Кейс: контекстная реклама для проекта Presentstar

Снизить ДРР за год на 5%

Изначальная задача была в проработке рекламных кампаний с целью снижения стоимости клика и конверсии. Однако в ходе сотрудничества мы поставили перед собой более комплексную и амбициозную цель: снизить долю рекламных расходов (ДРР) на проекте с 24% до 19%.

Сложности на проекте

Начали с чужих РК Проект перешел к нам от другого подрядчика. Необходимо было переделать рекламные кампании под стандарты Реаспекта, но останавливать рекламу магазина подарков было нельзя.

Чужая аналитика Аналитикой на проекте занимался другой подрядчик, поэтому любые изменения нужно было передавать партнерам.

Сложая семантика Услуги нашего клиента ищут тысячами разнообразных и неочевидных запросов. Далеко не все из тех, кто ищет подарок близкому, знают что хотят подарить.

Выраженная сезонность Многие развлечения проводятся под открытым воздухом, в воде или в небе, поэтому на спрос и доступность развлечений сильно влияют погодные условия.

Проект начали с анализа маркетинга и рекламных кампаний, которые достались по наследству от предыдущего подрядчика. Это были достаточно хорошо проработанные РК, но если бы клиента все устраивало, то он бы не сменил подрядчика. Поэтому решили собрать новые кампании с нуля, опираясь на накопленную на проекте статистику. Услуги нашего клиента можно искать тысячами разных способов. По этой причине мы не стали сразу отключать рекламные кампании предыдущего подрядчика.

Первые 3 месяца на проекте по продвижению интернет-магазина подарков ушли на то, чтобы пересобрать семантику — более 6500 фраз, сгруппировать ее по кампаниям и постепенно, одну за другой, заменить старые кампании новыми

Подарки — тема высококонкурентная, особенно заметно удается увеличить продажи в преддверии больших праздников. Поэтому недостаточно подготовить обычные рекламные кампании. Необходимо сделать так, чтобы реклама подарочных сертификатов выгодно отличалась на фоне конкурентов. Поэтому мы детально проработали рекламные кампании:

- добавили быстрые и отображаемые ссылки во все кампании;

- провели a/b-тест быстрых ссылок и оставили наиболее кликабельные;

- добавили несколько вариантов текстов во все кампании;

- прописали уточнения.

Это позволило нам при более низкой стоимости клика получать более высокий CTR.

Мы начали сотрудничество в июле 2018. С этого момента на проекте снизилась цена клика, и нам удалось достигнуть самого высокого показателя CTR в сравнение с 9 ближайшими конкурентами.

Ранее нам была известна сезонность спроса в рамках ассортимента подарков нашего клиента. Благодаря отчету Яндекса мы смогли выяснить среднюю сезонность в категории.

Осенью стали готовиться к всплеску спроса в период с декабря по март:

- Ежемесячно мы проводили чистку трафика: убирали наименее эффективные фразы, наиболее эффективные выделяли в отдельные кампании и повышали ставки по ним.

- Отправили в спячку кампании, связанные с летними подарками, вроде прогулок по воде, а на их место ставили зимние развлечения и занятия в помещениях, например, сертификаты на массаж, в салон красоты.

- Отдельно выделили кампании, связанные с новогодними подарками, гендерными праздниками и корпоративным сегментом развлечений.

- Детально прописали рекламные объявления для новых кампаний.

В результате продвижения интернет-магазина подарков в разгар сезона мы стали лидерами по количеству конверсий при самом низком показателе ДРР (доля рекламных расходов) среди конкурентов.

PRESENTSTAR — лидер категории с большим отрывом

Ключевым показателем для нас был ДРР, в виду чего мы стремились снизить расходы на рекламу в сравнении с прошлым годом. Однако, конкуренты решили сократить расходы еще больше, из-за чего в разгар сезона мы тратили больше конкурентов. В сочетании с хорошо подготовленными рекламными кампаниями это позволило нам получить большое преимущество перед конкурентами по всем остальным показателям.

По окончании сезонного всплеска спроса мы начали постепенно восстанавливать кампании, связанные с летними развлечениями, и актуализировать их. Объем семантики на проекте так разросся, что эффективно управлять ставками в ручном режиме становилось все сложнее. Воспользовавшись межсезоньем мы подключили систему автоматического управления ставками Origami. Высвободившееся время пустили на проработку рекламных кампаний. Как показывает аналитика Яндекса, мы проработали кампании по рекламе подарочных сертификатов детальнее всех конкурентов.

Спустя год сотрудничества мы получили возможность сравнить долю рекламных расходов за аналогичный период 2018 и 2019 года. Это позволило исключить влияние сезонности. Для сравнение использовали значение второго квартала. В 2018 году среднее значение ДРР составило 23,6%. В 2019 году это значение снизилось до 13,9%.

Планируемое снижение ДРР 5 процентных пунктов

Фактическое снижение ДРР 9,6 процентных пунктов