Как выйти на рынок с высокой конкуренцией и завоевать нишу в технологичном продукте

«Анабар» — сервис аналитики и продвижения на маркетплейсах. Он автоматизирует рекламу и управление поставками, а также помогает анализировать рынок и перспективные ниши.

Задачи

«Анабар» обратился к Digital Strategy за комплексным продвижением полностью обновленного сайта. После ребрендинга сменились домен, логотип, дизайн и сам продукт. Теперь они работают не только с «Вайлдберриз», но и с «Озоном». «Анабару» хотелось быстрее запуститься и начать собирать регистрации.

Digital Strategy начали с аудита, по результатам которого составили реалистичный прогноз на основе текущей динамики спроса. 

Вызовы проекта 

- Низкий уровень доверия поисковых систем к молодому домену сайта;

- Высокая конкурентность среды с активным развитием рынка и непредсказуемым спросом;

- Смешанная выдача: в топ-10 информационные и коммерческие страницы вперемешку — невозможно точно определить посадочную страницу под тип запроса;

- Малое количество коммерческих страниц и нежелание создавать новые;

- Необходимость адекватной оценки результата в условиях постоянного роста рынка и увеличения естественного спроса.

Digital Strategy совместно с экспертами из «Анабара» определили главные темы и разделили семантику на группы, которые обозначали следующим образом: 

- Теплый спрос — категория людей, которая или интересуется темой маркетплейса, или недавно зашла на рынок. Это могут быть новички на площадке WB с запросами: «как подобрать правильную цену товара», «как поднять рейтинг карточки» или «как попасть в разные категории». 

- Горячий спрос — опытные бизнесмены, которые ищут софт для облегчения работы. Их обычные запросы: «сервис аналитики маркетплейсов купить», «SEO продвижение карточки товара» и другие. 

Для опытных пользователей сначала оптимизировали тексты на лендингах услуг и главной странице — она должна была собирать основной горячий спрос. Но конкуренция оказалась слишком высокой: здесь важен поведенческий фактор и ссылочный вес, которые у конкурентов были выше за счет количества страниц и известности брендов. «Анабар» был новичком. 

Гипотеза: в высококонкурентной тематике лучше начинать продвижение с тех запросов, где конкуренция ниже, — там точно можно попасть в топ и начать собирать аудиторию, поведенческие характеристики и регистрации. И так со временем прокачать весь сайт. 

При проверке гипотезы оказалось, что в тематике много нулевых по частоте, но очень точных фраз. Например, «ozon seller как узнать по определенному товару на какую сумму продано». Именно за счет большого количества таких запросов «Анабар» начал получать много трафика, а затем и регистраций.

Для решения проблемы смешанной выдачи создали страницы смешанного типа — лонгриды с коммерческими блоками. Например, запрос «какие есть способы продвижения» сам по себе информационный, но по нему могли зайти люди, которые станут клиентами. Создали для них блоки «заказать демонстрацию» и «попробовать бесплатно» и добавили ссылки на услуги внутри статьи. 

Но пока писали статьи, столкнулись со сложностями. На рынке маркетплейсов важно высокое качество контента, при этом нужно совместить это условие с SEO-требованиями и выбрать основные ключи для статьи. В итоге создается много одинаковых терминов, а в поиске получаются два разных слова. 

В качестве решения разделили и согласовали требования, которые нужно соблюдать на 100%: количество ключей по отношению к размеру текста, title, включение фраз для расширенных результатов. Сделали ставку на качество и пользу.

Основной задачей на старте было привлечение лидов. Позже начали уделять внимание охватам и доле рынка, потому что партнеры «Анабара» хотели знать, какое количество аудитории продукт охватывает по сравнению с конкурентами в органической выдаче. Позиции, видимость и трафик не могли показать, какой объем спроса есть на продукт среди лидеров ниши. 

Нужно было понять, как оценить рост на фоне динамического спроса. В качестве основной метрики выбрали долю рынка:

- если рынок растет и «Анабар» растет ему соразмерно — он стагнирует;

- если рынок растет и «Анабар» растет медленнее — он отстает;

- если рынок растет и показатели лучше, чем у конкурентов, — все идет как надо. 

Взяли за 100% рынка согласованные с заказчиком запросы. Подсчитали примерное количество трафика с каждого запроса на основе позиции сайта и CTR-позиции, суммировали значения. Вычислили процент и получили долю рынка. 

Это решение позволило понять, какой спрос охватывают в SEO, и найти группы запросов, в которых конкуренция ниже, чтобы зайти туда со своими статьями и получить трафик.

Представили, сколько берем денег от рынка, взяли потенциально конверсионные вопросы и увидели процент роста:

Во время SEO-продвижения команда проекта подготовила дашборд, где можно оперативно отслеживать все метрики. В нем можно посмотреть статистику за любой период по трафику, позициям, лидам и интерес к статьям. Здесь видны не только показатели «Анабара», но и показатели конкурентов: расстановка к выдаче, посещения, регистрации и конкурентный спрос. 

Такой подход сократил время и затраты на аналитику не только для команды «Анабар», но и для заказчика.

Кратко

- Рост органики в 15 раз за десять месяцев;

- Более 300 регистраций в месяц;

- Выстроенные и отлаженные процессы взаимодействия редакции с маркетингом для создания качественного контента;

- Повышение спроса.

Результаты

Подтвердили гипотезу, начав проработку теплого спроса, в котором конкуренция была ниже. Конкуренты уделяли мало внимания блогам и качеству статей для пользователей. Благодаря совместной работе с редакцией «Анабара» удалось выйти в топ как по общим запросам новичков, так и по низкочастотным, и начать собирать лиды: 

- Благодаря качественному и полезному контенту увеличили количество регистраций свыше 300 за месяц;

- Выстроили процесс с редакцией и маркетингом. Теперь пишем ТЗ, которое позволяет редакторам писать качественные статьи, согласовываем контент-план и учитываем бизнес-цели;

- Заранее готовим рекомендации во время обсуждения планов продукта для внедрения новых разделов и статей. 

За десять месяцев количество визитов выросло в 10 раз и превысило 20 000, а регистраций стало свыше 300 в месяц:

Видимость — насколько сайт виден пользователям в процентах от частоты семантического ядра по каждому запросу и целевые регистрации 

Чарт с визитами только с опубликованных статей:

Здесь следим за конкурентами — что они пишут и сколько:

Отслеживаем посещения сайта долгосрочно — рост трафика в шесть раз за последние шесть месяцев:

Следим за позициями в Google и «Яндексе» в разбивке:

Количество регистраций новых пользователей на сайте с органического трафика:

Через полгода после начала работ по продвижению сайт накопил достаточное количество метрик, чтобы стать конкурентоспособным по горячему спросу для опытных предпринимателей, ищущих специальный сервис. 

Постоянное взаимодействие с командой «Анабара» и глубокое погружение в тему продукта позволили начать ориентироваться в быстро изменяемом спросе. Попадание в актуальные темы вызвало интерес пользователей. 

Выбранная в качестве основной метрики доля рынка позволила увидеть аналитику конкурентов: кто самый сильный, кто быстрее всех развивается, на кого стоит ориентироваться и кого нужно догнать.