Как увеличить сбор средств в благотворительном фонде

В марте 2026 года мы работали с фондом «Солнечный город» над ежегодной акцией «День заботы». Это инициатива, которая собирает средства на оплату нянь для детей в больницах, которые находятся там без родителей.

Задача звучала предельно прикладно: увеличить сбор и сделать коммуникацию акции более понятной для пользователя. На практике это почти всегда упирается в одно — необходимость убрать разрыв между эмоцией и действием.

Какая задача требовала решения:

 В благотворительных проектах регулярно повторяется одна и та же конструкция: -Социально сильная идея

-Понятный механизм пожертвования

-Слабая конверсия в действие

Мы провели детальный ресерч рынка и практик: как российских, так и зарубежных. И увидели, что причина низкого результата сборов часто заключается не в недостатке интереса, а в том, что пользователь не всегда понимает, что именно происходит после его действия. Он может сочувствовать, но не всегда может понять и отследить конкретный результат своего пожертвования. В случае «Дня заботы» риск был такой же: идея сильная, но её легко размыть, если не зафиксировать смысл на уровне конкретного действия.

Мы работали на трёх уровнях: стратегия, механика и посадочная страница.

1. Коммуникационная стратегия

Мы зафиксировали базовую смысловую конструкцию: пожертвования — это не поддержка фонда как организации, а оплата присутствия взрослого рядом с ребёнком в больнице. В момент, когда страшно и одиноко.

По сути, мы убрали абстрактную категорию помощи и перевели её в конкретное действие с понятным результатом.

2. Механика акции

Следующий шаг — сокращение пути до пожертвования. Задача была в снижении трения между намерением и действием:

• Меньше шагов

• Меньше когнитивной нагрузки

• Меньше точек, где пользователь может выйти из процесса

Фактически мы упрощали не интерфейс, а процесс принятия решения.

3. Посадочная страница

Лендинг собирался как последовательность смысловых блоков.

• Сначала мы зафиксировали цель «Дня заботы» и разложили механизм помощи

• Затем сразу вывели пользовательское действие без дополнительных интерпретаций

• Далее показали результат этого действия через интерактивный элемент — сердце, которое визуально наполнялось с каждым новым пожертвованием

• Так мы замкнули цепочку «действие → эффект» в одном экране, без необходимости додумывать результат

Дополнительно мы пересобрали смыслы так, чтобы исключить обобщённые конструкции вроде «помогите детям» и заменить их на описания конкретного эффекта.

Что мы сделали иначе

В этом проекте мы сознательно отошли от стандартного подхода к благотворительным коммуникациям. Обычно такие проекты строятся вокруг эмоции и истории.

Мы же сместили фокус с эмоции на действие: не усиливали сочувствие, а фиксировали конкретный результат пожертвования.

Важно было учесть, что аудитория не принимает решения одинаково.

По внутренним данным, сумма пожертвований превысила результаты прошлых кампаний. Мы поставили рекорд и сами были в приятном удивлении: собрали в 2 раза больше, чем в прошлые пиковые годы акции. Хотя чему тут удивляться — все ходы были просчитаны