Как заводу выиграть SEO-борьбу с маркетплейсами, не притворяясь магазином

1. Повысить объём продаж. У завода ярко-выраженная сезонность — благоустройством и строительством после октября почти никто не занимается. Поэтому с ноября по февраль посещаемость сайта и объём заказов сильно падают. Есть только предзаказы и заполнение склада.

Сформированный за позднюю осень и зиму складской запас, как правило, распродаётся к середине-концу июня. Однако в ходе строительного сезона идёт пополнение склада и работа под заказ, и наша задача — поставлять объёмы качественных лидов.

2. Увеличить региональные продажи — охватить всё Поволжье и ближайшие регионы. В дальнейшем ещё расширить географию. Завод расположен в Самаре и отлично продавал во всей Самарской области. При этом из соседних областей интернет-заказов было мало (заказы шли от дилеров и прямых продаж).

3. Привлечь больше крупных покупателей. Завод работает со всеми покупателями, но для мелких заказов выгоден только самовывоз с завода. Для среднего дачника доставка тротуарной плитки влетает в копеечку, поэтому такой клиент едет, скорее всего, в Леруа или на ближайший строймаркет.

“Минимальный” заказчик — это владелец коттеджа с приусадебной территорией.

4. Ввести в продажу новые товары: палисады, заборные блоки, геоблоки.

5. Повысить узнаваемость бренда в регионах: помимо самих продаж, звучала и такая задача. На начальном этапе планировали выйти в топ (желательно топ-5) по регионам и за счёт этого присутствия повышать узнаваемость. Однако заказы были важнее.

В рамках проекта мы:

- Пересобрали ядро запросов.

- Поменяли мета-теги.

- Внесли технические и SEO правки.

- Настроили аналитику и цели.

- Настроили Bitrix и удалили лишние модули.

- Создали региональные поддомены. 

- Уникализировали контент.

- Занялись внешним продвижением.

Ниже мы расскажем, как и что делали — скриншоты и цифры прилагаются.

Это была главная причина, по которой завод решил сменить подрядчика по SEO. В начале сезона 2020 года мы получили сайт в слабом состоянии:

- недостаточно проработано семантическое ядро — нет важных запросов в продвижении;

- много ошибок, пустот и дубликатов в заполнении мета-тегов;

- некорректно настроены регионы для целей SEO;

- картинки не индексируются (сделаны через st yle="background-image");

- низкая скорость сайта согласно PageSpeed Insights;

- ряд технических ошибок.

Первые месяцы мы исправляли ошибки, меняли контент, оптимизировали сайт. Из-за инертности SEO первые результаты получили под конец сезона. Потеря целого сезона — это боль, но мы это прошли и к следующему сезону уже хорошо подготовились.

Крупный клиент приходит не за тротуарной плиткой или забором, он приходит за красивыми и функциональными решениями, для которых требуется архитектурный проект.

И получается, что без архитектурного проекта почти невозможно продать что-либо.

Например, владелец коттеджа не может точно определить необходимый объём плитки, геоблоков, конструкционных и вспомогательных элементов. Он знает в общих чертах, как хочет оформить прилегающую территорию, и приходит за решением на завод Фарбштайн.

Ещё одна категория клиентов приходит со своим проектом и под него просит посчитать продукцию и сделать коммерческое предложение.

Архитекторы завода готовят проекты, расчёты, сметы и часто выезжают на объекты.

Почему это проблема? Гораздо проще продвигать в поисковых системах полноценный интернет-магазин — с широким ассортиментом, корзиной, оформлением заказа и оплатой на сайте. Такие вещи облегчают продвижение по коммерческим факторам, создают нужные поведенческие и облегчают конкуренцию с другими интернет-магазинами по ассортименту.

Также мы хотели подключить электронную коммерцию и отслеживать эффективность от каждого вложенного в продвижение рубля до окупаемости, но не могли. Завод был против онлайн-заказов без предварительной консультации. Лояльность их клиентов была важнее факта заказа.

Заказчик: “Это связано с особенностями нашей продукции и особенностями наших продаж. Подобного рода продукцию не покупают набором в корзину. Нужна консультация специалиста и архитектурный проект. Невозможно посчитать и сказать, что мне нужно столько-то таких кирпичиков такого-то цвета и заказать их. Точнее так, конечно, можно, но это не наш покупатель. Очень большая доля рынка работает в этом сегменте, но у нас другой путь”.

Поэтому начали с настройки целей на сайте (заявки на расчёт, обратные звонки, клики на email). Позже подключили коллтрекинг через Calltouch и считали уникальные и повторные звонки, целевые и нецелевые.

Фарбштайн стремиться закрывать все потребности клиентов в благоустройстве и при этом делать качественный товар. Работать не вширь, а вглубь. По меркам заводов у Фарбштайна большой ассортимент, но по номенклатуре он сильно проигрывает магазинам. Напомним, это проблема для продвижения в поиске — сложно конкурировать с интернет-магазинами с десятками тысяч страниц.

Мы достаточно долго обсуждали идею увеличения карточек товаров на сайте. Это хорошие SEO-страницы и их желательно было бы иметь больше. Но заказчик ставил во главу угла удобство для пользователя и не хотел искусственно раздувать объём страниц ради SEO.

Заказчик: “Каждый тип продукции имеет инженерную подоплёку, типоразмеры и цвета. И мы уверены, что конечному покупателю трудно сложить из этого целостный объект. Особенно это касается частного покупателя”.

Мы вздохнули, засучили рукава для тяжелой работы с оставшимися факторами ранжирования, но приняли позицию заказчика и сфокусировались на сильных сторонах производства и удобстве для покупателя.

Контент тянут все — мелкие производители и продавцы, дилеры и ещё непонятно кто. К дилерам и оптовикам отношение в этом плане мягкое, они — приоритетные заказчики. Берут часто и много. Отказать им брать описания товаров негуманно и коммерчески неэффективно — у оптовиков мало ресурсов на развитие сайта, но много возможностей и желания продавать товар. Поэтому завод идёт им навстречу, а мы просто встраиваем в SEO-работы регулярное обновление текстов.

Однако на старте мы взяли сайт с неуникальным контентом, и много сил потратили на уникализацию контента.

Добавили несколько сотен запросов и перешли от небольшого семантического ядра к широкому. Сейчас в работе 1132 запроса.

Методы сбора: Yandex Wordstat + анализ конкурентов + подсказки Яндекса и Google + Key Collector.

Выгоды: Помимо очевидного привлечения посетителей по новым запросам, широкое ядро позволило точнее измерять видимость сайта и сравнивать себя с конкурентами.

Обновили Title, Description, H1. Исправили ошибки — заполнили пустые мета-теги, уникализировали дубликаты, добавили ключевые слова, убрали переспам в теге keywords. Было как ручное написание меты, так и создание шаблонов автогенерации мета-тегов. Заказчик просто создавал новый товар, а генерация делала за него мета-теги.

Мелких работ было много — настроили:

- 404 страницы,

- 301 редиректы,

- канонические страницы,

- alt-ы для картинок,

- файл robots.txt,

- главное зеркало сайта,

- Яндекс-Вебмастер и Google Search Console.

Необходимая работа как для поисковых роботов, так и для посетителей сайта.

Заказчик отдал все доработки по сайту нам. У нас есть свой техотдел, свои битрикс-специалисты, программисты, веб-дизайнеры, верстальщики, контент-менеджеры. Это сильно ускорило и упростило работу — мы быстро действовали, а менеджерам не приходилось лишний раз дёргать заказчика по второстепенным вопросам.

Измеряли:

- Звонки с помощью сервиса Calltouch. При этом следили за всеми типами звонков: первичными, целевыми, уникально-целевыми.

- Заявки на расчёт проекта и клики на почту с помощью Яндекс.Метрики. Почему измеряли клик по почте? Многие оптовики не звонят и не оставляют заявки на расчёт, а через емейл запрашивают прайс, поэтому было крайне важно их учитывать.

Сайт заказчика работает на Bitrix, поэтому для него важна тщательная настройка модулей (и удаление ненужных), оптимизация скриптов, исправление ошибок самопроверки Битрикса. У нас в этом есть компетенция, мы партнёры компании Битрикс, поэтому ничего критичного в таких работах не увидели.

Вообще, все коробочные решения имеют “свойство шведского стола” — дают вам много всего и сразу, но нецелесообразно нагружают сайт, поэтому лишнее приходится удалять и добавлять позже при необходимости.

До нас региональность была настроена через get-параметры. Это мешало роботам Яндекса и Гугла понимать, к какому региону относится текущая страница/раздел сайта. Мы предположили, что если для каждого региона сделать свой поддомен, то и позиции в поиске и трафик и лиды должны вырасти.

По итогу эта гипотеза дала мощный результат по трафику с регионов.

Просто взяли и переписали.

Нет, не просто. Заказчик тщательно следил за качеством текстов и мы долго обсуждали стилистику, подходы — клиенту многое не нравилось. Так или иначе, была найдена золотая середина и работа пошла.

Типичная проблема производителя — дилеры копируют тексты и описания товаров на свои сайты. Неуникальность текстов осложняет продвижение сайта и затягивает сроки попадания в топ-10 и особенно в топ-3. Самое простое решение здесь — регулярно обновлять тексты.

Строим только на вечных ссылках. Мы сторонники стабильных и качественных методов продвижения. Никакой аренды ссылок, которая вредит при временных остановках работ, да и вообще считается менее «экологичной».

Результаты — рост лидов на 118%

Трафик

Тяжёлые ковидные годы изменили структуру спроса — в 2020 году спрос сильно вырос, а в 2021 наступила коррекция. Зато в 2022 году и строительство стало расти и результаты продвижения сайта показали сильные результаты. В 2023 году рост был незначительный в процентах, хотя ощутимый в абсолютных цифрах.

Это общая картина по сайту. Она в некотором роде отражает строительный рынок в эти годы. Нестабильные пандемийные года, затем снижение активности в 2021 году и рост в 2022 и 2023. Мы в эти тренды активно встроились. Продвижение сайта позволило безболезненно пройти слабый год и выстрелить в процветающий год.

С Яндекса была более динамичная картина, но схожая с общей тенденцией.

При этом трафик с Гугла был стабилен и показывал плавный рост.

Позиции

Таблицу по всем 1132 приводить ненаглядно, поэтому показываем видимость сайта. Четыре даты — четыре года:

Лиды

Раз договор и фокус заказчика был на лиды, то и результат ярче показали по лидам. За этим стояли большие работы по конверсии и аналитике — настройкам, перенастройкам, А/Б-тестам, обсуждению гипотез, поиску точек роста. Что ни день — мозговой штурм.

Сейчас вопрос привлечения лидов всё больше упирается в региональную работу. Завод хочет масштабироваться и расширять географию продаж.

Вообще спустя 2,5 года сотрудничества задача завода сместилась в сторону продвижения бренда. Лидогенерация теперь стала не целью, а средством развития бренда. Через клиентов к известности и доверию на подсознании.