Кейс: как мы снизили ДРР до ~22% и усилили эффективность контекстной рекламы (CPL — 2800 p)

В этот раз расскажем про особенности работы в продвижении контекстной рекламы на бренд по продаже спортивной одежды для девушек.

ГЕО: Москва и обл., возраст от 25 до 50 лет.

Стоит отметить, что как и во всех нишах продвижения e-com, в этом проекте имеют быть свои особенности, которые стоит учитывать, осознавать и делать ремарки в настройке контекстной рекламы.  

Мы добились стабильного удержания ДРР на уровне 20–25%. Для понимания масштаба: на рынке у большинства брендов показатель держится в пределах 30–40%.

Такой результат показывает, что мы тратим меньше, а зарабатываем больше — это прямое конкурентное преимущество.

Почему не работает автоматика?

Особенность работы с данным проектом: менеджеры помогают клиентам завершать покупки. Например, после оформления заказа и до его оплаты менеджер связывается и уточняет детали до отправки изделий, и это со стороны Яндекс.Директ получается так, что сессия не доходит до нужной конверсии “покупка”.

Также, усложняется все тем, что клиент может набирать в корзины от 10 наименований, а покупать только одно — автоматика в Яндекс.Директ с такими условиями справится не может.

Одна из главных сложностей заключалась в том, что аудитории быстро «выгорают» и перестают давать результат.

Мы системно тестируем новые сегменты, меняем гипотезы и находим работающие комбинации. Не было и не будет такого, чтобы одна аудитория работала стабильно всегда. Выгорает одна — цепляемся за другую. Постоянное тестирование аудиторий неизбежно, а значит — это трата бюджета

При этом основная задача — чтобы ДРР оставался в целевых рамках, что особенно важно при постоянных изменениях.

Собирали аудиторию и ключи по интересам:

Увлекаются спортом

Следят за правильным питанием

Используют устройства для отслеживания активности

Соблюдают спортивное питание

Виды тренировок

Участвуют в марафонах на похудение

Активный фитнес

Работа с креативами

Чтобы удерживать интерес пользователей, мы регулярно обновляли объявления и баннеры. На практике лучше всего работали креативы с акцентом на брендовые сообщения, так как сам бренд был на слуху, тогда как более узкие формулировки показывали себя слабее. Команда разрабатывала уникальные заголовки и тексты, тестировала их и в дальнейшем использовала только те, которые укладывались в целевые показатели

Регулярная смена креативов не всегда актуальна — иногда короткого срока не достаточно для получения адекватной статистики. Пожалуй, лучшим решением является — это использовать креативы согласно посадочной странице.

Мы сделали ставку на ремаркетинг, разделив аудиторию на новые, тёплые и горячие сегменты. Но даже здесь ремаркетинг выходит дорогим, так как аудитория обычно быстро принимает решение о покупке, но совершает повторные покупки за короткий срок не часто.

Ситуацию усложняет особенный подход клиента к сервису: без покупки посетитель уходит редко, а если и не совершает её, то по специфическим причинам — такого пользователя вернуть ремаркетингом уже сложно.

Подготовка к пиковым месяцам

Опыт прошлого года показал: ноябрь и декабрь — самые продуктивные месяцы с точки зрения продаж. Это знают даже конкуренты. Подготовку к этому периоду важно начинать заранее: тестировать гипотезы, накапливать аудитории, готовить креативы. Зайдя в сезон с готовыми инструментами, можно получить максимальную отдачу от вложений.

Итоги

ДРР удержан на уровне 20–25% при рыночных 30–40%.

Найдены эффективные аудитории и креативы.

Гибкое управление бюджетом усилили результат.

Подготовка к пиковым месяцам — залог успеха в будущем.

ДРР удержан на уровне 20–25% при рыночных показателях 30–40% — конкурентное преимущество за счёт оптимизации и ручного управления вместо автоматики.

Поиск аудиторий: сегменты быстро «выгорали», поэтому мы регулярно тестировали новые гипотезы (интерес к спорту, ЗОЖ, марафоны, активный фитнес и др.), сохраняя ДРР в целевых значениях.

Креативы: наилучшие результаты давали брендовые сообщения, так как бренд был на слуху, креативы адаптировались под посадочные страницы.

Ремаркетинг: несмотря на сегментацию (новые/тёплые/горячие), возврат клиентов оказался дорогим, т.к. большинство совершало покупку с первого визита.

Сезонность: максимальные продажи приходились на ноябрь–декабрь; подготовка к этому периоду (тесты, накопление аудиторий, креативы) начиналась заранее, что позволяло обойти конкурентов.