Как завод промышленных резервуаров преодолел зависимость от крупных контрактов

Завод входит в список ведущих производителей оборудования для химической и нефтегазодобывающей промышленности. Вот некоторые позиции из его каталога:

— резервуары вертикальные стальные (РВС) и баки-аккумуляторы горячей воды (БАГВ) объемом от 100 до 120 000 м3;

— изотермические резервуары для хранения сжиженных газов объемом от 700 до 250 000 м3;

— осветлители ВТИ, которые подготавливают воду для промышленных установок;

— детали и опоры трубопроводов.

К примеру, РВС – это цилиндрический резервуар из нержавеющей, в котором можно хранить нефтепродукты, воду и другие пищевые жидкости, химические реагенты, жидкие удобрения и даже сжиженные газы. Выглядит он так:

По сути, это не просто большой бак, а целое инженерное сооружение. Характеристики у него такие, что без профессионального бэкграунда не разберешься:

— наличие или отсутствие нагрузки от теплоизоляции,

— плотность продукта,

— снеговая нагрузка,

— ветровая нагрузка,

— теоретическая масса комплекта.

Например, у РВС 100 ветровая нагрузка до 100 кг/м2, а у РВС 3000 – до 45 кг/м2. Простому обывателю эти цифры ни о чем не говорят. Однако, потенциальный покупатели завода – это компании и предприятия, которые в том или ином объеме разбираются в вопросе и ищут оборудование по известными характеристикам и согласно техническим требованиям.

Стоит такое оборудование десятки миллионов рублей. Вот и получается, что исторически завод уже десятки лет работает в ККБ-сегменте (крупный и крупнейший бизнес), где у клиентов есть и деньги, и понимание технических нюансов.

Очевидно, таких клиентов на рынке немного – единицы контрактов в год. За каждый приходится бороться с конкурентами: приезжать к потенциальному покупателю в офис и на объект, проводить презентации, обеспечивать качественную техподдержку.

И даже несмотря на все усилия, сделка может сорваться. А учитывая, что каждый крупный клиент генерирует большой объем выручки, срыв даже одного контракта ведет к многомиллионным потерям.

Чтобы снизить риски и диверсифицировать свой портфель, завод решил выйти с продажами в интернет. Новый канал сбыта должен был помочь:

— понять, кто потенциально может быть целевой аудиторией завода вне ККБ-сегмента;

— оценить финансовый эффект от нового канала продаж, а вместе с этим оценить, насколько он позволит снизить зависимость от крупных контрактов в ККБ-сегменте.

Прежде чем обратиться в МАКО, завод самостоятельно попробовал найти ответы на эти вопросы. Спойлер: эксперимент вышел не самый удачный.

На этапе аудита мы собрали статистику за январь и февраль 2025 года, когда завод самостоятельно настраивал контекстную рекламу. За этот период было потрачено около 360 000 рублей. За эти деньги производитель получил всего 20 обращений.

Что можно сказать по данным цифрам?

1) Крайне низкая конверсия: один из тысячи кликов приводит к обращению. Это говорит о том, что объявления показывались совсем не той аудитории, которая нужна заводу. А ведь поиск новой целевой аудитории был одной из двух ключевых целей всего эксперимента.

2) Даже по имеющимся обращениям сложно сказать что-то конкретное. Почти 18 000 рублей за обращение – это нестрашно, так как одна заявка потенциально принесет десятки миллионов. Но сколько было качественных, целевых заявок? Вдруг все двадцать полученных обращений – это спам или дачники, которые искали бак на дачу и случайно ткнули по ссылке? А если среди обращений и были серьезные покупатели, то какая с них выручка? Из-за долгого цикла продажи деньги, полученные с обращения по контекстной рекламе, терялись среди прочих заявок.

Чтобы оценивать ее эффективность контекстной рекламы, производителю нужно было понимать и остальные этапы воронки: количество качественных обращений, количество продаж и сумма выручки с полученных заявок. Увы, инструмент сквозной аналитики не был настроен, поэтому эффективность контекстной рекламы было невозможно оценить. В итоге завод не понял, кого именно он привел на сайт через Яндекс Директ и сколько он заработал на этой кампании.

Несмотря на неудовлетворительные итоги, отказываться от идеи заказчик не захотел, так как видел: конкуренты используют контекстную рекламу. Значит, инструмент работает – главное, научиться им правильно пользоваться. Для этого производитель резервуаров обратился к нам в МАКО, и в марте 2025 года мы приступили к работе.

Потенциальная целевая аудитория, которую можно найти в Яндекс Директ – сотрудники отделов закупок компаний и предприятий, которым нужно наше специализированное и дорогостоящее оборудование.

Будь у нас вместо огромных резервуаров, скажем, сапоги – мы бы делали упор на коммерческие запросы с интенцией к покупке: не «сапоги мужские», а «сапоги мужские купить». Ну или «сапоги мужские купить опт», если уж говорить об отделе закупок. Поставщику обуви важно соблюсти ограничения по бюджету и добиться максимальной конверсии в продажи – все это заставляет сужать семантику. Целевые коммерческие запросы априори приводят качественный трафик.

Но у нас ниша и без того специфическая и узкая, коммерческих запросов в ней немного. Ну сколько людей вбивают запрос «резервуар вертикальный стальной купить»? Вордстат говорит, что в октябре 2025 года этот запрос искали 16 раз, в ноябре – 14 раз, а в декабре вообще не искали.

Маловато будет. Поэтому решили расширять семантику общими и тематическими запросами. Чтобы их собрать, понадобилось погрузиться в каталог производителя, понять особенности оборудования, пообщаться со специалистами – все для того, чтобы найти любые связи, которые помогут подобрать запросы для расширения семантики. В результате были подобраны запросы трех типов:

1) Коммерческие (целевые): например, «вертикальные сборные резервуары стоимость».

2) Общие: например, «вертикальный стальной резервуар».

3) Тематические: например, «обслуживание резервуаров».

Для большей наглядности – фрагмент семантического ядра:

Такое расширение семантики оправдано, так как в данном кейсе мы ограничены не столько бюджетом и стоимостью конверсии, сколько размером аудитории. При стоимости одного резервуара в районе десятка миллионов рублей даже 100 000 рублей за обращение не кажется чем-то невероятным. Потратил 1 000 000 на десять заявок, получил один контракт на 10 000 000 рублей – итого 10% на рекламу, вполне удовлетворительный результат.

Расширенная семантика помогает ненароком не обрезать и без того узкую аудиторию. С другой стороны, это неизбежно снижает качество трафика, ведь помимо целевого трафика, мы получаем и нецелевой. Чтобы компенсировать этот эффект, мы внимательнее отнеслись к выбору площадок и устройств, а также ко времени показа объявлений.

При спонтанных и эмоциональных покупках имеет смысл показывать объявления в приложении на смартфоне да еще и вечером, когда человек лежит на диване. Сложно представить человека, который вот так купит резервуар на сотню тысяч кубометров. Опираясь на здравый смысл и прошлый опыт в В2В, сформулировали гипотезу о возможном поведении целевых пользователей.

Данные первых рекламных кампаний завод (до того, как он подключил МАКО к проекту), подтверждают нашу гипотезу:

— больше 90% заявок поступают на корпоративную почту;

— кампания с площадками РСЯ показала высокий уровень отказов – 61,38%, и напротив, поисковый трафик имел самый низкий процент отказов – 19,21%;

— всего 2 из 20 заявок пришли со смартфонов, а с планшетов – вообще ни одной;

— за 2 месяца с 01:00 до 06:00 не поступило ни одного обращения.

Если принять вышенаписанное за отправную точку, то напрашиваются три вывода:

1) Трафик с поисковой рекламы важнее, чем с рекламы РСЯ: так как потенциальная целевая аудитория ведет целенаправленный поиск продукции.

Решение: элементарно отключить площадки РСЯ в настройках кампании.

2) Трафик с десктопных устройств важнее, чем с телефонов и планшетов: так как целевая аудитория сидит на рабочими компьютерами.

Решение: добавили на смартфоны и планшеты понижающие корректировки -100% во всех рекламных кампаниях.

3) Показы в рабочее время важнее, чем показы в нерабочее.

Решение также элементарное: оставить показы только в рабочее время.

Эффективность выбранной стратегии (широкая семантика, преимущественно поисковый трафик с десктопов, показы в рабочее время) доказывают цифры. Для сравнения приведена статистика за сравнимые периоды (2 месяца) и со сравнимым бюджетом.

Обратите внимание, общее количество показов вдвое меньше, кликов – вообще втрое меньше. Зато обращений в 4 раза больше, конверсия кликов в обращения выросла вообще в 26 раз.

Ну хорошо, обращений получили в 4 раза больше – это здорово. Но что толку, если мы опять не сможем оценить, сколько денег они принесли? Напомним, что первый опыт заказчика с контекстной рекламой так и закончился: он не мог отследить источник заявки, а вместе с этим не мог и оценить эффективность нового канала. В тот раз вся аналитика закончилась на количестве обращений – нижняя часть воронки со всеми конверсиями осталась тайной, покрытой мраком.

Чтобы отследить весь цикл продажи с каждого обращения, мы предложили производителю внедрить инструменты сквозной аналитики. Так сквозная аналитика помогает отслеживать качественные заявки и обучать алгоритмы Яндекса Директ на них. Таким образом, реклама начинает работать эффективнее, и мы привлекаем все больше целевых посетителей.

Завод согласился на наше предложение, и первым делом мы внедрили email-трэкинг. Это дало возможность отслеживать заявки в рамках разных каналов и отдельных кампаний.

Далее была настроена интеграция с Roistat – на едином дашборде заказчик увидел данные по визитам на сайте (в том числе, и по расходам по рекламе), данные по отправленным формам, звонкам и письмам, данные по заявкам и сделкам в CRM.

Теперь появилась возможность оцифровать не только верхнюю часть воронки продаж, но и нижние ее этапы:

— качественные обращения – сколько обращений менеджеры верифицировали как целевые;

— сделки – сколько обращений менеджеры взяли в работу (уточнили требования к оборудованию, назначили встреча и т.д.);

— продажи – сколько обращений закончились оплатой.

Сквозная аналитика открыла перед заказчиком полную картину: от количества показов до суммы выручки по данной кампании. Для иллюстрации покажем сравнительную статистику по тем же двум месяцам со сравнимыми бюджетами. Выше уже показали верхние этапы с показами, кликами и обращениями, теперь спустимся ниже по воронке:

Статистика по указанным периодам дает сравнительную картину. Но работа началась в марте 2025 года и продолжается до сих пор, поэтому напоследок хочется показать суммарные показателю по всему проекту.

Для подведения итогов решили выбрать самые ключевые показатели, не хочется в конце статьи загружать вас кучей цифр. На данный момент (конец января 2026) результаты следующие:

Выделим ключевые результаты:

1) Каждое четвертое обращение – целевое. Удалось найти нужную целевую аудиторию, ура!

2) Каждая пятая сделка завершилась продажей, суммарно на 5 млрд рублей при доле рекламных расходов меньше полпроцента. Удалось отследить финансовый эффект от контекстной рекламы – да еще какой.

Таких результатов удалось добиться, балансируя подходами: с одной стороны, широкая семантика для максимального охвата целевой аудитории, а с другой – отказ от нецелевого трафика с мобильных устройства и РСЯ в нерабочее время. Вдобавок, сквозная аналитика помогла не только оцифровать показатели на каждом этапе воронки, но и увеличить каждый из этих показателей. Благодаря аналитике мы смогли отобрать успешные обращения и обучить на них алгоритмы Яндекс Директа, тем самым повысив успешность всего проекта в целом.

Готовы повторить подобный кейс и с вами: если вы недовольны своими результатами в контекстной рекламе – пишите нам в МАКО, мы поможем.