Кейс OMNIMIX и Полисорб. Как размещать рекламу у YouTube блогеров без рисков провалить KPI

Клиент:

«Полисорб» – единственный производитель многофункционального энтеросорбента в России. Это средство, которое помогает в лечении отравления, диареи и всех видов аллергических заболеваний, способствует очищению организма и устранению токсинов. Кроме того, энтеросорбент позволяет избавиться и от похмелья.

Задача:

Преддверие новогодних праздников – один из самых “горящих” периодов в продажах. Полисорб знает: где застолье – там и похмелье, отравление, вздутие живота и другие не самые приятные последствия. Потому за 2 месяца до Нового года у клиента возникла своевременная необходимость напомнить о себе целевой аудитории.

Целевая аудитория:

- женщины 25-40 лет, интересы: красота, фитнес, здоровый образ жизни

- женщины 25-40 лет, мамы с детьми

- женщины 25-60 лет, интересы: спорт, авто, охота и рыбалка

- мужчины и женщины 25-65 лет, интересы: путешествия и туризм

- мужчины и женщины 18-30 лет, интересы: развлечения, кафе и рестораны

ГЕО: вся Россия

В ходе подготовки к запуску рекламной кампании был проделан анализ рынка рекламы на YouTube и сформирована база блогеров для интеграции рекламы в новом формате.

Инструменты и каналы:

- YouTube. Альтернативные аналогичные площадки предоставляют значительно меньше аудитории. Формат размещения – вставка рекламного ролика в контент (перед началом основного видео). Аудитория готова подождать 10 секунд и посмотреть рекламу: таким образом мы набираем 100% просмотров.

- Блоги на YouTube. Обычно при работе с блогерами нет гарантий, что ролик, в который будет интегрирован рекламный контент, даст желаемый объем просмотров. Отсюда – невыполненные KPI, перерасходы бюджета на закупку допрамещений, попытки возместить планируемые объемы. Но мы нашли решение, которое позволило выполнять KPI по количеству просмотров и при этом показывать низкий CPV.

Около 3-4 дней понадобилось, чтобы составить изначальный список блогеров (из 300 вариантов). Далее в процессе РК мы добирали дополнительные блоги.Размещение рекламы у блогеров – важный рекламный формат, но клиенты далеко не всегда готовы платить за ту опцию, при которой нет гарантии выполнения KPI по просмотрам.

Понимая это, мы решили внедрить принципиально новый подход. Мы изменили формат работы с блогерами: если клиенту нужны просмотры – значит, и блогерам мы платим за просмотры. Конечно, далеко не все готовы пойти на этот прогрессивный формат работы с оплатой за результат. Однако мы уверены, что рано или поздно количество блогеров, согласных на работу с такими условиями, будет становиться только больше.

Итого: мы создали базу блогеров для интеграции рекламы в новом формате и закупаем размещения за просмотры.

CPV

Обычно закупка рекламы у видеоблогеров осуществляется за определенный кост. При этом никто не знает заранее, сколько просмотров принесет то видео, где будет добавлен рекламный ролик. Потому нет возможности точно спрогнозировать CPV (стоимость за просмотр). Бывает и так, что итоговый CPV может в 2-3 раза разниться с планируемым.

Стоимость: у всех блогеров, разумеется, разная цена просмотра. Однако на своей стороне мы построили работу так, чтобы на выходе предоставлять клиентам просмотры по уже фиксированной цене. Потому вы можете быть уверены, что цена за просмотр не увеличится в ходе размещения и останется неизменной для рекламодателя.

Рекламодатель предоставляет данные по своей ЦА. Мы подбираем список блогеров исходя из планового объема просмотров. Далее перечень предложенных блогеров корректируется, а в течение РК мы предлагаем дополнительные размещения в случае, если необходимо “поднажать” с объемами просмотров.

Инсайт: блогеры после окончания рекламной кампании не удаляют рекламный ролик с канала еще в течение месяца, а значит, после завершения РК вы будете приятным бонусом получать бесплатные органические просмотры.

Помимо размещения ролика в описание к видео были добавлены ссылки на продукт.

Один из немногих недостатков размещения рекламы у блогеров – отсутствие возможности добавить кнопки с переходом на сайт. Однако вместо этого можно добавить ссылку в описание к роликам. Именно так и сделали все наши блогеры:

При добавлении такой ссылки рекламодатели часто предполагают, что переходов на источник почти не будет. Однако наша практика доказала, что почти 4000 пользователей после просмотра ролика перешли из описания к видео на сайт клиента. Более того, пользователи далее переходили на внутренние страницы сайта, читали инструкцию к препарату, изучали отзывы и другую информацию.

Около 50% просмотров приходятся на блогеров-миллионников (Алексей Столяров, “Мятная фанта”, Oblomoff и т.д.)

Вторая половина просмотров приходится на каналы-стотысячники (“Антиблогер”, “Исторический Вольнодумец”, “Как Костян” и т.д). Эти каналы также активно набирают просмотры.

На данный момент рекламный ролик размещен на 63 YouTube-каналах.

Итоговые показатели РК:

63 копейки – стоимость просмотра;

63 канала – на YouTube с нашей рекламой;

19 000 000 – просмотров всех роликов.

Наблюдения и вывод:

- изначальный список блогеров может быть откорректирован в ходе размещения;

- замены блогеров во время РК никак не влияют на выполнение KPI;

- корректное размещение не допускает простоев в объемах открутки.