Кейс: как digital-стратегия сломала отдел продаж производителю ограждений

Создание digital-стратегии

Реклама продукта без проработанного плана равносильна лотерее или игре в рулетку: деньги отдали и параметры выбрали, но результатов не получили. Посетители в клиентов не конвертируются, повторных продаж мало, а конкуренция по запросам настолько высокая, что деньги с баланса улетают моментально.

Есть два способа исправить ситуацию. Первый – раздуть рекламный бюджет еще больше, расширить кампании и ждать крутых результатов. Возможно, вам повезет, и вы заберете все заявки на рынке. Но есть и другой, менее рисковый способ. Вы получаете единую рекламную стратегию, основанную на пути клиента, анализе ниши, конкурентов и спроса. С ней вы уже точно знаете, что настраивать и в каких объемах.

Это кейс о том, как мы разработали digital-стратегию для компании «ПрофЗаборСтрой» по установке ограждений. Клиент получил готовый план с эффективными каналами, инструментами и необходимым бюджетом. Спойлер: в следующий сезон компания остановила работу отдела продаж. На обработку всех заявок попросту не хватало ресурсов.

Мы не можем использовать реальные скриншоты из плана-бюджета по причине конфиденциальности.

КТО НАШ КЛИЕНТ

Заказчик занимается производством и установкой ограждений для частных территорий. Целевая аудитория – владельцы загородных участков. В ассортименте компании есть как обычные, так и автоматические ворота. Уже в первый сезон Заказчик установил около 180 ограждений, благодаря чему получил практический опыт и понимание ниши.

Чтобы расти и получать больше заказов, владелец компании подключил несколько рекламных каналов. Основной поток обращений поступал с примитивного информационного сайта. Работали кампании в Яндекс.Директ, их вел подрядчик-фрилансер.

«ПрофЗаборСтрой» обратился к нам за переработкой сайта для роста конверсии. Мы провели онлайн-встречу, на которой подробно обсудили возможности взаимодействия. Оказалось, что Заказчик не до конца понимает, какие инструменты помогут добиться максимальной эффективности. Рост заявок и продаж хотелось обеспечить с минимальными потерями: бизнес молодой, и тратить бюджеты в пустоту – значит погубить компанию еще на этапе зарождения. К счастью для клиента, у нас накопился внушительный опыт работы в нише ограждений. Для таких клиентов мы даже сделали особый раздел на сайте.

Клиент согласился на разработку диджитал-стратегии и ожидал четкого плана – сколько нужно денег, времени и прочих ресурсов на формирование результативно работающей системы.

Разработку digital-стратегии мы делим на 5 шагов: анализ текущей активности клиента, спроса, ЦА, конкурентов и места проекта в сети. Полученные показатели мы складываем и оформляем в виде плана-бюджета – итогового продукта для Заказчика. В плане прописаны маркетинговые цепочки и посадочные страницы, обозначены бюджет и сроки работ. Спрогнозированы KPI – показатели эффективности бизнеса, если следовать стратегии. 

У нашего агентства уже был опыт продвижения в нише ограждений, поэтому мы имели точное представление об объеме спроса и его колебаниях. Бизнес сезонный: большинство заявок приходится на теплое время года, когда есть возможность облагораживать участки. Клиент учитывал этот момент и запускал рекламу в Директе предварительно, за пару месяцев до начала сезона.

Ворота и ограждения – продукт дорогой и сложный. Целевая аудитория долго выбирает тип товара, материал и цвет ограждений. По этой причине покупка не делается спонтанно. Нужно познакомить клиента с продукцией и брендом, после чего регулярно напоминать о себе через систему ретаргетинга.

Помимо контекстной рекламы, клиент получал трафик с небольшого информационного сайта. Посетители приходили по инфозапросам, а потому были недостаточно «горячими» для быстрого оформления заказа. Однако часть аудитории могла запомнить бренд и обратиться в компанию в следующий сезон.

На первом этапе составления стратегии мы выполнили четыре задачи:

● Провели интервью с сотрудниками. Так мы лучше поняли компанию, принципы ее работы, особенности производства и место на рынке. Все эти данные помогли в дальнейшем учитывать ресурсы Заказчика при формировании ценностей для клиентов.

● Проанализировали текущие показатели. Выяснили, с какими рекламными инструментами работает клиент. Уже в первый сезон работы компания получала средний объем трафика.

● Выполнили аудит текущих активностей. Клиент занимался сайтом и вел на нем контекстную рекламу. Чтобы заявки росли, текущих активностей было недостаточно. Требовалось модифицировать всю систему.

● Проанализировали взаимодействие с ЦА. Аудиторию удовлетворяют условия Заказчика. Производство и ценовая политика устраивали клиентов, а потому оставалось сосредоточиться только на оптимизации рекламных каналов.

Анализ текущих показателей помог нам понять, какое место в нише занимает клиент. Наш Заказчик получал среднее количество заявок, но имел все шансы войти в число лидеров по своему региону.

Чтобы понять, какие услуги клиента останутся актуальными в ближайшие пару-тройку лет, нам требуется исследовать спрос в нише. Для этого мы собираем семантическое ядро, группируем его и типизируем в программе Key Collector.

Пример собранного семантического ядра

Качественное СЯ отвечает следующим требованиям:

• подобраны все возможные релевантные маски, то есть основные слова в запросе;

• по каждой маске собраны все вложенные ненулевые запросы;

• из каждой маски отминусованы все нецелевые слова, которые могут влиять на рост стоимости трафика;

• проведена кросс-минусовка ключевых слов. Так ключи в одной кампании не будут конкурировать, а следовательно, не повлияют на рост стоимости клика.

Список стоп-слов в семантическом ядре

Мы можем оценить спрос в нише, получив данные по объему трафика. Для этого оцениваем частотность запросов в семантическом ядре. Параллельно мы узнаем о стоимости трафика для запуска тестовых кампаний.

Это особенно важный момент. Может оказаться, что цена целевого действия дороже, чем прибыль от оказанной услуги. Чтобы экономика проекта оставалась рентабельной, мы ищем другие каналы привлечения клиентов.

Бизнес, не имеющий представления о спросе в нише и стоимости трафика, рискует понести громадные убытки от контекстной рекламы.

Заказчик уже вел контекстную рекламу и даже получал относительно дешевые заявки. В ходе анализа мы обнаружили, что в кампаниях Директа используется много нецелевых запросов. Провели минусовку, чтобы не расходовать бюджет на пустые ключи.

Чем лучше мы понимаем свою целевую аудиторию, тем больше получаем заявок и прибыли. Какая здесь может быть связь? Все просто:

1. Мы узнаем, что ЦА – это не просто «жители загородных участков», а около десяти разных сегментов с разными особенностями, потребностями и предпочтениями.

2. Для каждого сегмента мы формируем наиболее подходящие предложения. Например, «сегмент 1» предпочитает самостоятельно рассчитать площадь ограждений, материалы и смету. Для этой части ЦА нужен удобный конфигуратор, позволяющий учесть все тонкости установки заборов. А «сегменту 2» важны помощь и консультация на всех этапах покупки. Для этой части ЦА мы подготовим отдельную посадочную страницу, где сделаем упор на полное сопровождение.

3. Когда каждый сегмент ЦА получает ровно то, чего хочет, сокращается число отказов. Растет число конверсий, а следовательно, рекламный бюджет с лихвой окупается.

Сегменты ЦА в таблице

Преимущества глубокого анализа ЦА налицо. Мы внимательно изучили ЦА компании «ПрофЗаборСтрой», сегментировали ее и сформировали ценности для каждого сегмента.

Каждому сегменту ЦА – отдельные ценностные предложения

В качестве главной потребности пользователя выявили самостоятельное определение сметы контракта прямо на сайте. Решено было сделать специальный конфигуратор, позволяющий аудитории самостоятельно рассчитывать стоимость приобретаемой продукции.

Мы гармонично внедрили в калькулятор визуализацию каждого пункта при выборе значений. Это избавляет компанию от необходимости постоянно пояснять пользователю суть выбора того или иного продукта. Благодаря калькулятору свое время экономит как «ПрофЗаборСтрой», так и клиент – даже самый неподготовленный и неопределившийся.

Анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны компаний, работающих с Заказчиком в одной нише. Мы провели следующие работы:

1. Оценили объем конкурентов и их активность через поисковую выдачу и соответствующие сервисы. Получили общее представление о ситуации в нише.

2. Проанализировали сайты конкурентов: оценили дизайн, интерфейс, контент, юзабилити, пользовательские и коммерческие факторы.

3. Сделали контрольную закупку у каждого конкурента, оценив работу отдела продаж.

Все эти работы помогли нам сформировать скоринговую матрицу – таблицу вероятности приобретения услуг у разных компаний.

Скоринговая матрица. Вероятность заказа на том или ином сайте оцениваем в процентах

Таблица дает понимание, по каким пунктам нужно работать, чтобы обогнать конкурентов. Особое внимание уделено отделу продаж: если специалисты здесь слабые, то даже самый целевой трафик может быть потерян.

Мы изучили конфигураторы клиентов, позволяющие рассчитать смету работ. Оценивали полноту, гибкость и удобство инструмента. Благодаря анализу получилось создать инструмент, по всем параметрам превосходящий конфигураторы конкурентов.

Последний этап – анализ сайта компании «ПрофЗаборСтрой». Нужно выявить слабые места веб-ресурса, оценить его продающие качества. Опираясь на скоринговую матрицу, мы делаем сайт клиента по-настоящему продающим.

Список проблем сайта клиента: отдельно для мобильной и десктопной версии

Каждая страница, каждый блок должны подталкивать посетителя к выбору товара и оформлению заявки.

Финальный продукт, который получил клиент – это план-бюджет с рекомендациями по продвижению. Внутри плана:

● Маркетинговые цепочки. Какому сегменты какие ценности необходимы, с какими параметрами и с каким бюджетом нужно запускать рекламные кампании, как улучшить юзабилити сайта и прочее. Для «ПрофЗаборСтрой» мы подготовили цепочки по типам устанавливаемых заборов. Основой доработки сайта было создание конфигуратора под каждый тип установки заборов. Эти конфигураторы и являются главной функцией сайта для ЦА, позволяющей круглосуточно самостоятельно получать точную смету работ по установке заборов по критериям заказчиков. Все выполненные расчеты в конфигураторах сохраняются в базе данных с присвоением уникального номера.

Пример маркетинговой цепочки для клиента. Для каждой услуги – свой набор требований

• Количество посадочных страниц. Подробно описываем каждую посадочную страницу, необходимую компании. Приводим рекомендации по их разработке и внедрению.

• Прогноз результатов (KPI). Самое «вкусное» для заказчика – сколько заявок и продаж он получит в ближайший сезон, на какую прибыль может рассчитывать. Почти во всех случаях наш прогноз был полностью верным.

• Бюджет и сроки работ. Сколько денег и времени понадобится для достижения прогнозируемых KPI. Для реализации задуманных целей было использовано межсезонье – с декабря по март.

Что дала клиенту digital-стратегия?

● На 55 % динамика заявок и контрактов на конец мая 2021 превышает аналогичный период 2020 года.

● На 80 % сократились временные затраты отдела продаж на общение с клиентами – благодаря полноценному конфигуратору сметы, который мы внедрили на сайт.

Клиент получил практически выполнимые рекомендации по улучшению сайта, продвижению и рекламе. Уже на следующий сезон у компании «ПрофЗаборСтрой» получилось отстроиться от конкурентов для получения стабильного потока обращений. Заказчик выбрал самые эффективные каналы и инструменты и сумел грамотно распределить бюджет между ними во времени. Как итог – закрытый отдел продаж. Заявок было так много, что ресурсов компании не хватало на их обработку.