Кейс 2Leads и «Детского мира»: как увеличить продажи в 5,6 раза без роста рекламных расходов

Перед командой 2Leads поставили задачу увеличить GMV (Gross Merchandise Value) от мобильного перформанса, сохранив рентабельность. При этом масштабировать продвижение простым увеличением бюджета команда не могла. Клиент установил рамки:

ДРР (доля рекламных расходов) — не выше 10%;

атрибуция — только по клику, без post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления);

доля брендового трафика — не более 10%;

рост GMV не должен достигаться простым пропорциональным увеличением рекламных расходов.

Одна из главных сложностей — недостаточное количество покупок для обучения рекламных алгоритмов из-за небольших объемов.

Особенно остро проблема роста стояла в Беларуси. За первые 36 недель 2025 года ДРР составлял 17,7% при целевом показателе не выше 10%. В Казахстане ДРР находился на уровне 9,9%, но дальнейшее увеличение рекламных расходов создавало риск повышения KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Дополнительным ограничением была невозможность исключить действующих клиентов из Google UAC (Universal App Campaign — универсальная кампания для приложений) из-за отсутствия технического решения. В результате часть бюджета могла расходоваться на аудиторию, которая и без рекламы пришла бы за покупками. 

Чтобы увеличить объем продаж и при этом не выйти за рамки целевого ДРР, команда пересмотрела саму логику оптимизации кампаний. Основная гипотеза заключалась в том, что алгоритмам необязательно обучаться только на покупках. Для этого использовали более частые события внутри воронки, продолжая при этом контролировать GMV и ДРР. 

Изменили подход к оптимизации

В кампаниях с достаточным количество покупок сохранили оптимизацию на конечную конверсию. Там, где данных не хватало, перешли на высокочастотные события — установки и добавления в корзину. Это привело к тому, что увеличился объем данных для обучения. 

Исключили действующих клиентов из закупки 

Из-за отсутствия интеграции Mindbox и Firebase не могли исключить пользователей из Google UAC, поэтому перенесли закупку в «Яндекс», передали клиентские сегменты и скорректировали настройки. 

Ретаргетинг на незавершенные покупки 

Сосредоточились на двух сегментах: пользователях, установивших приложение без покупки, и тех, кто добавил в корзину, но не оформил заказ. 

Перераспределили трафик

Брендовый трафик выделили в отдельные кампании с фиксированным бюджетом. В остальных использовали «минус-слова», удерживая долю трафика в пределах 10%.

На IOS отключили UA-кампании (User Acquisition — метод привлечения новых пользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности) из-за недостатка постклик-конверсий для обучения алгоритмов, сохранив ретаргетинг. Основной объем привлечения перенесли на Android. 

Усилили контроль за креативами 

Ежедневно оценивали кликабельность (CTR), установки, добавления в корзину и другие конверсии, Неэффектиные связки отключали, перераспределяя бюджет в пользу объявлений с лучшими показателями. 

Эффективность стратегии оценивали по итогам первых 36 недель 2026 года в сравнении с 2025 годом. 

Беларусь 

GMV от мобильного перформанса вырос в 5,6 раза, при этом рекламные расходы не увеличились, а сократились на 1,4%.

GMV увеличился на 463%.
Рекламные расходы упали на 1,4%.
ДРР снизился с 17,7 до 3,1%.

Таким образом, на каждый рубль рекламных расходов стало приходиться примерно в 5,7 раза больше GMV, чем годом ранее.

Казахстан

В Казахстане также удалось увеличить GMV без сопоставимого роста рекламных расходов.

GMV увеличился на 60%.
Рекламные расходы выросли 5,8%.
ДРР снизился с 9,9 до 6,5%.

GMV на единицу рекламных расходов вырос более чем на 50%.

В обеих странах результаты оценивали по post-click-атрибуции (метод оценки количества целевых действий, которые совершил пользователь после клика на рекламу), без учета post-view-конверсий (целевые действия, совершенные пользователем в течение заданного окна атрибуции после показа креатива без прямого клика по нему).