Кейс: как с помощью автотаргетинга снизить стоимость конверсии на 30% для интернет-магазина

Увеличить количество лидов при минимальных затратах.

В 2020 году к нам в агентство обратился клиент cosmogon.ru. С этого момента мы постоянно работаем над новыми запусками и тестированием гипотез. В Mello мы, в принципе, придерживаемся теории множества маленьких тестов, о них неоднократно рассказывали в наших кейсах и публикациях.

После запуска проекта решили протестировать автотаргет. По сути, запуск автотаргета, в зависимости от проекта, должен планово происходить как можно скорее. Это простая возможность сразу получить трафик без сложных настроек и сбора семантики с написанием множества объявлений, что особенно актуально для интернет-магазина.

Автотаргет помогает рекламодателям быстро запустить рекламу и не тратить время на подбор ключевых фраз, а также находит упущенные пользователем запросы, которые могут повысить эффективность объявления.

✦ Срочный запуск рекламы. Когда рекламу нужно было запустить вчера, и нет времени на сбор семантического ядра. С помощью автотаргета можно сделать быстрый запуск, и подготовить семантику пока работает кампания. После того как составили ключевые запросы, можно отключить автотаргет и запустить стандартную рекламную кампанию.

✦ Очень узкая ниша. Например, у вас сайт с изделиями из синей глины, которые продаете только в Салехарде. В этом случае сложно собрать ключевые слова для охвата целевого трафика. Тогда автотаргетинг поможет расширить семантику, чтобы увеличить охваты.

✦ Ниша с очень большой конкуренцией. Реклама по популярным поисковым запросам в таких нишах выходит дорогой. Автотаргет приходит на помощь в поиске менее конкурентных запросов и расширении семантики, а значит, помогает снизить стоимость конверсии.

✦ Ограничен бюджет. Автотаргет больше про тестирование гипотез. Лучше вложить средства в рекламную кампанию, где у специалиста больше возможностей контролировать результаты.

✦ Постоянно меняется информация на сайте, куда ведет реклама. Даже если ассортимент обновляется раз в неделю, есть риск, что алгоритм не сможет подстраиваться под частые изменения.

✦ Нет времени на оптимизацию автотаргетинга. Это способ поможет быстро запустить рекламу, но всё равно потребуется время для мониторинга и корректировки кампании.

✦ Автотаргет — единственная рекламная стратегия. Вам не с чем будет сравнить результаты. Автотаргет лучше запускать на основе действующей кампании, тогда вы сможете оценить результативность. 

На посадочных страницах заполните теги title и h1, чтобы они точно отражали ваше рекламное предложение. При возможности можно в них прописать ключевые слова.

Проверьте текстовое содержание сайта. Релевантные тексты помогут алгоритму более точно выявлять целевую аудиторию для показа объявлений.

В объявлении указывайте ключевые слова, которые приоритетны, УТП, посылы. Поскольку алгоритм ориентируется на содержание рекламы.

1. Отслеживайте, какие ключевые запросы приводят трафик на ежедневной основе. Те запросы, которые не приносят результата, заносите в список минус-слов для группы объявлений.

2. Корректируйте ставку. Можно позволить системе автоматически подбирать ставку относительно настроек стратегии. Но лучше управлять ставками вручную, так вы получите больше контроля над кампанией. При использовании автотаргетинга, устанавливайте ставку меньше, чем по кампаниям без автотаргета.

Выбрали инструмент автотаргета потому, что даже для теста, достаточно просто запустить кампании, трудозатраты минимальны, а результат можно получить сразу. Удобно, что запуск идет одновременно с действующими рекламными кампаниями, а значит, не требует больших бюджетов.

В настройке автотаргета для клиента действовали довольно стандартным путем: под каждую категорию товара написали отдельные объявления и создали соответствующие рекламные кампании.

Для автотаргета объявления особо не отличаются от обычных, на скриншотах пример объявлений рекламных кампаний автотаргет сети: 

Порядок действий был такой:

— Разделение рекламных кампаний по категориям товаров;

— Запуск автотаргета поиска;

— Запуск автотаргета сети;

— Масштабирование по результатам полученной статистики.

При запуске ожидали, что поисковые запросы могут не соответствовать товару, такое происходит, когда автотаргет подбирает запросы автоматически. В результате обнаружили, что количество таких запросов было минимальное.

Пример поисковых запросов:

Автотаргет стал приносить 11% от общей эффективности, и, если сравнивать с другими рекламными кампаниями без бренда, то конверсии дешевле на 30%. Если смотреть по отдельным категориям, то стратегия автотаргета принесла эффективные результаты:

— в категории «бочки» — в поисковых кампаниях цена за клик ниже, чем в обычных в 2 раза;

— в категории «стекло» — цена за клик меньше на 40%;

— в категории «нержавейка» — цена за клик меньше в 3 раза.

Кейс актуален для интернет-магазинов, которым требуется запустить рекламу еще вчера. Главное следить за качеством запросов.