок

Ошибки оказались не критичными и были оперативно исправлены.

Фактический результат от внесенных изменений оказался даже лучше прогнозируемого:

Заявки. Количество заявок выросло с 786 до 896 - на 14%

CPA. Стоимость привлечения одной заявки снизилась с 202 до 127 рублей - на 37%

Автор кейса: Екатерина Шокорова