Кейс контекстной рекламы для Millab: снизили показатель отказов в 3 раза

Цель

• Улучшить показатели качества контекстной рекламы и снизить процент отказа.

• Запустить рекламные кампании по новым продуктам и получить максимальное количество заявок.

Задачи

• Оптимизировать объявления.

• Отминусовать неявные запросы.

• Разделить кампании по партнерам для оперативного управления.

• Разделить региональные кампании по филиалам.

• Включить в работу по продвижению все услуги и направления, которые есть на сайте.

Компания «Миллаб» специализируется на поставках аналитического, лабораторного, испытательного, пилотного и технологического оборудования. Свою деятельность «Миллаб» ведет с 1996 года, и за это время ее клиентами стали более 5000 предприятий и лабораторий. Среди них – КокаКола, Пепси, Uneliver и прочие гиганты рынка. Сегодня «Миллаб» лидер в поставках оборудования премиум-класса для научных, лабораторных и технологических задач.

Предыстория

Заказчик обратился к нам из-за высокого процента отказа в контекстной рекламе: 44%, почти половина из имеющегося трафика. Отказы — это неприятное для бизнеса явление, когда покупатель переходит с объявления на сайт и тут же его покидает. Возможные на то причины – несоответствие объявления имеющейся на сайте информации, плохой дизайн или юзабилити сайта, неправильные тексты объявлений и т.д.

Чтобы разобраться в причинах и оптимизировать рекламу, мы начали с анализа кампаний клиента. Клиент продает все возможные виды товаров для лабораторий и предприятий: от влагоанализаторов до инкубаторов. В Директе и Ads у «Миллаб» огромный объем кампаний по каждому типу оборудования. Каждая кампания требует тщательной проработки – от минусации до обновления текста креативов и картинок.

У компании широкая целевая аудитория. За лабораторным и технологическим оборудованием обращаются пищевые, медицинские, строительные, исследовательские и многие другие предприятия. Для каждого сегмента ЦА требовался отдельный портрет и отдельная кампания. Перемешанные и не сгруппированные кампании могли быть причиной высокого процента отказов. Вторая причина – плохая работа с минус-словами.

На старте работ мы выяснили, что у 10 имеющихся кампаний есть неточности. Креативы и семантика пересекаются, из-за чего кампании начинают конкурировать сами с собой. Во всех РК есть нецелевые запросы, которые приводят на сайт нерелевантную аудиторию. Мы начали работу по исправлению проблем:

• Создали и переработали уникальные креативы под каждую кампанию.

• Поделили семантику на брендовую, по гео, по типу товара и по типу ЦА.

• Убрали часть очевидных нецелевых запросов.

После того как мы исправили выявленные проблемы, процент отказа сократился более чем на 10%: с 44% до 34%. Процент все еще высокий, а нецелевых запросов в кампаниях оставалось много. Мы приступили к тщательной проработке семантики с регулярной минусацией. Убрали ненужные бренды и инфозапросы, почистили семантику по гео, удалили мусорные запросы и т.д. Всего мы отминусовали около 15 000 фраз.

Для РСЯ и КМС подготовили обновленные креативы в разных форматах:

Создавали объявления под поиск. Здесь всё просто: четкое соответствие заголовка ключевой фразе. Особенно это касается конкретных запросов, где клиенты указывают марку оборудования или тип детали для техники. Во втором заголовке указали ценник, контакты магазина и гарантии. Дополнительно сформировали модульные кампании по общим запросам и конкретной технике, которые позволяли быстро подстроиться под рынок, спрос и наличие техники.

Основная сложность пришлась на региональные кампании. Мы постоянно получали статус «Мало показов», поскольку частотность по гео-запросам оказалась слишком маленькой. Чтобы избежать этой проблемы, использовали шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка по типу «химическая станция [название модели] в [название региона]». Таким образом, копали семантику вглубь и экономили на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR и ниже цена клика.

Отминусовали и оптимизировали ставки по запросам, благодаря чему процент отказа снизился сначала до 32%, а после и до 29%. Ближе к финалу работ показатель отказов закрепился в районе 17% во всех имеющихся кампаниях.

• Рост кампаний – с 10 до 60

• Отминусовано запросов – 15 000

• Уменьшаем показатель отказов – с 29% до 17%

• Сформировано уникальных объявлений – 3000

Заказчик получал около 9 тыс. кликов в месяц при CTR в 0,6%. Результаты клиента устраивали, тем более после понижения процента отказов почти в 3 раза.