Как увеличить выручку +50% при росте базы +20% период к периоду

Бренд вневременной базовой одежды с сочетанием трендовых элементов Том Тейлор

Клиент пришел со следующей задачей: проверить потенциал канала мобильных пушей и показать динамику выручки в канале с нуля.

В 2023 году бренд Том Тейлор решил добавить еще один маркетинговый канал — мобильное приложение. Разработка, тестирование первой рабочей версии мобильного приложения заняла 3 месяца.

Чтобы увеличить доход от мобильного приложения, важно не только мотивировать пользователей его установить, но и удержать их благодаря понятному интерфейсу, удобному решению задач покупателя (облегчить выбор и заказ товаров) и стабильной работе приложения.

Запуск и развитие нового канала коммуникаций разложили на 3 этапа длительностью по 6 месяцев, у каждого этапа были свои цели и ключевые показатели. Расскажем ниже подробнее.

Перед нами стояла задача увеличить прибыль с СРМ-канала за счет старта коммуникаций в мобильных уведомлениях. Опираясь на опыт запуска коммуникационных каналов и развития мобильного маркетинга, мы решили, что нужно подходить к процессу поэтапно, уделяя внимание приоритетным задачам, чтобы выстроить работающую систему.

На данном этапе перед нами стояла цель привлечь 2000 пользователей, которые могли бы выявить потенциальные проблемы в работе приложения, начать совершать первые покупки и, таким образом, предоставить бизнесу данные, необходимые для оценки перспективности дальнейшего развития этого направления.

Для запуска коммуникаций в мобильном приложении мы реализовали кампанию через имейл-рассылку, нацеленную на подписчиков.

Чтобы сделать предложение по установке приложения более привлекательным, была разработана приветственная акция: разовая скидка 15% на первую покупку в мобильном приложении.

Акция имела ограничение по времени — первые три месяца после установки. Такое ограничение решало сразу две задачи: во-первых, стимулировало быструю конверсию подписчиков в пользователей приложения, во-вторых, позволило подготовить и протестировать новый канал продаж к осеннему сезону, который является периодом высокого покупательского спроса.

На сайте в сквозном элементе сайта (футере) разместили крупный код быстрого доступа (QR-код) для стимуляции скачивания приложения. Код находится до сих пор на сайте и приносит свой небольшой вклад в ежедневный прирост пользователей мобильного приложения.

В сентябре 2023 года письмо с предложением скидки на первую покупку в мобильном приложении запустили в триггерном сценарии. Со второго месяца работы сценарий стал собирать регулярно более 2000 конверсий со средним чеком выше на 30% по отношению к сайту.

Прогноз установок и конверсий с первой массовой рассылки не оправдался — менее 0,02% конверсии в заказ. Но мы не отнеслись к этой ситуации как к неудаче, а продолжили работать над инструментами мотивации к установке мобильного приложения.

Успешный запуск приложения возможен только в случае слаженной работы команды разработки и маркетинга. Иначе все усилия привлечения трафика в мобильное приложение будут нивелированы негативными эмоциями от не работающего инструмента.

Следующие 6 месяцев мы сосредоточились на увеличении активных пользователей в приложении — стимулировании повторных покупок и регулярное использование приложения.

В динамике отслеживали количество контактов в базе с установленным мобильным приложением, а также изменения в количестве отправленных коммуникаций и выручки.

Важно было совместить тонкий расчет и скорость запуска, поэтому мы одновременно начали готовить к настройке триггерные рассылки и добавили в контент-план дополнительные коммуникации через новый канал.

Для запуска триггеров определили ТОП сценариев.

Критериями отбора была выручка по доставленным заказам за 6 месяцев и объем отправок. Это позволило одновременно оптимально распределить ресурсы и начать относительно быстро получать дополнительные касания в новом канале.

Использовали комбинированный подход для запуска триггеров: часть включили в новые сценарии, а остальные — в уже существующие, используя подход многоканальности, то есть дублирования коммуникаций в разных каналах.

Это позволило не останавливать высококонверсионные сценарии с брошенными механиками, так как у нас не было набрано критической массы контактов в канале мобильных пушей и дать время пользователям выбрать приоритетный и наиболее удобный канал получения информации.

В течение всего 2024 года мы планомерно добавляли новые триггерные коммуникации, что увеличивало отправки и наращивало выручку.

Массовые мобильные рассылки в первые месяцы были исключительно в поддержку плана акций и только, потом контент-план был расширен эмоциональными пожеланиями и инфоповодами.

Этот формат коммуникаций работал достаточно хорошо на протяжении 7 месяцев, почти каждая коммуникация приносила по 2 рубля на получателя. Однако, потом аудитория перестала реагировать на милые и поддерживающие сообщения, и мы перестали добавлять их в контент-план.

1. Триггерные рассылки запускались в сжатые сроки, а потому пришлось отказываться от «наведения красоты»: мы не использовали классические переменные для подстановки и не загружали баннеры.

2. В части копирайтинга тоже было недостаточно времени для экспериментов и данных об отклике аудитории, поэтому мы ориентировались на компании, которые уже активно использовали канал и адаптировали под ТОВ. На этом этапе скорость — ключевой фактор, нужно зацепить пользователя мобильного приложения как можно раньше после установки.

3. В массовых пушах важно часто экспериментировать с форматами, искать новые «крючки». Иначе креативы быстро выгорают, пользователи теряют интерес и перестают реагировать на мобильные уведомления, а потом и вовсе отказываются от них.

К середине 2024 года мобильное приложение превратилось в самостоятельный канал нового трафика и инструмент удерживающих коммуникаций. А так как у Том Тэйлор широкая сеть офлайн-магазинов, интернет-магазин и сеть партнеров, то перед бизнесом встала задача создания бесшовного опыта для покупателей, и у мобильного приложения в этом процессе была не последняя роль.

Задачей было создание экосистемы коммуникаций для удержания покупателей и мотивации на повторные покупки.

К середине 2024 года мобильное приложение превратилось в самостоятельный канал нового трафика и инструмент удерживающих коммуникаций. А так как у Том Тэйлор широкая сеть офлайн-магазинов, интернет-магазин и сеть партнеров, то перед бизнесом встала задача создания бесшовного опыта для покупателей, и у мобильного приложения в этом процессе была не последняя роль.

Задачей было создание экосистемы коммуникаций для удержания покупателей и мотивации на повторные покупки.

- Сопровождение после покупки — приглашаем установить мобильное приложение, сопутствующие товары, рассказ об ассортименте и коллекциях, имиджевые коммуникации.

- Подготовка к следующей покупке — увеличение частоты коммуникаций, персональные рекомендации и ТОП товаров.

- Ожидание следующей конверсии — предложение скидки.

- Предотток — более крупная скидка.

- Реактивация — персональное предложение.

- Передача аудитории без покупок в ретаргетинг.

В результате было настроено 19 сценариев и создано совокупно более 70 коммуникаций в мобильных уведомлениях, имейл и СМС за 3 месяца.

Триггерные цепочки будто «ведут» покупателя от одной покупки к следующей.

Выручка со второго месяца в канале мобильных рассылок выросла на 10% после запуска всей инфраструктуры коммуникаций.

1. Стратегия-стратегией, а реализацию контент-плана никто не отменял. И вот тут нас и ждал сюрприз. В преддверии Нового года мы решили выпустить рассылку с гороскопом по знакам зодиака — популярный и яркий инфоповод. Написали 13 сообщений для всех знаков зодиака включая тех, у кого не указаны данные даты рождения; выделили сегменты в MindBox, сделали по 2 копии коммуникации по одной для каждой платформы и стартовали в назначенный день и час.

2. Когда уже 80% базы получила коммуникации, мы поняли, что пользователи получили от 3 до 5 пушей одновременно. Рассылку экстренно остановили и начали разбираться. Оказалось, что в сегментах MindBox, чтобы выделить сегменты по знакам зодиака, нужно использовать текущий год и задавать периоды в формате «день рождения наступил/наступит от УУ до XX дней назад». В таком формате сложно четко попасть в периоды и высок риск, что часть базы получит сообщение не для своего знака зодиака.

3. Но наша «ошибка» оказалась самой большой удачей при анализе финансовых результатов — более 0,5 млн с одной кампании, и рекордная выручка с канала за последние 1,5 года. К слову, мы проанализировали потом отписки и получили результат в этом месяце в 2 раза ниже, чем обычно.

Каждые полгода база подписчиков в канале мобильных пушей увеличивалась примерно на 20%, и этот прирост приносил + 50% выручки по доставленным заказам относительно предыдущего периода. Таких результатов позволила достичь планомерная и регулярная работа с этим каналом.