Как запустить сайт, облажаться с рекламой, а потом увеличить конверсию в 4 раза?

Заказчик — компания «Строительная Техника». Им понадобились 2 лендинга в экспресс-формате для продвижения продукции от бренда Ensign. Один — про погрузчики, другой — про экскаваторы.

На сайт про экскаваторы клиент захотел привлечь рекламный трафик. И тут в дело вступил наш партнёр — агентство Adsea. Мы направляем заказчиков к ребятам, когда они хотят не только крутой дизайн, но и бомбическое продвижение.

Бренд Ensign почти неизвестен в России. Поэтому нам предстояло познакомить с новичком на отечественном рынке, вызвать к нему доверие и показать продукт. А от Adsea требовалось привлечь правильную ЦА, которой будет интересен контент на сайте и которая захочет оставить заявку.

Изначально заказчик обратился к нам за лендингом для погрузчиков Ensign. Но мы так успешно поработали, что через 11 дней компания пришла за новым сайтом для другого продукта — экскаваторов от этого же производителя.

Лендинги по дизайну получились двойняшками — так захотел заказчик. Помимо идентичного визуала сайты объединяла одна задача: познакомить пользователя с новым производителем, вызвать доверие и сделать нетипичный для ниши сервисник.

Ребята хотели сайт, который выделяется из конкурентов, чтобы привлечь нужную ЦА — молодых предпринимателей от 25 лет. Поэтому визуализация должна соответствовать трендам и их образу жизни. Слово, которое описывает настроение сайта — «технологичность».

Поэтому перед нами стояла задача уже с первого украна показать, что ребята из «Строительной техники» не боятся смелых решений. Они готовы выделяться и визуалом лендинга, и своим сервисом.

О технике Ensign в РФ почти никто не знал — и это была главная проблема. Поэтому, хоть и продажи идут от лица «Строительной техники», главное — познакомить рынок с новым производителем. Китайских экскаваторов на рынке много — нужно объяснить, почему Ensign выделяется среди них.

Клиенту не нравились типичные сервисники из ниши, отдающие стилем 2010 года: фото стройки или карьера с погрузчиком, неаккуратно вырезанные изображения, белый или серый фон. Заказчик предоставил примеры сайтов, которые сложно отличить друг от друга. Он хотел от них отстроиться.

Поэтому мы предложили заказчику выбрать чёрный фон в противовес «белым» сайтам конкурентов. Плюс сделать акцент на экскаваторах: разместить их по всему лендингу и убрать фон с изображений, чтобы взгляд фокусировался на технике.

Первое, что бросается в глаза на главном экране — название бренда. Мы выделили Ensign в заголовке с помощью крупного шрифта и акцентного оранжевого цвета. Рядом разместили модель экскаватора-погрузчика от бренда. Так ещё до прочтения текста считывается, что продаётся на сайте.

На первом блоке закрыли одну из болей ЦА — простои. Если техника от европейских производителей ломается, то с ремонтом могут быть проблемы из-за поставок деталей. Но с Ensign такие ситуации исключены, и мы решили это вынести на главный экран.

О бренде заявили, теперь с ним нужно познакомить. На втором блоке рассказываем, чем Ensign отличается от других производителей китайской техники.

Важно отразить, что бренд — не новичок на глобальном рынке. У производителя есть опыт и экспертиза. И 300+ дистрибьюторов — важный показатель: если бы эта техника проседала по качеству, то дилеров было бы гораздо меньше.

Рассказали и про научно-исследовательский центр. Это своего рода лаборатория, в которой тестируются новые решения. Не каждая компания может себе такое позволить. И это ещё один плюс в копилку Ensign.

Мы разобрались, кто такие Ensign, а в чём плюсы техники бренда? Сразу после блока о компании говорим, чем хороши экскаваторы производителя. Все преимущества подкрепили изображениями, чтобы не просто рассказать о них, но и наглядно показать. Контент на блоке упаковали в слайдер, чтобы подать плюсы компактно и не растягивать скролл.

У компании много дополнительного оборудования. И чтобы сайт не казался массивным, а пользователь не устал его листать, «ковши», «щётки» и «гидробуры» убрали в слайдер.

Дальше идёт блок доверия, если пользователь ещё не решился оставить заявку. Рассказываем уже про самого дистрибьютора, почему работать с ним удобно. Сделали необычный фиксированный скролл: плашки перекрывают текст и заостряют внимание пользователя на преимуществах дилера.

В блоке с этапами сделали необычную нумерацию. Кружочки с цифрами разместили по диагонали слева-направо. Читаем мы тоже слева-направо, поэтому пользователь понимает, что за чем идёт, даже не углубляясь в контент.

Важно было показать, что у компании много филиалов по России. Отобразили это в виде минималистичной карты. Названия городов разместили под заголовком, а адреса «спрятали» в оранжевые маркеры на карте. Так мы не перегружаем пользователя лишней информацией.

Шрифт для сайта взяли простой, сервисный, без засечек. Он не перетягивает на себя внимание, а гармонично сочетается с изображениями на сайте. Да и сам лендинг минималистичный, поэтому курсивный текст смотрелся бы как минимум странно.

Мы выстроили структуру сайта так, чтобы сначала познакомить пользователя с брендом, потом продуктом и только в конце с дистрибьютором. В итоге получился нескучный сервисник, который выделяется на фоне конкурентов. Но для продаж крутого сайта мало: хочешь заявки — делай рекламу.

После запуска лендинга перед заказчиком встал вопрос продвижения. Он обратился к нашему сейлз-менеджеру, чтобы узнать, занимается ли Молния рекламой. Но фишка студии — креативные сайты, а не море трафика на сайт. Поэтому мы направили клиента к нашим друзьям — агентству Adsea.

Заказчик пришёл со следующим запросом: стоимость одной заявки не должна быть выше 3 000 ₽. Для B2B — это адекватная планка: не заниженная и не завышенная.

В контекстной рекламе пошли через уже сформированный спрос. Когда человека не нужно убеждать, что ему нужен товар. Он просто выбирает либо поставщика, либо модель.

Работали по двум аудиториям. Первая — самая горячая, когда нужен именно экскаватор-погрузчик. Вторая — чуть более холодная, когда нужна просто спецтехника. Adsea собрали ключевые слова, семантику по этим сегментам и запустили кампанию на разных стратегиях.

Рекламу транслировали в поисковике Яндекса. Она появлялась, когда пользователь вбивал запрос по нужной тематике. Например, «экскаваторы купить Самара».

И запускали продвижение через РСЯ. Это те самые объявления, которые видно на сайтах, где есть блоки под рекламу. Работает оно так: человек вчера искал информацию про покупку спецтехники, а сегодня зашёл на Яндекс.Погоду и увидел там объявление про экскаваторы Ensign.

В объявлениях делали акцент на широкой представленности клиента в РФ и техническом обслуживании. Заказчик на брифинге подчеркнул, что у многих конкурентов нет стационарных и мобильных сервисов. Поэтому важно было отразить в рекламе это преимущество.

Фокусировались и на льготных лизинговых условиях. Это важный заход для B2B, где высокий средний чек. Машины Ensign как раз относятся к премиум-сегменту. Обычно такая техника не покупается, а берётся в лизинг. И его особые условия — ещё одно конкурентное преимущество.

Первые тесты не принесли ожидаемых результатов. Было много спамных заявок, ботового трафика. Получали обратную связь от клиента, что были лиды, по которым невозможно дозвониться. И как следствие, низкая конверсия — 1,2%. А стоимость заявки — 4 871 ₽. И это совсем не то, чего хотел заказчик.

Гипотезы — на то и гипотезы, что их надо тестировать. Если первый тест комом — это не страшно. Значит, нужно определить, в чём проблема, сделать выводы и подобрать новое решение. Этим и занялись специалисты из Adsea.

Проблема заключалась в ботах. Трафик от них плохо влиял на конверсию. Несуществующие пользователи переходили по объявлениям, рекламные средства списывались. И в результате бот не оставлял заявку, либо оставлял фейковую.

Есть два источника, откуда может литься фейковый трафик. Первый — конкуренты. Они либо сами скликивают рекламу, либо берут ботов на биржах. Второй — владельцы площадок в РСЯ. Они зарабатывают с того, как часто пользователь кликает на рекламу на их сайте. Иногда недобросовестные владельцы запускают ботов, которые переходят по объявлениям. Так хозяин сайта получает копеечку, а рекламодатель оплачивает этот банкет.

Поэтому Adsea подключили к рекламным кампаниям защиту от скликивания от Botfaqtor. Это система с большой базой ботов, которая позволяет исключить для них показ объявлений. Таким образом охваты сузились, и меньше пользователей увидели рекламу. Зато отсеялись фейки, которые «воровали» рекламные деньги.

Установили на сайт скрипт, который отслеживал поведение пользователей. Создали для него в Яндекс.Метрике микроконверсию, которая срабатывала, если в течение 80 секунд человек активно взаимодействовал с лендингом: скроллил, кликал, печатал.

Это нужно для обучения рекламной кампании на конкретную задачу. Цель ей устанавливаем в Яндекс.Метрике. В нашем случае это отправка заявки.

Обученная кампания — кампания, которая стабильно приводит эти заявки в рамках бюджета. Она понимает, каким пользователям и в какой момент нужно показать рекламу, чтобы совершилось действие, на которое её натаскали.

Эти решения: подключение защиты от скликивания и установка скрипта — оказались ключевыми. Они позволили задать положительную динамику по лидам и конверсии на сайте.

KPI, который захотел заказчик — 3 000 ₽. А Adsea сократили стоимость лида до 2 014 ₽ — это в 2 раза меньше, чем при запуске первой кампании. Так что в ожидания клиента агентство попало с запасом.

Конверсия увеличилась в 4 раза, по сравнению с первыми тестами. После всех нововведений она поднялась до 5,25%.

Показатель отказов с рекламы — 6,11%. Значит 94% привлечённых пользователей провели на сайте больше 15 секунд. Обычно ориентиром по показателю отказов считается планка 15%. 10% отказов для платного трафика — уже очень хорошо. А у заказчика процент получился ещё меньше.

Доля вовлеченных пользователей с длительностью визита более 80 секунд — 78,35%. То есть 8 из 10 посетителей с рекламы скроллили, кликали, печатали на сайте больше 1,3 минут.

Чем больше пользователь проводит времени на сайте, тем внимательнее изучает контент. А это напрямую показывает его заинтересованность в продукте с лендинга. Значит, реклама привела нужную ЦА.

Продвижение — это не то, что гарантированно выстрелит с первого раза. Это может быть долгая работа, где вы проверяете одну, другую, третью гипотезу. И так бывает нередко. Но как раз через тесты можно понять, что конкретно работает для вашего бизнеса, а что — нет.

От Молнии клиент получил удобный сервисный сайт, который вызывает доверие за счёт знакомства с брендом. И где заказ техники не превратится в квест с поиском кнопок. А от Adsea — «горячую» ЦА, которая заряжена на изучение контента и покупку техники.

Вот так грамотная коллаборация привлекает пользователей и мотивирует их оставлять заявки. Сайт и реклама всегда работают в связке. Если продвижение хорошо настроено, но лендинг отпугивает с первого экрана, жёстко лагает, то человек не задержится на нём и ничего не купит.

И наоборот. Можно сделать креативный лендинг, где здорово расписаны все преимущества и есть УТП. Но о нём никто не узнает, если вы не настроили каналы трафика. Или привлекли на сайт с печеньем людей, которые искали морковку.