Как занять 41% регионального рынка недвижимости за 1 год с помощью комплексного онлайн-продвижения

Клиент — застройщик ЖК «Аркажская слобода» в Великом Новгороде — обратился к нам в конце 2020 года с задачей привлечь целевые обращения на приобретение квартир. Ввод объекта в эксплуатацию планировался на II-III квартал 2021 г., но уже с начала 2021 г. квартиры были доступны для бронирования, и на этапе строительства нужно было продать их большую часть. Дело осложнялось тем, что застройщик для региона новый, и его присутствие в информационном пространстве было нулевым. Нет доверия — нет клиентов, ведь никто не хочет рисковать. Именно это доверие нам и нужно было создать.

Особенностью проекта было то, что рекламировали только конкретный жилой комплекс, а не застройщика в целом, что сильно сужало пул возможных решений. Кроме того, нужно было учитывать особенности рынка: длительный срок принятия решения как с точки зрения потенциального клиента, так и в плане согласования маркетинговых активностей. Кроме того, на старте кампании рекламировалась только бронь квартиры (без оплаты), что нужно было учитывать при подборе аудитории, чтобы после старта продаж эти клиенты не отказались от сделки.

Квалифицированным лидом в этом случае мы считаем уникальный звонок или заявку с сайта и др. посадочных с целью приобретения квартиры в жилом комплексе.

Стратегия включала в себя использование комплекса инструментов: разработка сайта, контекстная и медийная реклама, таргетированная реклама, SMM, контент-менеджмент сайта, размещение и продвижение на классифайдах, приоритетное размещение на Яндекс Картах и управление репутацией в интернете (ORM). Для отслеживания заявок и качества работы всего многообразия каналов мы настроили сквозную аналитику на базе Calltouch.

Комплексную стратегию мы выстроили на основе анализа емкости рынка, конкурентного анализа и личного опыта работы со сферой недвижимости, она включала в себя 4 крупных этапа:

1. Знакомство. Здесь основной целью стало обеспечение информации о жилом комплексе в сети: создание и наполнение сайта, создание и наполнение аккаунтов/сообществ в социальных сетях, регистрация на тематических форумах и агрегаторах и размещение информации о ЖК в новостных и специализированных ресурсах.

2. Получение охватов. Нужно было закрепить позиции в информационном пространстве и получить максимальный охват: подключить performance-инструменты, создание и наполнение карточек на геосервисах (Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС) и классифайдах.

3. Наращивание трафика. Для этого нужно было расширить и усилить performance-инструменты, подключить рекламное продвижение на геосервисах и классифайдах, а также подключить работу с репутацией (ORM).

4. Поддержка. На финальном этапе оставалось лишь поддерживать медийность клиента привычными инструментами и периодически напоминать аудитории о возможности приобрести квартиру (хотя к тому моменту их осталось уже не много).

Итоги проекта в цифрах:

Но обо всем поподробнее…

Так как жилой комплекс только запускался в работу, первым делом для официального «выхода в сеть» ему требовался сайт. Разработка заняла 8 недель, и уже к концу января официальный сайт был опубликован в сети. Все визуальные элементы создавались на основе брендбука клиента. Структура сайта была выбрана стандартная: информация о проекте и инфраструктуре, преимущества, варианты квартир и дизайн-проектов, раздел с документацией на строительство и проектной декларацией, новости и акционные предложения.

Параллельно с разработкой сайта мы приступили к подготовке социальных сетей для работы: были созданы аккаунты в VK и Instagram*, разработан уникальный дизайн (с опорой на брендбук клиента), сверстаны шаблоны и иконки для публикаций, вкладок, приветственной обложки и рабочих разделов, оформлен раздел товаров и настроены виджеты для VK и таргетированной рекламы (запись на консультацию).

Именно в соцсетях мы начали впервые знакомить аудиторию с застройщиком, жилым комплексом и рендерами — аудитория органически прогревалась полезной информацией, наблюдая за ходом строительства. Однако задачей соцсетей стало не только знакомство, но и создание доверительного отношения аудитории к ЖК и укрепление позиции бренда на рынке, т.к. до этого девелопера в регионе не знали. Большой сложностью на старте здесь оказалось отсутствие достаточного объема уникального контента (видео, живых фото), поэтому прорабатывать контент-план пришлось с учетом этого, балансируя между интересами целевой аудитории, визуальными возможностями и оптимальной частотой публикаций.

Контент-план мы разбили по рубрикам и типам публикаций: развлекательный контент, контент для создания активности, информативный контент и др. В месяц на каждую соцсеть приходилось 20-30 публикаций + сторис и обновление «актуального» в Instagram*. Кроме того, отдельным пластом работы была модерация страницы: мы активно работали с комментариями, отзывами и пользовательским контентом, отвечали на вопросы и обрабатывали негатив.

Работа по SMM велась на протяжении всего проекта. Забегая вперед, отметим, что в среднем аккаунты ЖК собирали 2 157 просмотров ежемесячно и 40-80 уникальных посетителей в день.

Подписчики не только интересовались контентом в моменте, но и продолжали следить за обновлениями уже после продажи всех доступных квартир. По состоянию на март 2022 года (месяц после завершения проекта) в социальных сетях было: 695 подписчиков — в Instagram* и 924 подписчика — в группе ВКонтакте.

Базовый этап подготовки мы прошли (сайт и соцсети запустили, информацию о жилом комплексе с сети обеспечили) и к марту 2021 приступили к настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. В качестве основного инструмента веб-аналитики выбрали Calltouch (вся сквозная аналитика далее выстраивалась также с помощью этого сервиса, но она была завершена лишь на 3 этапе работ).

Стартовая стратегия для Яндекса и Google была выбрана одинаковая: фокус на прямой семантике в Поиске и на Сетях, отдельные группы по брендовым запросам, по категории «новостройки», по классу и количеству комнат, а также семантика с привязкой к ГЕО и ретаргетинг. В Яндексе была добавлена семантика по классифайдам (Avito, ЦИАН, Мир Квартир).

Новые гипотезы и дополнительные стратегии на этом этапе не тестировались. Специалисты контролировали динамику трафика, регулярно проводили стандартную оптимизацию по чистке ключей и площадок показа, обновляли текстовые и визуальные креативы.

К слову, предложения клиента для рекламных объявлений не отличались особой уникальностью: была программа Trade-in, возможность покупки в ипотеку, а также подарок при покупке квартиры — индивидуальный дизайн-проект. Однако мы старались проработать их визуально, чтобы обратить внимание пользователя.

Развитие проекта до конца июня было плавным, а первая стратегия при регулярной оптимизации обеспечивала необходимый объем трафика. Дополнительно мы начали работу с геосервисами (Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС) и классифайдами (Avito, ЦИАН, М2 и Мир Квартир). Мы не стали пока подключать платное размещение, но создали все необходимые карточки, заполнили аккаунты и разместили важную для клиентов информацию.

Подводя итоги первых двух этапов работы, мы видели крайне положительную динамику, но при более глубоком рассмотрении нашли проблемные места в контекстной рекламе, которые требовали решительных действий. В частности, выгорание аудитории, креативов и посадочных страниц. Нужно было менять не только тексты и визуал, но и серьезно пересматривать стратегию.

Первым делом, мы заменили поисковые ТГО в Google на динамическую кампанию и оптимизировали кампании на Сетях. Далее обратились к Яндекс Директу: запустили кампании в РСЯ по околоцелевой семантике и конкурентам, проработали графические баннеры и добавили медийную рекламу для повышения охватов. Также мы расширили ГЕО, запустили кампании на соседние регионы (Санкт-Петербург и Псков) и проработали кампанию по интересам.

Дополнительно настроили автотаргетинг и подключили высокочастотные запросы по Великому Новгороду: «купить квартиру в Великом Новгороде», «квартиры в Новгороде», «дома квартиры в Великом Новгороде» и др. Спойлер: именно эти решения не сработали, и через 2 недели были отключены, т.к. CPL стал стремительно расти. А вот брендовая семантика, напротив, стала демонстрировать высокие результаты: CPL по кампаниям в Яндексе и Google составлял от 1000 до 1700 руб, но максимальный объем трафика с кампаний не доходил и до 15% от общего плана.

Таргетированная реклама

Одной контекстной рекламы и органического трафика оказалось недостаточно, поэтому мы подключили таргетированную рекламу в соцсетях. Аккаунты активно развивались, наши SMM-специалисты все это время регулярно вели там работу с аудиторией, поэтому проблем не возникло. Виджет для лидогенерации был настроен еще на этапе наполнения страниц, оставалось только интегрировать его с обратным звонком из Calltouch. Такое решение позволило отделу продаж клиента не тратить время на обработку заявки, т.к. по каждому обращению автоматически происходил дозвон.

Работа с посадочными страницами

Разнообразие требовалось не только в инструментах, но и в посадочных страницах. Так как сайт уже не конвертировал трафик с рекламы так, как нам хотелось бы, пришлось искать другие варианты.

До этого проекта в середине 2021 года мы со скепсисом относились к подобным «опросам» без достаточного количества информации на странице в качестве посадочной, а после — стали активно рекомендовать (подробнее рассказываем здесь). Стоит только взглянуть на график: доля целевого трафика резко увеличилась и за уже 2 недели месячный план по трафику был выполнен! Однако и у квизов есть «срок годности», и через месяц работы такой посадочной объем трафика на нее стал снижаться, но все равно не опустился ниже показателей, которые были до внедрения квиза.

Дополнительно были проработаны акционные посадочные страницы с офферами:

— скидка до 500 000 руб. на покупку определенного списка квартир;

— специальные условия для 2-х и 3-х комнатных квартир с расчетом ежемесячного платежа от 28 269р.

Специально под посадочные мы проработали текстовые объявления для контекстной и таргетированной рекламы и создали баннеры.

Продвижение на классифайдах и ORM

Параллельно с настройкой таргета и оптимизацией контекстной рекламы мы начали рекламное продвижение на Avito и ЦИАН, а также подключили баннерное размещение на ЦИАН.

Дополнительно приступили к мониторингу репутации клиента в сети и работе над созданием положительного имиджа бренда на рынке (ORM). Работа велась в тесном сотрудничестве с клиентом: со своей стороны они фиксировали отзывы покупателей, а мы помогали с обратной связью и обработкой возможного негатива. К началу заключительного этапа проекта, средний рейтинг компании в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекса и Google составлял 4,78.

Смена стратегии контекстной рекламы, синхронная работа всех отделов по формированию гипотез и упаковке акционных предложений, а также грамотный подход к выбору performance-инструментов позволили достаточно быстро стабилизировать трафик. Однако цель проекта заключалась именно в продаже всех квартир за год, и как бы мы ни старались, емкости рынка одного Великого Новгорода было недостаточно. В поисках решения родилась гипотеза, что в других регионах России есть люди, которые хотят переехать в Великий Новгород — это нужно было проверить. Мы начали с анализа рынка: обратились к аналитике Яндекса для оценки интереса в регионах и ознакомились с релевантными предложениями других компаний.

В выборку попали несколько регионов для тестирования (в т.ч. Тверь, Мурманск, Иркутск, Сыктывкар и др.), для которых мы проработали отдельную посадочную страницу, квиз, баннеры и подготовили серию публикаций в соцсетях и на сайте.

Трафик был дорогой, и обращений было крайне мало, но гипотезу мы все же признали успешной, т.к. заметили интерес и готовность аудитории к переезду. В связи с этим, в рамках мероприятий по оптимизации мы отключили отдельные кампании по регионам и предпочли им общий показ по расширенному ГЕО. Так мы и не потеряли заинтересованную аудиторию из других регионов, и не допустили роста CPL.

Вторая гипотеза — трафик надо искать среди аудитории, настроенной на покупку жилья на вторичном рынке. По статистике, более половины из них готовы рассмотреть и квартиру от застройщика, если она соответствует требованиям. Для такой аудитории мы проработали посадочную страницу с выгодным предложением, собрали семантику и создали группу объявлений. Кроме того, кампания прошла и в социальных сетях.

CPL с этой кампании составила около 6 000 рублей, тогда как плановый показатель к тому моменту был не выше 5 000 руб. Кампания хоть и приносила трафик, но была ограничена в расходах. Всего с неё клиент получил 27 лидов и 2 продажи.

К началу этого этапа мы помогли клиенту продать уже более 80% квартир: в наличии остались лишь варианты на мансардном этаже со свободной планировкой, несколько однокомнатных и преимущественно трехкомнатные квартиры. Проект близился к завершению, но из-за небольшого выбора вариантов для покупки мы не могли расслабиться. Часть аудитории «отсеивалась», потому что оставшиеся квартиры не подходили под их требования, поэтому просадки по трафику давать было нельзя.

И как раз тут нам на радость наступила Черная пятница. Мы не могли игнорировать такой повод и разработали под него отдельную стратегию коммуникации для всех каналов. Из доступных к тому моменту офферов были льготные ипотечные ставки, выгодная цена за квадрат и подарок в виде индивидуального дизайн-проекта. Для них мы подготовили баннеры и посадочные страницы в стилистике Черной пятницы, а также «подогрели» предложения яркими призывами к действию.

Это обеспечило большой прирост трафика, а всего за ноябрь мы привлекли 345 целевых лидов с платных каналов продвижения. Здорово, но квартиры в наличии еще оставались — их мы рассчитывали продать до конца года. Еще раз спойлер: этого не произошло, после скачка активности на Черную пятницу в декабре случилась просадка.

Новые акции проработали конец декабря 2021-февраль 2022. Проект завершился в конце февраля 2022 года полной продажей квартир ЖК Аркажская слобода.

За время проекта мы:

— помогли клиенту продать 298 квартир общей площадью более 16 000 кв.м.;

— привлекли 4 358 лидов в отдел продаж;

— достигли стоимости квалифицированного лида в 5 526 руб.

Нам удалось помочь клиенту продать 100% квартир всего за 1 год активной работы проектной команды. За это время был разработан сайт, настроены сквозная аналитика на базе Calltouch, подключен регулярный SMM и контент-менеджмент сайта и информационных площадок.

Мы познакомили аудиторию с брендом с помощью медийных кампаний, создали устойчивую положительную репутацию в сети, сменили 23 посадочные страницы, создали 58 контекстных и таргетированных рекламных кампаний, привлекли на сайт клиента 271 034 человек.