Как запустить рассылку бонусов на Ozon и достичь 1650% ROI

Клиент Easy Commerce продает на маркетплейсе технику и электронику: беспроводные колонки, внешние аккумуляторы, зарядные устройства, домашние видеокамеры и другие товары. Вместе с клиентом Easy Commerce решили протестировать «рассылку бонусов» — инструмент, который отлично работает с реактивацией спящей аудитории и брошенными корзинами, стимулирует к завершению покупки.

Параметры рассылки:

Демография: возраст (35–44, 45–54, 55 и более), пол (мужской);

Параметры аудитории: товар есть в корзине у клиента; клиент делал ранее заказ в магазине (за последние 90 дней);

Размер аудитории: 20 000 человек;

Настройка бонусов: 250 бонусов на клиента, срок действия бонусов — 14 дней;

Период рассылки: 14 дней. 

Запуск. Рассылка запускается на странице «Продвижение» → «Механики лояльности» → «Бонусы продавца» → «Создать новую рассылку». В зависимости от целей можно выбрать одну из опций: «Работа с вашей аудиторией» (как в случае с клиентом) или «Привлечение новых пользователей».

Параметры рассылки. В этом разделе требуется установить диапазон цен и аудиторию. Клиентов можно выбрать по следующим параметрам:

• покупал товары из определенных категорий;

• добавил товар в корзину или избранное;

• совершил хотя бы одну покупку в магазине селлера за последние 90, 180 или 365 дней;

• имеет на счету до 100 бонусов.

Следующий шаг — определение пола и возраста. Пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon, согласно которым товаром чаще (75,86%) интересовались мужчины . Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда.

География. Здесь всего две опции — все города или выбор определенных регионов. Для клиента выбрали первый вариант по трем причинам:

• помогает охватить большую аудиторию и стимулировать спрос в тех городах, где он может быть ниже или менее стабильным;

• повышает осведомленность о бренде и может привести к увеличению числа повторных покупок в различных регионах;

• подходит для новых компаний: рассылка по всем городам помогает собрать аналитику и понять, в каких регионах спрос на товар выше, чтобы запускать следующие промо только на них.

Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии можно исключить покупателей, на счету которых уже есть больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо.

Настройка бонусов. В этом разделе можно установить количество бонусов, исходя из средней стоимости товаров в магазине (например, 100 бонусов при средней цене за товар в 10 000 рублей вряд ли будут выглядеть привлекательно) и размера скидки, которую готов дать селлер.

Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней (достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами), как в кейсе клиента.

При бюджете в 80 000 рублей клиент раздал 4,1 млн бонусов. Рассылка помогла напомнить покупателям о забытых в корзинах товарах и увеличить интерес к продавцу в период распродаж.

В результате прибыль селлера от рассылки составила 1,4 млн рублей, а метрика эффективности рекламных инвестиций (ROI) — 1650%.

Как повысить эффективность

Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность инструмента:

1. Проанализировать целевую аудиторию перед запуском рассылки. Это поможет точнее настроить ее параметры.

2. Не запускать рассылку на новые товары. Скорее всего, они еще не набрали нужного количества добавлений в корзину.

3. Запускать рассылки после рекламной кампании или во время акций. Это увеличит размер аудитории рассылки и потенциальных клиентов.

4. Снизить цены на товары на 3-4 дня рассылки. Это сделает предложение более привлекательным.

5. Проверить остатки товаров на складах. Спрос на товар может резко вырасти, поэтому важно, чтобы он оставался в наличии.