Как увеличить продажи в узкой географии и не самой массовой тематике: кейс «БетонТрансСтрой»

Нашей задачей было увеличить количество целевых заявок, уменьшить нецелевые и снизить CPC (стоимость заявки). Это помогло бы разгрузить отдел продаж и снять с них нагрузку работы с нецелевыми заявками. Ещё нам нужно было учесть, что заказчик может доставлять продукт только на 50 км и уделить особо внимание сегментации по геолокации.

В кейсе будет один нюанс — мы не сможем сравнить данные до и после нашей работы, потому что раньше были настроены не все рекламные цели, были сложно посчитать данные и KPI. Зато мы можем рассказать как решали задачу и каких результатов удалось добиться

Как специфика бизнеса влияет на рекламу

У бизнеса по производству бетона небольшой радиус доставки, и ярко выраженная сезонность: строительные работы проводят пока тепло. Ещё клиенту были интересны крупные оптовые заказы. Расскажем подробнее, как учли каждый фактор.

Небольшой радиус доставки товара. Завод «БетонТрансСтроя» находится в деревне Синево Истринского района Московской области. Компания продает уже готовые смеси и доставить их можно только в ближайшие населенные пункты. Для нас было важно отбирать клиентов по их местоположению и показывать объявления пользователям именно в зоне доставки. 

Объем товара. Клиенту выгодны в первую очередь крупные и оптовые заказы. Мы проработали семантику по опту и указали в текстах объявлений минимальный объем поставки — 6 кубометров продукции. Доставлять меньше нерентабельно из-за высоких требований к транспортировке, а себестоимость доставки может оказаться выше, чем цена самого материала.

Сезонность и зависимость от погоды. Больше всего строительных работ происходит в сухую погоду, когда нет дождя и снега, а температура поднимается выше 0° С. Пик спроса на бетон и инертные материалы приходится на период с мая по октябрь. При минусовой температуре в период с ноября по февраль спрос по всем категориям резко падает и продвигать товар становится сложнее.

На сайте уже был установлен счетчик Яндекс Метрики, осталось запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ. В счетчиках настроили отслеживание пользователей, которые заказывали обратный звонок на сайте, оставляли номер телефона в чате JivoSite, заказывали товар на сайте, начинали чат, общались с оператором в чате сайта, оставляли в чате оффлайн-сообщения и звонили — мы учитывали только уникальные звонки, то есть первый звонок клиента с конкретного номера телефона.

В предыдущих рекламных кампаниях «БетонТрансСтроя» были группы объявлений с разными регионами показа. В группах с показами на Москву был высокий CPC. Чтобы протестировать кампании, мы:

1. Разбили кампании по регионам: создали отдельные на разные регионы — Москву и Истринский городской округ, чтобы оценить, откуда приходит больше качественных заявок. Так мы проверили гипотезу о том, что потенциальные покупатели, которые хотят оформить заказ в Истринском районе, могут находиться и в Москве. Она не подтвердилась — с кампании из Москвы приходило много нецелевых заявок с запросом вне зоны доставки, то есть дальше 50 км. Мы остановили кампанию и сократили регион показа до Истры.

2. Уточнили геосемантику и увеличили список минус-слов. Мы снова расширили регион показа до всего Истринского и соседних районов и протестировали точечную настройку гео. Уточнили у клиента крайние пункты доставки товара, на основе этих данных точечно настроили регионы показа в рекламных кампаниях. В список минус-слов внесли все нецелевые гео.

Так мы покрыли всю зону доставки, у нас получилось восемь населенных пунктов для показа объявлений. Получили больше трафика и лидов, лиды остались целевые. 

1. Определили структуру кампаний: запустили отдельные поисковые кампании по песку, бетону и щебню, сетевую кампанию рекламной сети Яндекса (РСЯ) и поисковую кампанию с группами по каждому товару, отдельную кампанию на Москву и Московскую область с расширенным гео для оптовых покупателей.

2. По возрасту и полу выделили аудиторию, которая чаще покупает, и добавили на нее повышающие корректировки по ставкам, чтобы показывать ей объявления чаще.

3. Создали сегмент аудитории с большой удаленностью и добавили на нее понижающие корректировки на ставки.

4. Проработали тексты объявлений и сделали акцент на расположении производства и доставке, указали минимальный объем заказа. Это уменьшило количество звонков из регионов, куда клиенту невыгодно или невозможно возить товар, и пользователей, которым не нужен большой объем товара.

5. Добавили в рекламные кампании акции со скидкой на большой объем товара.

Этот инструмент объединяет функции поисковых и РСЯ кампаний, он принес целевые лиды, поэтому мы перераспределили часть средств на эту кампанию.

Несмотря на хорошие результаты в начале активного сезона, мы ощущали, что ёмкость контекстной рекламы на узком гео постепенно заканчивается. Чтобы избежать этого и добавить дополнительные точки касания, мы решили подключить новые инструменты. Точки касания — это любые места, контент, интерфейс или ситуации, в которых клиент взаимодействует с компанией или узнает о ней из независимых источников. Из-за большего объёма аудитории и широкого ассортимента интересов для таргетирования выбор пал на myTarget.

Мы протестировали кампанию с разделением и без разделения по полу и возрасту разных аудиторий:

- с косвенными интересами,

- с B2B интересами,

- без сужения по интересам,

- посетителей сайта;

- аудиторию, похожую с посетителями сайта — LAL,

- поисковые запросы.

Данные об аудитории с косвенными интересами мы получили с помощью счётчика Top@mail.ru. Он устанавливается в код сайта аналогично пикселю ВК, но обладает серьезным преимуществом — аналитикой накопленной аудитории. Зайдя на сайт, можно выбрать свой счётчик и проанализировать аудиторию.

Мы использовали три формата рекламы: мультиформат, карусель и вертикальный баннер. Преимущество мультиформата в том, что он охватывает больше всего плейсментов и позволяет транслировать объявления на всех площадках компании VK и рекламной сети. Карусель показывает несколько слайдов с изображениями в одном объявлении, а вертикальный баннер прост и максимально понятен пользователю.

В результате самые дешевые заявки принесли кампании:

кампания с аудиторией ретаргетинга, CPL = 255 ₽;

кампания с аудиторией на косвенные интересы и оптимизацией на клики, CPL = 606 ₽;

 LAL аудитории по посетителям сайта, CPL = 1 781 ₽.

Сузили аудиторию по выполненным на сайте целям и увидели, какие интересы преобладают у пользователей сайта:

За десять месяцев работы мы получили больше трафика и целевых лидов, отсекли нецелевые обращения. В контекстной рекламе уменьшилось количество нецелевых заявок и CPC (cost per click, или стоимость заявки) до 1500 ₽.