Кейс i-Media и Платферрум: как продвигать B2B-продукт с помощью Ozon Click Out

Расскажем, как забирать аудиторию у маркетплейсов и решать бизнес-задачи.

С декабря 2023 года i-Media продвигает Платферрум – маркетплейс металлопроката от компании «Северсталь». Площадка размещает товары разных поставщиков, а также доставляет их и предоставляет кредитование или рассрочку, что делает процесс покупки удобнее для покупателя.

Перед нами стояла задача повысить знание о маркетплейсе и получить 2 миллиона показов. Для решения задачи клиента использовали инструмент Ozon Click Out. Это медийная реклама в формате баннера или видеобаннера, который ведет на сайт магазина, либо лендинг.

Основное преимущество инструмента в отсутствии минимального бюджета и низкой конкуренции среди рекламодателей. Мы получили более дешевые показы в сравнении с другими медийными форматами.

Расскажем, как нам это удалось.

Продвигаем B2B на B2C площадке

Перед началом работ согласовали с Ozon размещение клиента по данному формату, поскольку продвигаемый продукт – тоже маркетплейс, а значит является конкурентом, хоть и косвенным. После согласования завели рекламный кабинет и выдали доступы. Для оценки эффективности смотрели на CTR, конверсию в корзину на сайте. Затем запросили у Северсталь портреты целевой аудитории и креативы под каждый сегмент, чтобы увеличить CTR. Мы искали поставщиков металлопроката и потенциальных покупателей.

На данном этапе перед нами стояло сразу несколько сложностей. 

Сегментация аудитории на Ozon осуществляется на основе косвенных признаков и нельзя выделить людей, кого интересуют услуги металлопроката, а также регистрация в качестве поставщика.

На Ozon зарегистрировано всего 1,5 млн юридических лиц по всей России, а нам еще нужно было сузить до 14 регионов - городов присутствия компании и наличия целевой аудитории, занятой в строительстве. В результате бы не добрали прогнозируемый трафик в 2 млн показов из-за очень узких таргетингов. 

С первой сложностью нам помогла сама площадка. В рамках рекламной кампании Ozon открыл для нас дополнительный сегмент “интересующиеся товарами для юрлиц”. Он включал пользователей, которые в течение 60 последних дней искали и покупали товары из семи разных категорий: «Электроника», «Одежда», «Бытовая техника, «Мебель», «Автотовары», «Строительство и ремонт», «Канцтовары», относящиеся к интересам юридическим лиц. Например, промышленное оборудование, униформа, мебель для офисов. Его использовали для таргетинга. 

Вторая проблема решилась сама собой, так как появление сегмента упростило поиск аудитории в нужном объеме. Настроили сегментацию по региону покупателей, определили частоту показов баннеров и выставили конкурентную ставку за 1 000 показов. Ориентировались на CPM (стоимость за 1000 показов) — от 100 рублей у статичного баннера и от 250 у видеобаннера. По опыту прошлых запусков использовали оба формат, чтобы протестировать, какой будет наиболее эффективным в рамках нашей кампании.  

Так выглядел видеобаннер для пользователя

В рамках размещения перераспределили бюджет в его пользу видеобаннера из-за лучшего показателя CTR (0,38%), распределили вторую половину бюджета между статичными баннерами со средним CTR 0,26%. 

Так как у нас стояла задача в первую очередь привести новый трафик мы смотрели на кликабельность объявления. Но при наличии других бизнес целей (добавления в корзину, оформление заказа) рекомендуем совмещать два формата или отдавать предпочтение статичному баннеру, CPM которого в несколько раз меньше.

На старте кампании мы закладывали 2 млн показов и 0,15% CTR. За неделю размещения нам удалось перевыполнить KPI в 2 раза и привели более 4000 посетителей, из который 90% – новые. Инструмент показал себя эффективным в B2B-сегменте и подойдет клиентам, которые ищут новые возможности для медийного продвижения с возможностями настройки более узкого таргетирования.