Кейс М2 и Digital Strategy: как увеличить SEO-рост в 30 раз

Работа над SEO для экосистем может быть достаточно сложной. В таких проектах растить трафик нужно одновременно на нескольких продуктах. Поскольку задачи идут нелинейно, необходимо координировать специалистов, задействованных в каждом направлении. Самые важные этапы по задачам закрывать сразу, чтобы не тормозить следующие шаги.

«Метр квадратный» (М2) — экосистема сервисов, с помощью которой можно найти или продать жилье, провести сделки в онлайн-формате и подобрать специалистов для приемки квартиры и организации ремонта. М2 обратился к Digital strategy, чтобы вывести сервис в топ по видимости в поисковиках и увеличить прирост трафика.

«Метр квадратный» работает в режиме одного окна: посетители могут одновременно решать несколько задач с разными сервисами экосистемы — например, оформить ипотеку и сразу заказать дизайн-проект. Поэтому важно развивать все продуктовые категории платформы равномерно, учитывая приоритеты бизнеса.

В 2020 году в начале работы вместе с заказчиком определили: чтобы платформа развивалась, необходимо растить трафик и, следовательно, увеличивать базу пользователей. Цель была амбициозной, поскольку предстояло охватить сразу несколько разных групп целевого поискового спроса.

Весь трафик разделили по четырем продуктам компании:

- новостройки;

- вторичное жилье;

- ипотека;

- ремонт. 

Именно в таком порядке расставили приоритеты, чтобы команда понимала, от чего отталкиваться в первую очередь. На стороне клиента были сформированы три команды разработки. 

Обычно стратегия сайта создается тогда, когда завершен аудит, потому что нужно отследить все ошибки, полностью подготовить документацию и собрать предложения по улучшению. Это отдельный этап и по объему работы, и по временным затратам. 

Но если бы пришлось ждать окончания аудита, это искусственно затормозило бы весь процесс. Поэтому самое важное отдали в разработку сразу — задачи по критическим ошибкам, которые влияли на ранжирование сайта в поисковых системах. Так получилось ускорить темп и получить рост трафика гораздо раньше.

Роман Борисов, оптимизатор проекта:

«Формат работы, который мы выстроили, существует и сейчас. Сначала мы ищем проблематику в рамках выбранного продукта или раздела. Затем обсуждаем варианты решения задач и выбираем наиболее подходящие на основе опыта конкурентов и нашего. Дальше считаем для каждой задачи ожидаемый вклад по трафику и оцениваем с продакт-менеджерами и разработкой трудозатратность: сколько времени уйдет на ту или иную задачу, нужны ли дополнительные ресурсы и так далее. Готовим ТЗ, внедряем его на тестовой версии сайта, проверяем, реализуем на проде, проверяем еще раз и затем отслеживаем результат с помощью мониторинга позиций и трафика».

Теперь предлагаем подробнее познакомиться с продуктами М2 и расскажем, как работали с трафиком по каждому из них. 

Новостройки обычно сконцентрированы на продвижении двух видов запросов:

- запросы в категориях: «купить однокомнатную квартиру в новостройке Москва»;

- запросы по конкретным жилым комплексам: «купить квартиру в ЖК Новоданиловская 8».

Для роста позиций в выдаче описываем карточки ЖК текстами, собираем семантику в блоке FAQ, анализируем их у конкурентов, готовим рекомендации по микроразметке и переменным, составляем вопросы и ответы. Чтобы повысить кликабельность, оптимизируем сниппеты в выдаче — например, добавляем эмодзи в хлебные крошки и микроразметку event.

 Классифайд (вторичка) — более классическая история. Фокус на категорийных запросах, связанных с арендой и покупкой квартир на вторичке. Пример таких запросов: «купить вторичку в Москве недорого».

По запросу клиента рассчитывали потенциал трафика в разделе «Загородная недвижимость». На момент описания кейса собирали семантику для теговых страниц в регионах и готовили ТЗ по корректировке ошибок при работе с региональными страницами. Результат этой части работы приведет клиенту трафик с регионов.

Два отдельных продукта М2 объединены общей спецификой — услуги под ключ. Пользователь может решить внутри экосистемы М2 сразу несколько задач: купить в новостройке квартиру с черновой отделкой, оформить ипотеку и заказать дизайнерский ремонт. Разделы «Ипотека» и «Ремонт» продвигаем по соответствующим запросам — например, «ипотека на апартаменты» или «дизайн-проект большой квартиры». 

По продукту «Ипотека» создали SEO-страницы под спрос и раскатали карточки ипотечных предложений. Дополнительно собрали лендинги под Москву, Санкт-Петербург и общий, не заточенный под конкретный город. В дальнейшем планируем создать отдельную страницу ипотечного калькулятора и страницу калькулятора для каждого банка. 

Для продукта «Ремонт» создали SEO-страницы под спрос, описали их и реализовали блок с отзывами. Также подготовили отдельные страницы под кейсы и создали уникальный контент на страницах.

В этом разделе сайта пользователь может начать знакомиться с продуктом. На этом этапе формируется узнаваемость бренда и доверие к нему. К тому же внутри цикла принятия решения о покупке — это необходимый шаг. Поэтому задача «Журнала» — привлекать информационный трафик и обучать аудиторию. Здесь рассказываем о различных тонкостях, чтобы подстраховать пользователя от подводных камней: как оформить документы при аренде или покупке квартиры, не нарваться на мошенников, сделать налоговый вычет или сколько стоит поставить кондиционер в арендуемую квартиру.

«Метр квадратный» связывает несколько различных действий с недвижимостью в одну неразрывную цепочку и помогает пользователю быстро решить вопросы.

Специально для этого проекта разработали дашборды на базе Yandex DataLens. Теперь используем их наряду с сервисом Spiders и Seowork под отдельные срезы — их мониторим для каждого продукта заказчика. Дашборды позволяют не переключаться между несколькими сервисами, а собирать всю информацию сразу: отслеживать позиции из Spiders и Seowork, трафик из «Яндекс.Метрики» и спрос из Яндекс.Wordstat.

Раньше приходилось отслеживать множество срезов по каждому направлению в разных сервисах. Разработанный дашборд позволяет мониторить все в одном месте: смотреть отдельные вкладки по разным направлениям и обновлять данные для еженедельной отчетности клиенту.

Результат мониторинга на основании нескольких сервисов дает более емкую информацию. Особенно если сервис разработан специально под конкретный проект и учитывает его особенности.

Разделили задачи на четыре главных сервиса и спрогнозировали трафик на год. При этом оценили каждую на потенциал трафика, что помогло расставить приоритеты внутри сервисов.

Отдали задачи на оценку командам продукта и разработки, после чего составили план работ и привязали его к трафику для каждого направления на ближайший квартал.

В конце каждого квартала мы подводим итоги — что сделано и отработало лучше всего, что стоит масштабировать, а что нет, далее формируем задачи на следующий квартал.

Каждый месяц в отчете за предыдущий период формируется план новых задач. Помимо намеченных заранее, обычно появляются дополнительные задачи со стороны клиента. Например, создать страницу под услугу в новом регионе.

Также могут быть задачи и c нашей стороны, поскольку сайт ежедневно мониторится — если позиции или трафик отклоняются от нормы, то анализируем ситуацию и приходим с решением.

Часть работы происходит на стороне клиента: оптимизатор анализирует трафик, позиции и контент конкурентов. Затем ставит ТЗ командам — разработке, контент-менеджерам, копирайтерам, SEO и дизайнерам. 

Для управления проектом вместе с клиентом используем таск-трекер Jira. В нем ведем все задачи, храним подробные технические требования и статусы. При планировании квартала заранее узнаем, какие приоритеты и задачи у команды продукта, чтобы включиться в них и подготовить SEO-рекомендации. Далее разработка оценивает SEO-задачи по трудозатратам и с учетом приоритетов. После получения итогового списка продакт-менеджер распределяет их по циклам работ — двухнедельным спринтам.

По ходу внедрения заданий также консультируем специалистов на стороне клиента — дизайнеров и разработчиков. Работаем в формате быстрой коммуникации: среднее время ответа в 5–10 минут помогает не тормозить процесс. 

Дополнительно подключаем отдел копирайтеров — они пишут тексты для сайта. Работаем ежемесячно по приоритетному списку страниц, проверяем позиции, чтобы отслеживать эффективность работы статей. Также регулярно анализируем трафик и контент конкурентов.

Изменения сначала размещаем на тестовом сайте и уже после тестирования переносим на основной. Поскольку заранее знаем о датах релизов от разработки, остается время на проверку ошибок. В день размещения на тестовом сайте в течение нескольких часов проводим тесты. Если все в порядке — даем отмашку разработчикам на полноценный релиз, а если видим ошибки — передаем замечания. За счет слаженного процесса разработчики быстро вносят изменения. Затем проводим финальную проверку и переносим изменения на основной сайт.

Определяем ресурс 

Сами задачи делим на несколько типов, чтобы определить, какой ресурс понадобится для каждой из них: 

- обязательный продакшен — пишем мету, тексты, работаем с ссылочными размещениями;

- подготовка ТЗ для разработки и продуктовые задачи — они часто связаны с различными исследованиями спроса или конкурентов.

Отслеживаем трафик 

Помимо продакшена, оптимизаторы ежедневно мониторят проект и отслеживают трафик: локальный — если в моменте произошло снижение, глобальный — долгосрочное изменение трафика. Вместе с этим проверяют позиции сайта в поисковой выдаче и выявляют технические ошибки.

Сервисы для мониторинга 

Сначала мониторинги проводим на базе собственного сервиса Spiders. Он собирает данные по позициям и видимости запросов.

Дополнительно используем Seowork. В нем есть ряд функций, которые применяются для ежемесячной аналитики — например, можно проверить какие позиции заняты по собранной семантике в различных регионах и насколько по разным сегментам растут или снижаются конкуренты. Также есть возможность отследить динамику спроса и вывести ручные дашборды для среднесрочной аналитики.

Вместе со Spiders и Seowork используем разработанные дашборды на базе Yandex Datalens, о которых говорили выше.

Лев Гайворонский, руководитель проекта: 

«Такой инструментарий помогает оптимизаторам держать руку на пульсе. При работе с крупными проектами на несколько сотен тысяч URL крайне важно вовремя реагировать на любые изменения в поисковой выдаче или в работе сайта».

Анализ изменений 

Начинаем с выдачи и быстро готовим рекомендации: учитываем все факторы ранжирования в обеих поисковых системах — текстовые, ссылочные, технические, коммерческие и так далее. Например, оптимизация сниппетов для влияния на поведенческие факторы в «Яндексе» и Google. 

Регулярно парсим сайт и проверяем отработку пользовательских блоков на страницах: в некоторых случаях это быстрее и нагляднее сделать вручную. Находим недочеты и готовим ТЗ по устранению для разработчиков. 

Расширяем структуру сайта: готовим рекомендации по созданию новых страниц и их SEO-обвязке. 

Сопровождаем разработку при внедрении задач. Процесс выглядит следующим образом: разработка внедряет определенные решения, затем мы проверяем реализацию создания страниц и интеграцию новых блоков на тестовой и основной версиях сайта. Так можем еще на промежуточном этапе внести все необходимые корректировки.

Анализируем ситуацию на рынке и рассчитываем потенциал трафика. Обсуждаем с продактом приоритетность работы над теми или иными разделами — наряду с прогнозируемым результатом по трафику учитываем и ресурс, который предстоит затратить. После этого согласовываем приоритетность по каждой задаче внутри разделов. 

Ежемесячно описываем приоритетные страницы текстами, заголовками и метатегами. Учитываем популярность каждого в разных регионах. 

Работаем с контентом на сайте 

Анализируем best practices конкурентов, вместе с продактами тестируем гипотезы по увеличению пользовательских метрик — например, конверсию и путь пользователя. Дополняем содержимое страниц данными от М2. Мониторим динамику видимости — свою и конкурентов. На основе изменений выдачи находим точки роста для всех позиций.

Внешнее ссылочное продвижение 

Вместе с редакцией пишем статьи для точечных брендовых размещений на трастовых площадках. Берем на себя внешнюю коммуникацию и договариваемся о публикациях.

Дополнительно создаем блоки перелинковки — это помогает улучшить ссылочный вес страниц и пользовательский опыт. Продвигаем страницы и размещаем объявления, что помогает увеличить ассортимент. Корректируем текстовые фрагменты исходя из семантики, чтобы улучшить позиции по конкретным запросам.

Смотрим на общий трафик с начала работ: без учета брендового, ориентируемся на показатели по посетителям. В 2020 году этот показатель вырос в 30 раз. Большая часть трафика идет с поисковой системы «Яндекса», при этом в Google наблюдается аналогичная положительная динамика.

Скачок органического трафика в 30 раз в итоге вывел клиента в топовые позиции.

Вторичка как один из продуктов компании занимала в «Яндексе» 10%, а в 2022 году составила 50%.

Видимость раздела вторички в Google улучшилась на 10%.

Позиции «Новостройки» в «Яндексе»: прирост видимости от 3–4% в итоге составил порядка 10%.

Видимость по срезу «Новостроек» за год в Google выросла на 5%, а вторичек на 8%. Положительная динамика сохранилась.

В большом проекте команде SEO важно быстро реагировать на изменения органического трафика. Долгосрочные планы не подойдут, лучше использовать короткие спринты и регулярно переоценивать промежуточные результаты.

За два года работы вывели сервис в топ-5 по видимости в поисковиках и увеличили трафик в 30 раз. Отслеживать ситуацию и быстро генерировать полезные решения помогли итерационные активности: еженедельные звонки, фиксирование статусов задач, координирование работы в чатах и корректировка ТЗ. 

Дополнительно ведем ежедневные мониторинги позиций и трафика, консультируем разработку, дизайнеров, копирайтеров и продакт-менеджеров по возникающим вопросам. Такая работа позволила сформировать доверительные взаимоотношения внутри команды и совместно достигать высоких результатов.