Кейс: контент-завод на 57млн просмотров с CPV 11 копеек

Клиент:

Крупная продуктовая компания, товары которой представлены на прилавках крупных сетевых ритейлеров: X5, Metro, Lenta, Магнит, Самокат, ЯЛавка и т.д.

Фокусный товар - замороженный чай.

Задача:

В компании была ключевая проблема: продукт классный, но его знает всего 30% из опрошенных. Необходимо увеличить узнаваемость и в целом осведомленность аудитории о существовании продукта. Единственный способ узнать о продукте - это найти его на прилавке.

Мы запустили контент-завод - систему покупки рекламных интеграций у блогеров с различными моделями оплаты.

Мы прекрасно понимаем, что десятки миллионов просмотров - это десятки миллионов рублей. Множество интеграций и множество менеджеров по работе с блогерами. Такая система в целом не может быть автономной, а масштабируется рублями и руками сотрудников.

По умолчанию такой формат не подходит. Нам нужны ДЕШЕВЫЕ ОХВАТЫ. А дешевые охваты можно делать через микроблогеров (до 10 000 подписчиков с активной аудиторией) за счет их низкой цены.

Мы выбрали 3 типа блогеров:

- Карманные блогеры

- Пакетные блогеры

- Нативные блогеры (product placement)

Это маленькие блогеры до 10к подписчиков и просмотрами на роликах до 3к. К ним еще не идут толпами рекламодатели, и они недавно начали, поэтому полны сил и энтузиазма.

Мы предложили им снимать 2 ролика в день и публиковать на 4-5 площадках (Нельзяграме* / TikTok / YouTube Shorts / VK Video).

Форматы работы:

- Оплата за просмотры по ставке CPV

- Официальное трудоустройство с окладом и KPI, напрямую привязанным к просмотрам

Мы добавили велком-бонус - фиксированную оплату за первые ролики.

По-прежнему платили за результат, но точка входа стала простой.

Расчет выглядел примерно так:

1 блогер - 60 уникальных роликов, 240 публикаций, 3500 средние просмотры, 840к – 1,5млн просмотров в месяц.

Расходы: 60.000 - 100.000 руб.

На старте работали по CPV. Начинали с 40 копеек, постепенно снижали до 10 копеек.

Мы ввели ограничения по выплате в рамках контракта:

- потолок 300 тыс. руб. за 1 ролик

- 1 млн руб. в месяц

Это позволило снижать CPV до 11 копеек.

Нативные интеграции - где реклама не считывается или считывается минимально.

Фокус контента - намекнуть зрителю: “Смотри, я реально пользуюсь продуктом”.

В такой рекламе нет раскрытия продукта, нет призыва к действию, нет УТП.

Мы приходили к блогерам с предложением “дополнительно монетизировать и без того выходящий контент”.

Добавить продукт в любой ролик и заработать на просмотрах.

Примеры интеграций у пользователей с продуктами LitEnergy в соцсетях

Пакетные блогеры - классическая реклама за деньги, но:

- Покупка 4–5 интеграций сразу

- Скидка 20–40%

- 100% предоплата

Мы ориентировались на стоимость просмотра 60–70 копеек. 

Снижали торгом до 40 копеек.

В итоге получили CPV 8 копеек. Фокус - объем.

Из 38 роликов 2 ролика набрали в 10 раз больше плана.

Чем больше роликов - тем выше вероятность миллионников.

Примеры UGC-контента у блогеров в соцсетях в работе с известными брендами

В реализации участвовали 5 человек:

- Стратег

- Head of Influence

- 3 скаута

Поиск блогеров:

- HH.ru (вакансия UGC-креатор)

- Ручной поиск в Нельзяграме* и TikTok

Мы подготовили:

- Регламент по работе с блогерами

- ТЗ по работе с блогерами

- Регламент по работе со скаутами

- ТЗ по работе со скаутами

- Регламент для работы influence-руководителя

Ввели систему роста:

- A-плееры становились лидерами групп

- Контроль через руководителей групп

1 месяц - 48.000 просмотров на 19.000 руб.

2 месяц - 11 млн просмотров на 4 млн руб.

3 месяц - 44 млн просмотров на 2,9 млн руб.

Без труда добрались до CPV 11 копеек.

Построена масштабируемая система:

- Карманные блогеры

- Пакетные блогеры

- Нативные интеграции

- Автономная структура с руководителями групп