Как ювелирный магазин обошел 1000+ конкурентов на Ozon и стал лидером ниши пирсинга всего за месяц

Vesna jewelry — ювелирный бренд, один из лидеров в России по объемам выпускаемой продукции. На рынке с 2016 года, в команде специалисты с более чем 20-летним опытом. Технология изготовления украшений предполагает как ручную работу мастеров, так и использование высокотехнологичного оборудования. Это позволяет расширять ассортимент и создавать сложные изделия с учетом мировых трендов дизайна.

Украшения продают через три канала — оптовые поставки в ювелирные салоны и розничные продажи через собственный интернет-магазин и маркетплейсы.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Мы создаем трендовые золотые украшения с бриллиантами для повседневной жизни. Продукция ближе к премиальному сегменту, но по цене доступна российскому покупателю и уместна в любой ситуации.

Наше производство расположено в Костроме — ювелирной столице России, где сосредоточено около 60% всех отечественных брендов. Конкуренция высокая, лидер по объемам продаж — Sokolov с большими рекламными бюджетами и охватом.

Мы привлекаем покупателей за счет качества изделий и сервиса. Оперативно откликаемся на любые запросы, предлагаем решения, при необходимости ремонтируем и восстанавливаем внешний вид украшений. Правила сервиса распространяются и на изделия, купленные на маркетплейсах: это предлагают далеко не все бренды.

В магазине Vesna на Ozon продается около 370 позиций: кольца, серьги, браслеты, подвески, пирсинг и моносерьги.

На старте продвижением на маркетплейсах занималась инхаус-команда, которая столкнулась с проблемами:

1. Огромная конкуренция. В нише более 1000 селлеров, в топе гиганты — Sokolov и 585 Gold с оборотами в сотни миллионов рублей.

2. Высокий чек и длительный цикл сделки. На Ozon бренд Vesna продает украшения от 8 000 до 80 000 рублей. Такие покупки не делают спонтанно. Люди долго присматриваются и выбирают: между первым переходом в карточку товара и заказом может пройти 2-3 недели.

3. Сложности с презентацией товаров. В офлайн-магазине можно примерить кольцо или серьги, увидеть свой образ целиком, оценить благородный блеск бриллиантов. На фото труднее передать впечатления и показать ценность украшений.

4. Планирование поставок. Если держать на складах по 1 единице каждой позиции, они быстро заканчиваются (уходят в аутофсток) и карточки товаров теряют позиции. А большие товарные запасы — это замороженные оборотные средства: неизвестно, когда раскупят 20 колец.

Магазин не приносил ожидаемой выручки. В июне 2025 года заработали 3 млн ₽ за 174 заказа.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Мы пробовали многие решения, но не хватало системности. К тому же сдерживала ограниченность ресурсов: продвижением на Ozon занимался один менеджер. Руководитель поставил задачу вырасти в разы и получить результаты как можно скорее. Мы стали искать способы и поняли, что набирать и обучать команду будет дольше, чем привлечь подрядчика с готовыми компетенциями.

Бренд обратился к нам с запросом прокачать магазин, увеличить продажи и выстроить систему продвижения. Договорились работать на Ozon совместно с инхаус-менеджером в формате стратегического управления и поддержки. От нас — аналитика, консалтинг и решение сложных вопросов, от специалистов Vesna — помощь в выполнении рутинных задач и масштабирование успешных подходов.

Первое, что мешало продвижению, — сочетание широкой продуктовой матрицы и маленьких товарных остатков. В магазине продавалось 350-370 позиций, но 120 из них были представлены в единственном экземпляре.

Продажей таких объемов сложно управлять, почти невозможно выстроить общую стратегию. Товары по 1 шт. нельзя рекламировать — как только их закажут, они улетят в аутофсток, внутренняя оценка Ozon обнулится и карточки провалятся в результатах выдачи.

Мы начали с АВС-анализа ассортимента и выделили самые продаваемые товары группы А. Помимо общей методики нужно было учитывать еще наличие — даже топовые позиции нельзя продвигать без остатков.

Сформировали группу А по таким критериям:

1. Высокая конверсия из показа в заказ за предыдущие 3 месяца.

2. Товарные остатки от 3-4 шт. Рассчитали оптимальное количество для тематики ювелирных изделий и учли рекомендации Ozon по поставкам.

3. Позиции в поиске хотя бы на второй странице выдачи, лучше на первой.

4. Привлекательные цены в своей категории.

Получился список артикулов, которые можно продвигать и ставить в рекламу.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Мы поддерживаем наличие товаров группы А не менее 3-4 единиц. По некоторым позициям даже больше: перед высоким сезоном в октябре заказываем товары-локомотивы с запасом. Наш производственный цикл хоть и короче, чем у многих других компаний, но все же занимает в среднем 4 недели плюс время на доставку.

Лидирующие товарные группы Vesna на маркетплейсах — ювелирный пирсинг и моносерьги. Мы прокачиваем эти категории по двум причинам. Во-первых, получаем много откликов от покупателей, что у других брендов нет такого выбора. Во-вторых, пирсинг и моносерьги с бриллиантами — самые доступные по цене в нашем ассортименте. Такие товары могут стоить 5-10 000 рублей и пользуются спросом у массового покупателя.

Часть товаров осталась в одном экземпляре. Как их продавать, если увеличить запас пока не получится? Желательно склеить карточки, то есть объединить несколько похожих в одну. Это расширяет выбор для покупателей: рядом с одним украшением еще 2-5 подобных, больше шансов на чем-то остановиться.

Инхаус-специалисты до нас уже пробовали склеивать карточки, но не массово. Многие позиции не получалось склеить из-за технических ограничений Ozon. Например, нельзя просто объединить две пары серег из красного золота: маркетплейс считает это дублированием одного и того же товара.

Тогда придумали лайфхак для обхода ограничений: поменяли описания и характеристики похожих товаров, чтобы они немного отличались.

Так объединили более 50 товаров в склейки по 2-5 позиций. Это позволило настраивать рекламу на одно украшение в подборке и получать более высокую конверсию: при переходе в карточку люди видели все склеенные модели. 

Перед запуском рекламы нужно было привести в порядок карточки товаров. Качество иллюстраций важно в любой тематике, а в ювелирной критически важно: кольцо за 30 000 руб. не купят по размытому бледному фото. У многих украшений в магазине на Ozon даже главные фото были низкого качества — мутноватые и невыразительные.

Мы рекомендовали заменить иллюстрации на более красивые и динамичные. Селлер добавил фото с профессиональных фотосессий с оригинальной подачей, показали, как украшения будут выглядеть на моделях. Некоторые фото дополнительно обработали в ИИ-редакторе сервиса Freepik.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Специалисты МАКО проработали карточки товаров-локомотивов продаж, а мы со своей стороны делаем мультипликацию доработок на остальной ассортимент. По лидирующей категории — пирсингу — уже все готово. Постепенно внедряем остальные рекомендации, где нужно участие фотографа и дизайнера.

С МАКО нам нравится оперативность и четкость в коммуникациях. Задачи синхронизированы и структурированы: мы понимаем, что уже сделано и что надо сделать.

Для заглавных слайдов топовых товаров создали видеообложки — короткие ролики, в которых показывают и примеряют украшения. Такие видео воспроизводятся в карточке товара, а если включена реклама на Ozon — и в результатах выдачи. Это привлекает внимание больше, чем просто картинка.

В карточках товаров на Ozon использовали слишком широкие нерелевантные запросы с перечислением праздников и родственников: «подарок на день рождения», «подарок на 8 Марта», «подарок маме», «подарок подруге».

К чему это приводило:

— В органической выдаче карточки далеко в хвосте.

— В рекламе много показов, но конверсия почти нулевая.

— Сводная внутренняя оценка Ozon низкая, то есть маркетплейс не бустит такие товары.

Мы оптимизировали SEO.

1. Удалили лишние фразы с широкими запросами.

2. Написали стандартизированные заголовки и описания с релевантными ключевыми фразами.

Для каждой категории украшений разработали свой шаблон. За основу брали высокочастотный релевантный запрос, по которому чаще всего покупают. К нему добавили другие характеристики товара.

3. Использовали синонимы для увеличения охвата.

Если один и тот же товар ищут по разным названиям, в карточки внедряли синонимичные запросы. Например, «серьги конго» и «серьги-кольца», «серьги гвоздики» и «серьги пусеты», «моносерьга» и «одиночная серьга».

4. Прописали хэштеги.

На Ozon они работают по тому же принципу, что и в соцсетях. В хэштегах можно прописать запросы, которые не используются в базовом SEO, например, «ювелирные украшения 2025».

Конверсия по переходу из карточки в корзину выросла на 12% — с 12,8% до 14,3%.

Запустили на Ozon кампании для товаров группы А и увеличили число заказов из рекламы в 2,3 раза

До обращения к нам у селлера не было четкой рекламной стратегии. Товары ставили в рекламу ситуативно: это могли быть новинки, специальные коллекции и позиции с большим стоком. Теперь подход изменился. После доработки карточек рекламу запустили на наиболее конверсионные товары группы А с наличием от 3 штук ― в основном пирсинг и моносерьги.

Стояла задача увеличить рекламный трафик, не превышая общий ДРР по кабинету 10%. Протестировали:

— Рекламу в трафаретах (позволяет показывать товары на страницах выдачи поиска и категорий, в промо-подборках и рекомендациях).

— Вывод в топ (показывает товары на первых двенадцати местах поисковой выдачи на страницах поиска и категорий).

— Новый инструмент — спецразмещение (продвижение товаров на первых позициях в поисковой выдаче и на главной странице).

Примерно равную эффективность показали рекламные кампании с оплатой за клик и оплатой за заказ, первая обошлась дешевле. Однако эта реклама всегда дает ограниченный объем трафика.

Оплата за клик принесла почти в 2 раза больше показов — 1 600 000 против 995 000 у оплаты за заказ

Поэтому мы параллельно включили оплату за клик и за показ, что позволило снизить процент оплаты за заказ с 23% до 9%.

Общий ДРР по кабинету составил 5,4%. Доля рекламных расходов по кампаниям с оплатой за клик еще выше желаемых показателей, зато мы получили 805 добавлений в корзину, которые потенциально станут заказами. Дальше оптимизируем рекламу для снижения ДРР.

Продажи из рекламы увеличились на 662 309 рублей, число заказов приросло в 2,3 раза.

Особенность продвижения на Ozon еще в том, что можно получить дополнительный буст за счет индекса цен. Этот механизм основан на том, что маркетплейс отслеживает цены на конкурирующих платформах. Соотношение цен на Ozon и Wildberries не должно превышать определённый коэффициент. Если разница укладывается в рамки — Ozon дает дополнительный буст 12,5% в поиске и каталоге, если больше — отключает бонусное продвижение.

В магазине 60% товаров имели завышенный индекс цен: одно и то же украшение могло стоить на Ozon на 15 000 руб. дороже, чем на Wildberries. Для маркетплейса это слишком большая разница, и помогать селлеру он не будет.

Мы дали рекомендации по оптимизации ценовой политики. Постепенно индекс цен выровняли: селлер повысил стоимость товаров на WB, поставил их в акции на Ozon, отрегулировал внутреннее ценообразование.

Индекс цен снизился до 20-40%, товары получили буст.

Когда анализировали процент выкупа товаров, частая причина отказа звучала как

«нашли дешевле». В ассортименте бренда есть браслеты по 60 000-80 000 руб. и кольца по 30 000-40 000 рублей. Даже если украшение очень понравилось, люди долго решались на покупку и параллельно искали что-то похожее по более низкой цене.

В системе аналитики мы увидели, что почти половина клиентов магазина на Ozon ― новые либо потенциальные.

А значит, их можно мотивировать быстрее сделать покупку в магазине. Для этого подключили приветственные бонусы Ozon. Инструмент позволяет начислять бонусы покупателям, которые изучают витрину, чтобы те потратили их на первый заказ в течение трех дней.

За 3 месяца приветственные бонусы позволили увеличить оборот на 743 700 рублей.

Даже при высокой конкуренции магазину Vesna Jewelry удалось найти резервы для роста. Всего за месяц продажи увеличились почти в 2 раза:

При этом доля рекламных расходов удержалась на прежнем уровне и даже чуть снизилась с 5,6% до 5,4%.

Бренд Vesna вырос в рейтинге ювелирных магазинов Ozon по выручке на 65 пунктов и поднялся со 170 на 106-е место.

Драйвером продаж стала категория пирсинга. Здесь селлер стал лидером, вчетверо увеличив долю рынка.

До начала работ магазин был на девятом месте в категории с выручкой 478 000 рублей:

Через месяц уже на первом месте с выручкой 2 062 000 рублей:

В июне 2025 года доля рынка составляла 3,3%, в августе уже 12%

Продажи моносерёг выросли в 1,5 раза с 928 156 ₽ до 1 447 856,5 ₽, пирсинга — в 3,5 раза с 513 955 ₽ до 1 884 178,5 ₽.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Всего за месяц мы видим рост трафика в магазин на Ozon и, что самое главное, — выручки. Люди стали заказывать товары, которые раньше вообще не продавались после окончания высокого сезона в феврале-марте.

Бренд готовится к ювелирному сезону, который стартует в октябре и продлится до апреля. В планах — увеличить продажи колец и серег с бриллиантами. Это более массовые изделия, чем пирсинг, стабильно пользующиеся спросом.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Хотим с помощью МАКО увереннее зайти в эти категории. Понадобится помощь агентства с планированием поставок: у каждой модели кольца свой размерный ряд, важно поддерживать остатки в нужном количестве, но без перегрузки.

Другая задача — вывести на Ozon новую линейку золотых украшений с фианитами по более доступной цене. Это поможет привлечь больше внимания к бренду и таким образом стимулировать продажи других бриллиантовых изделий с высоким чеком.

Под эти задачи Vesna планирует расширять команду.

Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:

— Мы ищем менеджера по маркетплейсам, которого обучим всем наработкам по управлению ассортиментом и планированию поставок. Делегируем операционные задачи, чтобы плотнее заняться развитием ассортимента и проработкой карточек. Приятно, что специалисты МАКО тоже общаются с кандидатами и дают ценные советы по обучению. За короткое время получаешь качественные знания, которые потом очень помогают.

Удвоить продажи всего за месяц удалось благодаря эффективному тандему инхаус-команды и специалистов агентства. Такая модель сотрудничества выгодна обеим сторонам. У штатных менеджеров есть знание продукта и аудитории. У специалистов агентства — опыт продвижения товаров в разных категориях, насмотренность, доступ к внутренней базе знаний и кейсам коллег. Это помогает проанализировать ситуацию и предложить рабочие решения.