Кейс Ozon Travel: работа с кампаниями для агрегатора Ozon Travel без Яндекс Метрики

Работали с сервисом-агрегатором билетов — Ozon Travel. В кейсе рассказываем о нестандартном подходе в аналитике — пришлось работать без классической Яндекс Метрики, а собирать данные вручную из-за особенностей проекта и запроса клиента.

Да, работы больше, но мы достигли требуемых показателей, нет ничего невозможного 😎 А еще составили для вас полезный чек-лист о том, что же делать, если нет Яндекс Метрики, можно сохранить и подглядывать 😉

Что же там с аналитикой Ozon Travel? →

Ozon Travel — онлайн-сервис (агрегатор) для организации поездок, который поможет:

• купить железнодорожные и авиабилеты;

• забронировать номера в отелях для отпуска, командировки или небольшого путешествия;

• несколько вариантов и выбрать самый выгодный.

📍 Клиент пришел к нам с запросом: увеличить доход с брендовых и небрендовых кампаний в пределах заданного ДРР. При этом использовать Яндекс Метрику невозможно. 

Ограничения проекта

Особенность проекта в том, что у клиента нет счетчика Метрики (и Google Analytics тоже) и любой другой сторонней системы аналитики. Так часто бывает у крупных проектов — по соображениям безопасности.

Загрузка офлайн-конверсий тоже на данном этапе невозможна.

Чего мы лишаемся в итоге: 

• прозрачной статистики по целям / конверсиям в кабинетах; 

• автоматических стратегий и оптимизации по целям или ДРР, которые могли бы давать хороший результат.

В чем наша задача в итоге: 

•  придумать решение, как оперативно смотреть статистику в нужных срезах, чтобы оптимизировать рекламу и не вести ее вслепую; 

• гибко управлять эффективными элементами кампаний и настройками для снижения ДРР;

• организовать подход с ручным управлением.

Поэтому данные мы собирали и анализировали с помощью других инструментов, но сделали это так же эффективно! Давайте углубимся в подробности.

На проекте ежедневно получали выгрузки из системы аналитики клиента с данными по продажам и доходе с различными срезами (кампании, группы, ключевые фразы, объявления). Однако анализировать такой объем данных вручную на ежедневной основе невозможно, поэтому сформировали кастомную систему отчетности в jetstat.

Как работали с данными:

1. Данные из рекламного кабинета Яндекс Директ мы автоматически выгружали при помощи сервиса jetstat с детализацией по дате и кампании. Отдельно формировали выгрузку по ключевым фразам и объявлениям для более детализированной статистики;

2. Выгрузку от клиента также подгружали в jetstat, настраивали необходимый диапазон, срезы и метрики;

3. Для построения отчета использовали справочник кампаний, который автоматически присваивал нужной кампании значения “Направление” (например, Бренд) и “Вертикаль” (например, авиабилеты);

4. Объединяли данные из Яндекс Директ с отформатированной выгрузкой от клиента; 

5. Выгружали данные и формировали сводную таблицу с необходимыми срезами;

6. На ежедневной основе подгружали файл с выгрузкой от клиента в jetstat, а финальный отчет формировался автоматически. 

Благодаря Jetstat вручную мы совершали только одно действие: добавление файла с выгрузкой от клиента в Jetstat. Далее весь отчет формировался автоматически и не требовал участия специалиста. 

Для анализа ключевых фраз, групп и объявлений формировали отдельный отчет раз в неделю, в котором анализировали ДРР и объем дохода за более длительный период.

В аккаунте всегда делили кампании на поиск и РСЯ. Для акций, краткосрочных предложений, топ-направлений создавали отдельные кампании. 

Для более гибкого управления кампаниями без Яндекс Метрики делили кампании внутри направления по географии продвижения и типам устройств. Таким образом, для продвижения одного направления мы собирали 8 отдельных кампаний, а по мере накопления статистики выявляли неэффективные и отключали их, перераспределяя бюджет на кампании с более низким ДРР.

Пример структуры:

Реклама — не всегда простой инструмент, запустив которую сразу получаешь клиентов и прибыль. Часто это маленькое судно, несущееся по бурным волнам динамичной ниши, да еще как будто без ветра — то бишь без классической полной аналитики. Но решение есть всегда. Главное — тестировать и отсекать все, что не дает результат! 

Но чтобы вам было проще стоять у штурвала аналитики, подготовили для вас чек-лист, который подскажет, что же делать, если нет родного счетчика Метрики.

Чек-лист «Как быть, если нет Яндекс Метрики»

Подсветили моменты, на которые стоит обращать внимание, когда на руках нет конверсий в режиме онлайн.

• автоматизировать отчетность на основе выгрузки клиента при помощи Jetstat;

• минимизировать трудозатраты на сбор отчета по различным срезам при помощи готовых справочников;

• разделять кампании по типам площадок, направлениям, типам устройств и гео для более гибкого управления;

• формировать отдельные отчеты на основе готовой выгрузки для анализа отдельных ключевых фраз, групп и объявлений.