Кейс: офисные перегородки. Помогли клиенту уйти из тендеров и получать по 2000 заявок в год

GL Group занимаются производством и монтажом легких каркасных перегородок для офиса и дома в Москве и МО. На рынке с 2010 года, за это время успел поработать со «Сбером», «Леруа Мерлен» и РЖД. С самого старта получали заказы только с тендеров и рекламу в интернете не вел.

В 2021 году GL Group решили перезапустить бизнес-модель и перейти из тендеров в прямые продажи. Для этого нужно было с нуля построить маркетинг и привлекать новых клиентов из интернета. Собственно с этой глобальной целью к нам пришел клиент.

На первом этапе нашими задачами было:

• провести анализ аудитории и конкурентов;

• разработать лендинг;

• запустить контекстную рекламу.

А чуть позже добавились еще 2 задачи:

• масштабировать лендинг до полноценного сайта;

• запустить SEO-продвижение.

Цену лида обозначили в 2500 рублей.

Из-за «тендерного прошлого» у клиента не было вводных данных, поэтому нам нужно было с нуля собрать всю информацию по рынку, ЦА и конкурентам. 

В ходе консультаций клиент выбрал сегмент B2В, как основную нишу для работы. Так как на этом был завязан весь предыдущий опыт.

На этом этапе мы:

– изучили отзывы на конкурентов и профили тех, кто их оставил;

– провели интервью;

– опросили директора;

– «ходили» по сайтам конкурентов и собирали информацию;

– звонили конкурентам под видом клиента и изучали их КП.

Начали с выбора платформы. Мы остановились на WordPress, так как в будущем это позволит нам легко расширить его до полноценного сайта. От Тильды отказались осознанно. Да, на ней проще сверстать лендинг, но сайты на этом конструкторе хуже масштабируются и индексируются поисковиками.

Поскольку целевая аудитория — сегмент B2B, мы сделали акцент на ясности и простоте. Стремились сделать лендинг максимально информативным для посетителей.

На главном экране разметили виджет «Калькулятор стоимости», для сбора контактов потенциальных клиентов.Также В шапке сайта мы разместили контактные данные: телефон, email. Интересно, что через почту поступало около 30% обращений.

В разделе «Наши работы» добавили категории с типами перегородок и примерами работ из разных отраслей: офисы, банки, спортзалы и т. п.

Отдельным блоком мы выделили «Гарантии», чтобы повысить доверие к компании, особенно среди холодной аудитории.

Первым делом подключили веб-аналитику от Callibri, чтобы отслеживать каналы трафика, конверсионные показатели, поведение пользователей на сайте и т. д. Эти данные нужны для оптимизации рекламных кампаний. Например, чтобы выявить и отключить неэффективные каналы.

Также с помощью веб-аналитики можно собрать наглядные отчеты для заказчика. Использовали сервис Callibri.

Цена лида в Яндексе была выше прогноза, и нужно было оптимизировать РК. При оптимизации легко испортить уже имеющиеся результаты, поэтому здесь нужно быть осторожным. Начали с безопасного:

Обновили минус-слова. Убрали запросы со словами «леруа», «декоративные», «варианты».

Убрали площадки,с которых приходили нецелевые лиды.

Отключили дорогие ключевые фразы: «стеклянные офисные перегородки цена», «офисные перегородки !заказать» и другие.

Эти результаты удовлетворили и нас, и заказчика, и до конца 2021 года мы продолжали работать над тем, чтобы стоимость привлечения клиента оставалась на прежнем уровне. Для этого:

- чистили поисковые запросы,

- убирали неэффективные ключевые фразы,

- чистили площадки в сетях,

- корректировали ставки.

В итоге к концу года получали по 150–160 заявок в месяц.

В марте 2022 российский рынок рекламы остался без Google Ads, и рекламодатели массово переходили в Яндекс. В итоге получили перегретые аукционы и дорогущие клики. Например, в нише перегородок лиды подорожали вдвое, клики — аж на 140%. Было два выхода: либо повышать бюджеты, либо искать новые идеи. Заказчик выбрал второй.

Новой идеей было выйти на B2C сегмент. Кроме офисных перегородок, заказчик также производит перегородки для квартир и домов. Для этого опять собрали информацию по новой целевой аудитории, разработали новые креативы.

Полностью привлекать В2В-клиентов не перестали. Просто отключили кампании, откуда приходили самые дорогие заявки, а освободившийся бюджет перенаправили на привлечение новой ЦА.

Главное отличие B2C от B2B, в том «физики» чувствительнее к ценам, но и решение принимают быстрее. Плюс, они более внимательны к дизайну перегородок, поэтому делали в креативах больше акцент на красоту и доступность.

Считаем, что результат был провальным. Трафик был ниже чем в B2B, а процент конверсии почти такой же. И все это, учитывая низкий чек. Если смотреть на картину в целом, то новая гипотеза себя не оправдал. Но среди них были 5 направлений, где результаты были неплохими:

- стеклянные козырьки,

- стеклянные беседки,

- стеклянные ограждения,

- перегородки в стиле лофт.

Решили оставить эти направления. Они работают и сейчас, цена лида в среднем 1500-2000 ₽.

Это была вторая попытка перехода. Первый раз пробовали летом 2022 года, но тогда не получилось: поторопились и отключили рекламу раньше, чем алгоритмы успели обучиться.

Мы учли нашу ошибку и перезапустили МК в сентябре 2022. Плюс вручную добавляли ключевые фразы и использовали автоматические таргетинги.

Компания проработала до декабря 2022

В январе начал расти CPA. Пробовали перезапускать кампаний, меняли креативы, обновляли ключевые слова и таргеты. Но цена заявки все равно дорожала. В феврале мы отключили Мастер кампаний и перешли на модель Оплата за конверсию.

Сейчас заказчик получает лиды по ≈2400 ₽. Это на уровне изначального прогноза, но мы все равно ищем способы удешевить заявки.

По мере роста бизнеса нужно было расширять инструменты лидогенерации, и к концу 2021 года запустили SEO. К этому времени у клиента появился дополнительный бюджет.

У лендинга сильно ограничены «SEO-возможности». Поэтому, первое, что нужно было сделать — доработать лендинг до полноценного сайта.

План работ был такой:

• Изучили сайты конкурентов, чтобы понять их структуру.

• Составили таблицу и заносили туда все данные по конкурентам для удобства.

• Подготовили контент для новых разделов сайта.

• Оптимизировали тексты под ключевые слова.

• Разработали прототипы и дизайн страниц.

Всю информацию по конкурентному анализу заносили в таблицу для удобства сравнения.

Решили расширить географический охват сайта и создать региональные страницы для Московской области.

Теперь нужно было расширять географию. Составили список всех крупных городов и населенных пунктов Московской области: Люберцы, Подольск, Дмитров, Балашиха и другие. Для каждого города сделали отдельную страницу.

После того как сделали посадочные страницы для каждого города,мы перешли к ссылочной массе.

• Разместили ссылкам и упоминаниям брендов на тематических форумах, в социальных сетях и на отраслевых порталах.

• Зарегистрировали сайт в популярных каталогах, таких как cataloxy.ru и moskvacatalog.ru. Прямого трафика они не давали, но положительно влияли на позицию в выдаче за счет наращивания ссылочной массы.

Иногда сайт выходил в топ-3 и обеспечивал хороший поток заявок. Однако сайт периодически откатывался в ТОП 20-30.

Возможные причины отката сайта:

1. Накрутка поведенческих факторов конкурентами. На графике некоторых конкурентов была неравномерная динамика трафика — резкие скачки посещаемости от 10 до 80 человек в сутки.

2. Подозрительные источники трафика, например, всплески интереса к московской компании из Саратова или Минска.

3. Недостаточная ссылочная масса нашего сайта из-за ограниченного бюджета на этапе работ.

4. Слабая проработка ранжирования коммерческих факторов на сайте.

Когда пошли стабильные и недорогие лиды, клиент стал увереннее и увеличил бюджет. Это позволило заняться более серьезными улучшениями сайта: 

1. Добавили каталог. А сами страницы пропустили через Search Console Google и Вебмастер Яндекса, чтобы ускорить их индексацию.

2. Доработали юзабилити сайта. Это была контрмеры против недобросовестных конкурентов. Заметили, что молодые сайт часто попали в топ — при естественном продвижении, такое почти невозможно. Скорее всего владельцы использовали ботов для подкрутки показателей.

3. Продолжили активную работу со ссылочной массой. Пришлось использовать серые способы, чтобы догнать конкурентов — закупили ссылки на нескольких площадках. Главное здесь — не переусердствовать, чтобы не попасть под фильтры поисковиков.

4. Опубликовали отзывы на сайте. У них есть два плюса:

   • Пользовательский — повышает доверие и дает дополнительный стимул для покупки.

   • Поисковой — поисковики учитывают отзывы в оценке качества контента и релевантности запросов.

5. Добавили страницу «Вакансии». У клиента не было нужды в этой странице, но это нужно было, чтобы сайт был полным и информативным.

Кроме стабильного потока заявок, клиент получил:

• Помощь с перестройкой новых бизнес-процессов.

• Открыл два отдела: продажи и маркетинг и нанял более 10 сотрудников.

• Помощь с подбором персонала — подсказали, на что обращать внимание в резюме и дали рекомендации по кандидатам после собеседования.