Как занять 40% регионального рынка новостроек за 1 год

Наш клиент – застройщик жилого комплекса «Аркажская слобода» в Великом Новгороде.

Кампания запускалась до старта продаж квартир, поэтому до нас рекламы не было совсем – в ней не было необходимости. Кроме того, это первый жилой комплекс данного застройщика, поэтому присутствие клиента в информационном пространстве было нулевым.

Целью рекламной кампании стала продажа всех имеющихся квартир (298 штук). Для этого еще до старта продаж нужно было сформировать базу клиентов, продать брони на квартиры, а далее перенаправить трафик непосредственно на совершение сделки.

Средний ежемесячный план был такой:

– Количество лидов – 100;

– CPL – 3 600 рублей.

Особенностью данного проекта было то, что рекламировали только конкретный жилой комплекс, а не застройщика в целом, что сильно сужало пул возможных решений. Кроме того, нужно было учитывать особенности рынка: длительный срок принятия решения как с точки зрения потенциального клиента, так и в плане согласования маркетинговых активностей. Кроме того, на старте кампании была сложность в том, что рекламировалась только бронь квартиры, без оплаты, что нужно было учитывать при подборе аудитории, чтобы после старта продаж клиенты не отказались от сделки.

Основной канал привлечения лидов – контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. Помимо этого мы использовали таргетированную рекламу, SMM, e-mail маркетинг. Лидами в данном проекте считались:

– прохождение квиза на 100% (с оставлением адреса электронной почты);

– подача заявки на обратный звонок на сайте жилого комплекса;

– уникальный целевой звонок в отдел продаж: если человек звонил впервые и действительно интересовался покупкой.

Работу можно условно разделить на 2 этапа: настройка аналитики и запуск рекламной кампании

Для отслеживания звонков мы использовали динамический коллтрекинг Calltouch. Он позволяет отслеживать, с какой рекламы был совершен тот или иной звонок с помощью подменных номеров. Кроме того, в личном кабинете звонки можно прослушать и тегировать, тем самым разделив их на целевые и нецелевые. Тегирование также можно доверить автоматическим алгоритмам. Calltouch Predict может сам проанализировать запись разговора и определить, по какому вопросу обращался клиент.

Все конечные данные из Calltouch собираются в отчеты, к которым чаще всего обращаются наши специалисты. В отчетах видно, какие объявления по каким запросам приносят лиды, а какие – нет. На основе этих данных реклама оптимизируется.

Компании настраивали на поиске и в сетях Яндекс и Google. В настройках:

– Примеры запросов: изначально ключи были самыми очевидными: “купить квартиру в Великом Новгороде”, “купить квартиру” и т.д., но они не приносили достаточное количество лидов. Тогда было принято решение добавить околоцелевые запросы ("купить машину", “купить дом", “купить вторичное жилье”).

– Отключаем неэффективные запросы, добавляем минус-слова: “аренда”, “уборка квартир”, “долгострои” и др.

– Настраиваем аудиторию. Пол: мужчины и женщины, возраст: от 24 до 60 лет, интересы: финансовые услуги, садовые инструменты, лодки и др.

– Далее собираем тот сегмент аудитории, который перешел на сайт с рекламы, но не совершил целевое действие. На этот сегмент запускаем ремаркетинг.

– Расширяем ГЕО, добавляем Санкт-Петербург, Ленинградскую область и Псков.

– В процессе кампании оптимизируем бюджет: перераспределяем от 80% – Яндекс, 20% – Google к 60% и 40% соответственно, т.к. за первые 2 месяца работы Google показал высокий потенциал лидогенерации.

– Тестируем квиз: сначала запускаем его на ремаркетинг, а, заметив положительную динамику, добавляем в объявления на поиске (околоцелевые запросы) и в сетях. Отметим, что квиз в сетях дал гораздо лучшие результаты, чем при запуске на поисковых кампаниях.

За первые 2 месяца работы удалось снизить стоимость лида с обоих каналов (Яндекс.Директ и Google Ads) более, чем на 50%. Дальше мы успешно удерживали CPL в этих пределах даже в месяца, которые эксперты по недвижимости считают “не сезоном” (июнь-август, декабрь). В феврале 2022 года рекламная кампания Google Ads была отключена из-за снижения общего плана, поставленного перед нами заказчиком, и ошибок рекламного кабинета, связанных с введением санкций.

За все время ведения проекта мы принесли клиенту 1 625 уникальных лидов в отдел продаж. Первые месяцы кампании стандартно считаются тестовыми, что видно по результатам на графике. Однако с 3 месяца и далее мы регулярно перевыполняли план по лидам, поставленный клиентом, на 6-30%.

Средняя стоимость лида за весь период кампании – 3 231,87 рублей.

На протяжении всей рекламной кампании, начиная в 3-го месяца работы, нам удавалось удерживать стоимость лида в обозначенных пределах – 3 600 рублей. За 15 месяцев кампании и 12 месяцев с момента старта продаж мы помогли клиенту продать 97% квартир.