Кейс по продвижению интернет-магазина cable.ru

Основной целью является рост трафика из органического поиска.

✦ Исходные данные

В начале 2020 года к нам обратился клиент, с целью поиска точек роста в органическом поиске для интернет магазина кабельной продукции cable.ru.

✦ Цели и задачи

Основной целью является рост трафика из органического поиска.

Проект на момент обращения уже имел хорошую видимость.

Необходимо было определить, есть ли у проекта потенциал роста трафика из органического поиска. Если потенциал есть, нужно было определить точки роста.

Цель данного кейса — показать, что SEO можно сделать понятным и эффективным каналом, где видно, что и как влияет на результат.

✦ Сегментирование семантического ядра

Семантика на проекте изначально была. Первым делом мы структурировали семантическое ядро и определили целевые типы страниц, с которыми можно работать, определили 5 типов страниц (информация конфиденциальная, поэтому названия условные):

а) Тип страниц 1;

б) Тип страниц 2;

в) Тип страниц 3;

г) Тип страниц 4;

д) Тип страниц 5.

Вся работа по семантическому ядру (сегментирование, аналитика и т. д.) выполняется в аналитической платформе SEOWORK.

✦ Обновление списка запросов

Так как сайт довольно емкий, то в случае сбора семантики в максимально полном объеме, количество запросов было бы неоправданно большим, как с точки зрения её дальнейшего мониторинга и анализа, так и с финансовой точки зрения.

Поэтому было принято решение, что достаточно провести работы, чтобы сделать семантику репрезентативной.

Так как по проекту уже была собрана семантика, её требовалось обновить.

Что было сделано:

1. По каждому типу страниц выполнили выгрузку документов (целевых страниц) из SEOWORK;

2. Определили посещаемость для каждого документа в Метрике;

3. Далее в Яндекс.Метрике для каждого типа страниц определили самые посещаемые страницы (с целью поиска посещаемых страниц, отсутствующих в SEOWORK);

4. Документы с высокой видимостью, но нулевой посещаемостью заменили на наиболее посещаемые по данным Метрики;

5. Для новых документов из Метрики собрали запросы, их брали из той же метрики + из сервиса wordstat.

✦ Анализ спроса и видимости по ключевым сегментам

Чтобы понять, на каких типах страниц есть потенциал роста, для каждого были определены исходные показатели спроса и видимости.

По количеству запросов среди типов страниц распределение было следующим:

Распределение спроса по типам страниц:

Видимость на момент начала работ по типам страниц в Яндексе:

Так как видимость в Яндексе была хуже, чем в Google, было принято решение сосредоточиться на работы под поисковую систему Яндекс.

✦ Поиск лидеров по сегментам

Далее мы определили лидеров по каждому типу страниц по показателю %Ptraf для ПС Яндекс. Сайт клиента выделен оранжевым цветом.

Тип страниц 1

Тип страниц 2

Тип страниц 4

Тип страниц 5

✦ Определение точек роста

Далее, основываясь на спросе по каждому сегменту, а также видимости и данным по лидерам, было принято решение сосредоточиться на проработке следующих типов страниц:

а) тип страниц 1;

б) тип страниц 2;

в) тип страниц 3;

г) тип страниц 5.

✦ Анализ конкурентов

Далее для этих сегментов мы:

— выбрали сайты лидеров, схожих по типу с сайтом клиента;

— определили типы страниц, которые преобладают в ТОПе у лидеров;

— произвели анализ содержимого данных типов страниц, сравнили содержимое с нашим;

— составили список недостающих элементов.

✦ Постановка экспериментов

После того, как для каждого типа страниц мы определили список недостающих элементов, мы последовательно для каждого типа страниц внедряли поочередно недостающие элементы. Таким образом мы проверяли гипотезы о том, что недостающий элемент может повысить видимость определенного типа страницы.

Проверка осуществлялась следующим образом:

1) Для каждого типа страниц мы отбирали отстающие документы, которые находились за пределами ТОП-10.

2) В зависимости от количества проверяемых гипотез данная выборка отстающих документов делилась еще на несколько.

3) Для каждой такой подгруппы документов внедрялся тот или иной элемент.

4) Ждали 1,5–2 месяца (иногда 3–4), в случае повышения видимости масштабировали внедрение для всего типа страниц. Динамику по сегменту всегда сравнивали с динамикой по всему проекту и категории. Если динамика по сегменту с экспериментом была выше, чем динамика по сайту/категории/всем документам данного типа страниц, только в этом случае принималось решение о масштабировании.

Примеры проверяемых гипотез:

— как повлияет добавление шаблонного текста;

— как изменится ранжирование, если скорректировать шаблон Title;

— что будет, если на страницах определенного типа скорректировать названия товаров;

— если внедрить текстовые элементы «Купить» и/или «Цена» на превью карточек, изменится ли ранжирование по запросам, включающим данные слова;

— повлияет ли на ранжирование изменение количества отображаемых товаров на листингах;

— если удалить текущие тексты под листингами, скажется ли это каким-либо образом на ранжировании и т. д. 

Примеры результатов удачных экспериментов:

а. Добавление названия тега в товары на один из типов страниц с листингом товаров. Дата внедрения: 09.10.2020;

б. Пример названия товаров в листинге до внедрения: Кабель КГ 2x2,5-0,66;

в. Пример названия товаров в листинге после внедрения: Кабель питания КГ 2x2,5-0,66.

Дата внедрения: 9 октября.

Количество отображаемых товаров до 50.

Количество отображаемых товаров после: 20.

Результаты:

✦ Объединение вкладок «Описание» и «Наличие»

Дата внедрения 06.07.2020.

Результаты:

✦ Добавление изображений к ссылкам с перечнем названий товаров

Дата внедрения 30.07.2020.

Результаты:

✦ Добавление блока товаров с похожим названием

Дата внедрения: 09.10.2020.

Результаты:

Тут мы видим, как можно оценивать результаты, если внедрение эксперимента пришлось на момент общей просадки. Поэтому смотрим показатели до просадки и после просадки, на графике, например, это 21.09 и 19.10 с дальнейшим ростом метрик видимости.

✦ Внедрение нового элемента

Таким образом, мы ставили и продолжаем ставить большое количество разных экспериментов с одной основной целью — поиск точек роста.

Всего было поставлено больше 20 экспериментов, из которых 5-7 оказались наиболее удачными и привели к существенному росту видимости.

✦ Чем осложнялась работа

В процессе работы мы регулярно сталкивались с серьезными колебаниями видимости в Яндексе, которые, по нашим предположениям, связаны с борьбой по накрутке поведенческих факторов.

В связи с этим мы зачастую наблюдали такую картину:

1. Фиксируем видимость по сегменту;

2. Ставим эксперимент;

3. Видим следующую динамику;

4. Ждем отката просадки, чтобы получить результаты эксперимента.

Такие «тазики» Яндекс подкидывал нам регулярно, и не только нам. Вот типичная картина в нише за отрезок времени 3 месяца. Напишите в комментариях, у кого было так же? :)

Как минимум еще для 5 сайтов в нише наблюдалась аналогичная картина.

Поэтому полезно и важно было видеть картину за длительный период времени. Если бы не было истории, после внедрения эксперимента можно было увидеть такую радостную динамику по экспериментам +39% и +57% ТОП-10.

Но так как есть исторические данные, то мы видим, что это просто возврат на нормальные позиции, которые были прежде утеряны.

Пример динамики по одному из типов страниц.

В процессе продвижения мы, естественно, наблюдали за технической стороной проекта. В основном велась работа с документами, которые исключаются из поиска, и лишними документами, которые попадают в поиск.

✦ Аудит коммерческих факторов

Выполнили аудит коммерческих факторов, в итоге:

1. Добавили недостающие способы и условия оплаты;

2. Добавили недостающие способы и условия доставки;

3. Добавили функционал сортировки товаров для некоторых типов страниц и т. д.

✦ Работа со сниппетами

Тут просто поставили эксперимент по добавлению эмодзи в мета-тег Description, результаты оказались положительными, поэтому развернули данное внедрение для всех типов страниц.

✦ Аудит ссылочного профиля

В результате аудита ссылочного профиля и сравнения с лидирующими сайтами в тематике было принято решение, что для Яндекса ссылки не требуются. Насчет работы со ссылками в Google в данный момент решение пока не принято, но есть идея протестировать влияние ссылочного на ранжирование в Google.

✦ Посещаемость. Основной домен

Рост посещаемости за год составил 82%.

✦ Посещаемость на региональных поддоменах

Рост посещаемости за год составил 155%.

Поддомены были реализованы до начала работ по этой технологии.

✦Видимость. Общая

%ТОП-10 рост с 72% до 89%.

%Ptraf рост с 23% до 35%.

На текущий момент заняли лидирующее 1-е место среди конкурентов по показателю Ptraf.

Примеры роста видимости по типам страниц

а. Тип страниц 1

%ТОП-10 вырос на 6% до 96%.

Рост %ТОП-3 +16% до 85%.

Рост %Ptraf +17% до 56%.

б. Тип страниц 3

%ТОП-10 вырос с 90% до 98%.

Рост %ТОП-3 с 71% до 91% (+20%).

Рост %Ptraf +12%.

в. Тип страниц 5

%ТОП-10 вырос на 18% до 95%.

Рост %ТОП-3 +39% до 78%.

Рост %Ptraf +30% до 65%.

В конкуренции по показателю %Ptraf вышли с 4 на 2-е место, боремся за первое.