Как выстроить взаимодействие инхаус команды и подрядчиков. Кейс «Клиники Фомина»

«Клиника Фомина» — это 22 медицинских центра с собственной IT-инфраструктурой в 13 городах России, которые оснащены собственными лабораториями, экспертными аппаратами УЗИ и оборудованием для минимально инвазивной хирургии.

Нам, как digital-подрядчикам с широким опытом в медицинской тематике, были поставлены две стратегические задачи:

1. Полностью переупаковать профили клиники в двух соцсетях.

2. Увеличить количество подписчиков до конца 2024 года.

Как все работало раньше:

– Ведение SMM другим подрядчиком не приносило ожидаемого результата.

– Не было инициативы и проактивности.

– Коммуникация плохо налажена.

– Не было разработанной стратегии.

– Не устраивал визуал и качество контента.

– Рост количества подписчиков не происходил.

Решения VBI:

– Разработали SMM-стратегию.

– Предложили структурированный системный подход.

– Помогли переработать позиционирование клиники в соцсетях.

– Предложили обновленную дизайн-концепцию, улучшив визуальные коммуникации.

– Заполнили аккаунт с нуля, в том числе переработали шапку профиля и хайлайты.

– Наладили процесс производства контента с помощью специалистов агентства и врачей.

– Сделали акцент на максимально полезный вовлекающий контент для подписчиков.

Перед началом работы мы посетили клинику, а потом стали её клиентами.

а) Поняли, кто посещает клинику.

б) Познакомились с врачами, от которых нам важно было получать материалы.

в) Узнали про приятные плюсы для клиентов, о которых потом рассказали в постах.

На момент начала сотрудничества (май 2023 года) аккаунт клиники был только создан. Подписывались в основном врачи и их знакомые.

В основе необходимости изменений лежало репозиционирование клиники. Изначально «Клиника Фомина» ассоциировалась с репродуктивным здоровьем, хотя впоследствии стала многопрофильной — у клиники появилось много новых направлений.

Как выглядела проектная команда, которая состояла из сотрудников агентства VBI и «Клиники Фомина».

Сложность №1:

– Не всегда могли действовать согласно КП, так как многое зависело от врачей, которые не всегда успевали вовремя готовить тексты для публикации, а также иногда были недовольны корректировками.

Решение:

– Начали создавать контент с запасом, чтобы иметь пул запасных тем и постов, которые мы можем использовать в случае задержки.

Сложность №2:

– Юридические ограничения.

Решение:

– Не используем названия лекарственных препаратов, а называем действующие вещества

Сложность №3:

– В основном люди идут к определенному врачу, по сарафанному радио.

Решение:

– Показываем жизнь клиники и рабочие моменты врачей, чтобы расположить клиентов к экспертам «Клиника Фомина» 

Как мы действовали:

а) Внедрили современные идеи.

б) Создавали мемы и полезный контент (гайды, чек-листы).

в) Выкладывали простой контент, который легко воспринимается пользователями.

Чем руководствовались:

– Используем простой язык, избегаем сложных медицинских терминов.

– Делимся достоверной информацией.

– Подчеркиваем что современные методы лечения дают очень хорошие шансы справиться с болезнью.

– Напоминаем, как важна диагностика заболевания на ранних стадиях.

– Рассказываем о реальных людях, которые прошли успешное лечение.

– Заранее брифуем врачей, прописываем сценарий, план.

– Во время съемки каждый врач выстраивает повествование по-своему: суфлер, заучивание начала каждого абзаца, съемка каждой части отдельно.

Изменили визуальную концепцию, которая начала привлекать внимание пользователей.

Как выглядел контент-план:

Что мы делаем в рамках работы над Reels:

– Следим за трендами и внедряем их в наш контент.

– Снимаем сезонные Reels (рассказываем о сезонных заболеваниях и проблемах, с которыми может столкнуться пользователь).

– Выкладываем Reels в соавторстве с врачами.

– Разрабатываем идеи, референсы и ТЗ для съемок на стороне заказчика.

– Делимся полезными советами, лайфхаками.

Также хорошо показали себя гайды и чек-листы, которые раздавались за подписку. Лучше всего инструмент работает в связке с блогером, который приводит трафик на страницу и рассказывает о том, что можно получить гайд.

В среднем ежемесячно реализовалось порядка 10 рекламных интеграций с бюджетом в 200–250 тыс. руб., что давало прирост в +/– 500 подписчиков.

С июня начали запускать реклам «ВКонтакте». Ключевые факты:

– Вся оптимизация была направлена на привлечение подписчиков в сообщество.

– Использовали группы, похожие на нашу аудиторию.

– Начали таргетироваться на группы конкурентов. Настроили автотаргет по интересам (возраст, пол и интересы выбираются автоматически), в том числе беременность и роды, а также просто на активных участников данных групп.

Выводы:

1. Для получения хорошего результата важно объединять усилия и работать в команде с клиентом

2. Пациент – основа аккаунта. Старайтесь быть полезными для людей, будьте проводниками в мире медицины.

3. Создавая контент, ориентируйтесь в первую очередь на боли, возражения и интересы ЦА. Учитывайте «сезонность» тем.

4. Говорите на одном языке с пациентами, не пытайтесь быть выше и умнее их. Простыми словами возможно донести экспертность.

5. Регулярность постинга = ключ к успеху.