Как восполнить потерю 70% заказов интернет-магазина по продаже парфюмерии после ухода Google из РФ

Интернет-магазин элитной парфюмерии и косметики с 2009 года обеспечивает российского потребителя парфюмерией от самых популярных брендов до эксклюзивных нишевых ароматов, представленных в ограниченных количествах и практически недоступных в среде масс маркет.

Покупателей привлекает честная цена, бесплатная доставка, оригинальность товаров и возможность приобрести небольшие объемы в виде тестеров, пробников и отливантов. Никаких реплик, копий и подделок.

Особенность проекта — сезонность. Стандартный прогнозируемый спад в январе.

Из года в год заказчик ставит перед маркетологами задачу продавать товаров больше, а на продвижение тратить меньше.

Команда «AdBeam» успешно справлялась с поставленными задачами, даже несмотря на закрытие всего и вся на карантин во время пандемии. Кризисный 2020 год принес компании 18000 транзакций, а к концу 2021 года их количество выросло на 13%.

Амбициозные планы превратились в реальность, благодаря комплексному подходу к маркетинговой стратегии.

Мы использовали:

-автоматические инструменты в рекламных системах Яндекс, Google и Facebook.

-медийные кампании.

-тщательно проработали фиды и запустили по фидам рекламные инструменты:

1. Динамический поиск в Яндекс

2. Смарт баннеры Яндекс

3. Торговые кампании Google

4. DSA Google

5. My Target

Комплексный подход принес увеличение количества транзакций на 13%, что дало рост дохода на 38% по сравнению с 2020 годом.  

ПРОБЛЕМА

Казалось бы, жить да радоваться. Но интрига в том, что 70% всех транзакций приносил нам Google. В марте 2022 года реклама в Google стала невозможной. Потеря 70% транзакций грозила потерей всего. Чтобы компенсировать потери, пришлось заново перестраивать так хорошо работавшую ранее стратегию.  

Просто перейти в Яндекс, вложив туда освободившиеся средства, было нецелесообразно. В Яндекс Директ лид всегда был значительно дороже и увеличение бюджета не принесло бы желаемого результата. Новая стратегия продвижения предполагала пересмотр ключевых моментов, поисков и добавления новых инструментов.

Эффективность

Пересмотрели одну из ключевых метрик эффективности — CPL. Понимая, что полный уход в Директ значительно увеличит стоимость лида, определили увеличение CPL не более,чем 10% от показателя 2021 года.

Бюджет

Перераспределили бюджет и увеличили на 10-15% вложения в медийную составляющую нашей стратегии.

В новой стратегии мы, конечно, оставили инструменты, хорошо работавшие ранее. Единственное, теперь нужно было пересмотреть бюджеты и приспособиться к новым реалиям. 

Яндекс Директ

Использовали идеи 2021 года, когда мы разделили кампании на:

1. Общего характера на холодную целевую аудиторию.

2. Категорийные от гендера до узких брендовых

3. Модельные по конкретным маркам парфюмерии и косметики. 

Масштабировали то, что хорошо работало в 2021 году:

- динамический поиск

- смартбаннеры

Внедрили новый инструмент от Яндекс Директ - Товарная галерея. 

Также как и в Гугл, торговая галерея от Яндекс запускается на основе фида, хорошо работает только на больших объемах и не дает моментальных результатов. На момент написания кейс кампания набрала обороты и сейчас составляет 40% бюджета аккаунта, принося транзакции по необходимой CPL .

Результат:

К середина декабря 2022 года, прогресс фантастический. Если сравнивать отдельно результаты по Директу за 2021 и 2022 годам, то:

— Плюс 120% по расходу

— Плюс 120% по трафику

— 113% по транзакциям

— Плюс 157% по доходу

— CPL осталась практически на прежнем уровне и выросла всего на +4%

Медийкой и брендированием мы занимались всегда, чтобы избежать выгорания аудиторий и подогревать холодный трафик. Больших денег туда не вкладывали и фантастических результатов не ждали. Но по итогам 2021 года оказалось, что грамотно запущенная медийная кампания также приносит хорошие результаты. Поэтому мы решили более тщательно проработать архитектуру кампании и добавить туда бюджета.

Как устроена наша медийная кампания.

1. Работа с брендированием. 

Собираем показы и делаем ретаргет на тех, кто нас видел. Таким образом, формируется долгосрочный рост брендовых запросов. Через 3-6 месяцев работы кампании можно провести корреляцию по запросам и отследить, как часто запрашивают в поиске Арома бутик.

На скрине видна динамика показов брендовой поисковой рекламы от старта в мае 2021 года по июль 2022 года. Можно проследить, сколько раз люди вводили в поисковик запрос "аромабутик" и похожие на него.

Следующий скрин дает понимание динамики по привлеченным показам и кликам медиа кампаний за тот же период.

2. Работа с качеством трафика по следующим показателям — это время, проведенное на сайте, и показатель отказов.

Собираем людей, которые провели больше 30 сек, и потом догоняем каким-то предложением через ретаргетинг.

На основе тщательного изучения целевой аудитории мы определили основные мотивации и боли клиентов. Это позволило создать портреты типичных покупателей и определить их путь.

Чтобы привлечь новых покупателей, мы создали баннеры, куда вынесли наши УТП, либо информацию по акциям и скидкам. 

Для ретаргетинга подготовили смарт-баннеры брошенной корзины и баннеры со специальными предложениями.

Особенность настроек кампании в том, что мы не делили аудиторию ни по полу, ни по гео. Использовали только возрастные ограничения от 18 лет.

Результаты.

Для анализа эффективности кампании определили три ключевых показателя:

1. Bounce rate - показатель отказов

2. Page/sessions - сколько пользователем просмотрено страниц за сеанс (посещение)

3. Среднее время на сайте

 Анализируя результаты в разрезе года, мы видим, что в мае 2021 - 11165 показов по бренду, а в мае 2022 - 18564 показа

Это очень солидный рост за год. Разумеется, это заслуга не только одной медийной кампании, а комплекса в целом.

myTarget

В myTarget хорошо себя зарекомендовали и продолжают работать два типа кампаний:

- медийные по интересам

- рекламу по каталогу. 

Первые приносят мало транзакций, но привлекают новых пользователей. А реклама каталога, фактически, — динамический ретаргетинг. 

На графике мы видим, что CPL значительно выше, чем в контексте. Это и понятно, так как myTarget медийный инструмент. Нам он интересен тем, что приносит множество ассоциированных транзакций и приводит аудиторию с хорошим временем на сайте.

Яндекс Дзен (ПромоСтраницы).

Изначально мы планировали Дзен как медийную площадку, потому что суточная аудитория ПромоСтраниц составляет около 70 млн. пользователей. На старте не имели больших надежд в плане транзакций. Но результат превзошел все ожидания.

Используя рекламу в Яндекс Дзен мы получили:

- около 4 миллионов показов, 

- 30000 новых пользователей, 

- цена перехода на сайт составила 15 рублей, что сравнимо со стоимостью перехода из контекста.

Во многом, успех рекламы в Яндекс Дзен обусловлен дифференцированным подходом к контенту.

1. Контент-стратегия

Для работы с ПромоСтраницами в Дзен мы разработали отдельный контент-план, куда включили информационные и продающие тексты, стимулирующие пользователя к переходу на сайт после прочтения. 

2. Контент-план

На основе брифа с заказчиком, собрали самые частые клиентские вопросы определили, что их стимулирует к покупке, а какие барьеры мешают приобрести товар.

После анализа полученной информации разделили вопросы по тематикам и сформировали три направления контента:

- сезонные предложения типа подборок ароматов к праздникам или сезонам.

- полезные статьи типа различий между тестерами и отливантами, правильного хранения парфюмерии и подобные.

- покупка парфюмерии онлайн.

В каждой статье использовались изображения товаров с описанием всех характеристик. Также мы указывали сезонные предложения, скидки, акции, делали упор на отличиях магазина от других подобных площадок. 

Переход из статьи на сайт осуществлялся через Scroll to Site или через ссылки, указанные в тексте.

Интеграция с Метрикой. 

Мы настроили 3 пикселя, которые передавали в Метрику статистику по параметрам:

1. Открыли статью

2. Прочитали статью

3. Перешли на сайт

Затем по каждому сегменту настроили ретаргетинг.

Результат нас не просто удовлетворил, а порадовал и приятно удивил стоимостью конверсий, которая сравнялась со стоимостью переходов из Директ, при том что Дзен, все же, больше медийная площадка.

На середину декабря 2022 года использование связки Директ + Дзен+ myTarget компенсировало потерю трафика из Google. А к концу декабря это трио обгонит Директ+Гугл 2021 года.