Как увеличить количество заявок на 15%, снизив стоимость лида на 9% в Яндекс.Директ.

У клиента спад сезонности, но ему хотелось снизить проседание в количестве лидов и, как минимум, не увеличить цену лида.

1. Провести анализ

2. Скорректировать РК

3. Внести правки

4. Получить результат

Проанализировали рекламные кампании с помощью сервиса Goodkey и выявили пользовательские срезы, результаты по которым сильно отличались от средних значений. Сделали прогноз того, какие результаты могут дать наши изменения:

Клиент согласовал изменения, мы внесли их и стали следить за результатом.

Сезонность по Яндекс.Вордстату

Фактический результат от внесенных изменений чуть хуже прогнозируемого, так как аудит сделан на небольшом количестве целей и спад конверсий вследствие сезонности усиливается.

Заявки. Количество заявок выросло с 33 до 38 - на 15%

CPA. Стоимость привлечения одной заявки снизилась с 19 830 ₽ до 18 182 ₽ - на 9%

Вот, как это было:

В первую очередь мы провели анализ по аналитическому табло, так как задача была немного снизить CPA и понять как можно получить больше конверсий с текущими рекламными кампаниями. Мы пришли к выводам:

Разброс средней стоимости конверсий на дорогих и перспективных срезах недопустимо велик: 62 452 ₽ на дорогом, до 3 429 ₽ на перспективном (разница ~18 раз).

Необходима балансировка бюджета: снижение затрат на дорогих срезах и увеличение на перспективных. Рекомендации по корректировкам см. ниже

Цели

Увидели, что целевым действием назначена вовлеченная сессия. При этом цена намного меньше стоимости клика. Это не позволяло автоматическим алгоритмам как-либо оптимизировать клики.

На всех рекламных кампаниях на ручном управлении ставками поставили самые важные цели со стоимостью в 7000 руб

Увидели, что бюджет аккаунта закончился задолго до 12 часов ночи. При этом больший поток заявок в данной тематике бывает после окончания рабочего дня, и клиент теряет возможных заказчиков. У большинства рекламных кампаний бюджет не задан, а стоит ограничение на всем аккаунте. И больше всего денег тратят кампании с высокой ценой конверсии.

Поставили ограничение показов по времени, где самый низкий % конверсии.

Увидели, что обучение стратегии остановлено.

Собрали эти кампании в пакетную стратегию, чтобы у алгоритмов Яндекса было больше данных для оптимизации. Пакетная стратегия получила в итоге конверсии ниже средней цены.

Рассмотрели статистику с 1 апреля по 11 мая по рекламным кампаниям из списка. Увидев, неравномерную стоимость заявки разных групп пользователей мы рекомендовали снизить ставки на условия показа на -50%Увидели, что кампания приносит самые дешевые конверсии.

Увеличить недельный бюджет на кампании на 50%.

Увидели неравномерную стоимость заявки разных устройств.

Рекомендации:

Снизить ставки на мобильные на -20% по выбранным срезам.

Увидели неравномерную стоимость заявки разных демографических групп.

Изменили ставки на демографию:

женский от 35 до 44: -50%

мужской от 25 до 34: -40%

женский от 45 до 54: -40%

мужской от 45 до 54: -60%

Увидели, что в кампании все заголовки и тексты одинаковые, картинки идентичны.

Начали тест новых текстов и ярких креативов, которые отрисовали с помощью нейросети, например:

Фактический результат от внесенных изменений чуть хуже прогнозируемого, так как аудит сделан на небольшом количестве целей и несезонность продолжает набирать обороты:

Заявки. Количество заявок выросло с 33 до 38 - на 15%

CPA. Стоимость привлечения одной заявки снизилась с 19 830 ₽ до 18 182 ₽ - на 9%

Автор кейса - Светлана Петрова